Автор: Глин Атвал (Glyn Atwal)
(jingdaily.com) - Блеск вернулся в сегмент часовых и ювелирных изделий класса «люкс» в Китае. По данным Bain, в 2021 году расходы на ювелирные изделия и высококачественные часы выросли примерно на 35% и 30% соответственно. Рост, очевидно, варьируется в зависимости от бренда, но объемы экспорта швейцарских часов показали значительный рост в 2021 году (48,8% по сравнению с 2019 годом). Именно этот рост рынка отражает изменение динамики в категории «люксовых часовых и ювелирных изделий»: ее трансформация разрушает традиционные отношения между брендом и потребителем. Ясно, что это является тревожным сигналом для ювелирных и часовых компаний, требующим привести передовые методы работы в соответствие с быстро меняющейся реальностью на рынке.
Имидж бренда
Китайские потребители ищут бренды, отражающие их социальный статус, к которому они стремятся, или предполагаемый характер личности. Это хорошая новость для люксовых часовых и ювелирных брендов, которые вкладывают значительные средства в создание достоинства бренда. Исследование, проведенное Deloitte, показало, что имидж бренда является наиболее важным фактором для китайских потребителей при рассмотрении вопроса о покупке люксовых часов (по сравнению с соотношением цена/качество в США). Любопытно, что это все чаще относится и к брендовым ювелирным изделиям, доля которых, согласно McKinsey & Co., в 2025 году составит от 25 до 30 процентов мирового рынка. Конечно, легко узнаваемые ювелирные изделия, такие как Knot компании Tiffany и LOVE Collections компании Cartier, всегда будут намного впереди по сравнению с огромным количеством товаров широкого потребления. Но имидж бренда имеет более глубокий отклик у потребителей. На покупки предметов роскоши в значительной степени оказывают влияние достоверность и прозрачность информации: Исследование устойчивого развития, проводимое De Beers (De Beers Sustainability Study), показало, что, как ни удивительно, 32 процента китайских потребителей купили ювелирные изделия ввиду их экологической устойчивости.
Показатель образа жизни
Потребители пиобретают предметы роскоши по разным причинам, и покупка предметов роскоши по-прежнему в значительной степени определяется инвестиционной ценностью и для подарков, особенно для сегментов рынка, представляющих клиентов более старшего возраста. Тем не менее, интересно, что De Beers сообщила о 30-процентном увеличении как среднего веса изделий в каратах, так и цены приобретаемых ювелирных изделий с бриллиантами в Китае в 2020 году. Проще говоря, люксовые часовые и ювелирные изделия становятся стилем жизни. Американская лыжница китайского происхождения Эйлин Гу (Eileen Gu) стала новым послом Tiffany, чтобы ослепить поклонников бренда, в то время как неожиданные коллаборации, такие как Tiffany с брендом Supreme, привлекают более молодую клиентуру, заботящуюся о своем образе жизни. Действительно, фирменный опыт люксовых часовых и ювелирных изделий основан не только на изделиях. В отелях Bulgari, расположенных в Шанхае и Пекине, гостей ждут разнообразные фирменные мероприятия, такие как мастер-классы по изготовлению шоколада Bulgari.
Культурное наследие
Местные потребители продолжают искать вдохновение у себя в стране. Опрос китайских розничных продавцов ювелирных изделий, проведенный Всемирным советом по золоту (World Gold Council) в 2021 году, показал растущую популярность традиционных золотых украшений, которые соответствует интересу потребителей к традиционной национальной культуре. Ювелирный дом Qeelin, принадлежащий Kering, прославляет культурное наследие в современном дизайне, тогда как Лю Вэй (Liu Wei) из Roger Dubuis использует современные китайские художественные веяния. Тем не менее, патриотизм может сосуществовать с западным влиянием при совместном создании новой идентичности. Например, компания Chow Tai Fook ориентируется на более молодую аудиторию с помощью своих коллекции Disney Classics и Marvel.
Фрагментация рынка
Растущая фрагментация категории люксовых часовых и ювелирных изделий открывает новые рыночные возможности. Похоже, что при покупке китайских предметов роскоши большее влияние оказывают технологические инновации. Опрос, проведенный Deloitte, показал, что 49 процентов респондентов в материковом Китае носят как традиционные часы, так и смарт-часы. Некоторые бренды лучше других способны преодолеть технологический разрыв. Компания Bloomberg сообщила, что на часы с выходом в интернет приходится примерно 15 процентов мировых продаж TAG Heuer, и в ближайшем будущем ожидается увеличение до 20 процентов. Действительно, расширение рынка ювелирных компаний, таких как Swarovski и Pandora в Китае, выпускающих доступные по цене товары, и растущее признание подержанных часов через такие платформы, как Watcheco, со временем могли бы помочь увеличить потребность в покупках люксовых часовых и ювелирных изделий.
Ускорение розничной торговли
Физическая розничная сеть по-прежнему имеет первостепенное значение для бизнес-модели люксовых часовых и ювелирных изделий. В 2021 году были открыты два новых магазина Breguet: в Пекине в Wang Fu Central и на торговой улице Наньцзин (Nanjing Road) в Шанхае. Люксовые часовые и ювелирные изделия также получает прибыль от роста офшорных продаж беспошлинной торговли на о. Хайнань. Часы и ювелирные изделия заняли второе место по продажам после парфюмерии и косметики. Тем не менее, это не означает слабое присутствие люксовых часовых и ювелирных изделий на онлайн-рынке. Blancpain запустила всплывающую распродажу в магазинах WeChat, где 81 экземпляр ограниченной серии Fifty Fathoms Limited Edition был распродан мгновенно. На самом деле, Vacheron Constantin является одной из постоянно растущего числа компаний, открывших магазин в павильоне Tmall для продажи предметов класса «люкс». Растущее благосклонное отношение к онлайн-продажам также меняет покупательское поведение в отношении ювелирных изделий. По данным De Beers, продажи ювелирных изделий с бриллиантами на платформах Tmall, Taobao и JD выросли в первом квартале 2021 года на 49 процентов в годовом выражении. Действительно, кажется, нет предела росту онлайн-продаж. По данным Bain, ювелирные изделия приносят 20 процентов доходов от продаж в ходе прямой трансляции.
Демократизация «люксовых часовых и ювелирных изделий» в материковом Китае, несомненно, открывает дальновидным маркетологам новые возможности для роста. Это также меняет представления о значении и оценке того, что является отличительной чертой люксовых часовых и ювелирных изделий. Последняя коллаборация Omega и Swatch Speedmaster является прекрасным примером лучшего и худшего из вновь обретенной доступности часовых и ювелирных изделий класса «люкс». Для бренд-менеджеров люксовых часовых и ювелирных изделий последствия очевидны: контроль над имиджем бренда всегда будет оставаться сутью этого бизнеса. Те, кто не оценят этого, рискуют переместиться в более низший класс, - просто оглядываться назад, утешаться памятью о лучших днях.
Глин Атвал - доцент Бургундской школы бизнеса (Burgundy School of Business), Франция. Он является соавтором книги «Бренды предметов роскоши в Китае и Индии» (Luxury Brands in China and India) (издательство Palgrave Macmillan).
