Автор: Памела Н. Данцигер (Pamela N. Danziger)
(forbes.com) - Во время пандемии услуги по подписке на товары процветали, предлагая осторожным покупателям удобный способ пополнения своих гардеробов или, в случае подписки на наборы для еды, возможность воссоздавать блюда ресторанного качества дома, в то время как многие магазины и рестораны были закрыты.
Любопытство также было фактором, поскольку у потребителей было больше свободного времени и, в некоторых случаях, больше денег, которые они могли потратить после того, как поступили государственные стимулирующие чеки. А получение неожиданной посылки на пороге добавило немного пикантности в жизнь людей.
Теперь, когда открылись возможности совершать покупки лично, а инфляция взлетела до уровня, невиданного с 1980-х годов, потребители внимательно следят за своими ежемесячными расходами и пересматривают подписки, на которые они подписывались, когда времена были другими.
По данным Pyments.com, веб-сайта, который отслеживает электронную коммерцию и способы оплаты, к концу 2021 года средний потребитель в США имел пять розничных подписок по сравнению с менее чем двумя в 2020 году до начала пандемии.
В целом потребители тратили в среднем 38 долларов в рамках подписку, добавляя чуть менее 200 долларов в месяц, чтобы поддерживать ее и далее.
Темп отмены подписок на товары ускоряется
Забегая вперед, исследовательский центр Kearney Consumer Institute предвидит резкий спад на рынке подписок, предсказывая апокалипсис этой форме торговли, маячащий на горизонте. Опрос Kearney показал, что более половины подписчиков хотели бы сократить расходы на подписку примерно до 50 долларов в месяц. В целом 40% потребителей считают, что у них слишком много подписок.
Если потребители, как ожидается, сократят расходы это может фактически вернуть розничный бизнес по подписке на то место, где он был до пандемии.
Службы подписки долгое время боролись за то, чтобы удержать потребителей в программе в рамках процесса, который в отрасли именуют оттоком. Исследование, проведенное McKinsey в 2018 году, показало, что треть потребителей, которые подписались на какую-то услугу, отменили подписку менее чем в течение трех месяцев, а более половины — в течение шести месяцев.
Возможно, за последние два года подписчики задерживались дольше, но потребители теперь будут применять новый расчет, когда речь заходит о подписках в будущем.
«Подписки основаны на предположении, что потребителям всегда будут нужны свежие продукты, одежда или что-то еще», — поделился со мной Грег Портелл (Greg Portell), ведущий партнер Kearney, международной исследовательской службы, консультирующей потребителей по вопросам стратегии и управления.
«В мире с высокой инфляцией им придется где-то урезать свои бюджеты, чтобы эти автоматические покупки больше не были такими автоматическими и стали гораздо более дискреционными», — продолжил он.
Уязвимости модели подписки
Существует три основных типа бизнес-моделей подписки: пополнение, курирование и доступ. У каждого из них есть врожденные слабости, поскольку с деньгами становится туго. А поскольку потребители возвращаются к работе и могут заниматься любимым делом, удобство, заложенное в некоторых моделях подписки, уже не так привлекательно.
Пополнение запасов, в котором не всегда есть необходимость
Удержание подписчиков в программе сводится к получению значимой выгоды. Модели пополнения запасов того или иного продукта в определенных категориях могут иметь преимущество.
«Возьмите корм для собак. Это полезный продукт, который нуждается в пополнении. Таскать 20-фунтовые мешки домой из продуктового магазина неудобно, поэтому потребительскую выгоду можно монетизировать, — говорит он. — Но в условиях бюджетных ограничений потребители могут отказаться от премиальных брендов кормов для собак в пользу более доступных вариантов, отменив при этом свои премиальные подписки».
Он также видит больший потенциал отмены для других услуг пополнения запасов, таких как туалетная бумага, бумажные полотенца или шампунь, которые можно покупать по мере необходимости, а не по графику искусственно установленных моделей.
«Помимо бюджетных ограничений, есть элемент времени. Люди хотят контролировать, что они покупают и когда они это покупают, и не хотят, чтобы им это навязывали», — продолжил он.
Кураторские подписки под большим давлением
Модели курирования еще более сложны, поскольку они, как правило, очень дискреционные и поэтому испытывают большее давление, когда бюджет ограничен.
«Правильное кураторство — сделать приятный сюрприз в каждой коробке — сложнее. Кураторская модель Stitch Fix (одежда), Blue Apron (наборы для еды), Birchbox (красота) и другие требуют от поставщика услуг, чтобы он передавал покупателю чувство первопроходца и открытия. Вы не можете просто отправить последний выпуск духов или стильной одежды в этом месяце. Это должно быть чем-то особенным», — говорит Портелл.
А кураторские модели сталкиваются с еще большими препятствиями из-за запланированных сроков доставки. Например, когда рестораны были закрыты, наборы для еды представляли собой достойную альтернативу. Теперь, когда рестораны открыты, ритуал выходных дней потребителей возвращается к вечернему выходу в город, а не к вечерней доставке еды на дом.
Аналогичная проблема со сроками относится к предложениям одежды и косметики. «Модель подписки фиксирована, но потребители не обязательно хотят, чтобы им диктовали, когда им нужно новое платье или тюбик помады. Культурный и социальный элемент этих типов покупок отсутствует, и розничному продавцу по подписке трудно установить это», — продолжил он.
Измерение ценности доступа
Модель доступа применяется как к некоторым подпискам, так и к моделям членства, таким как Costco, BJs и Amazon AMZN +3,7% Prime. В то время как многие членства имеют хорошие позиции, поскольку они обещают более низкие цены для членов, Costco проведет тест позже в этом году, поскольку ожидается, что ее членские взносы вырастут.
А поскольку бизнес-модель Costco основана на формуле 75/25 «триггеры и сокровища», согласно которой 75 % покупок приходится на потребительские нужды, а 25 % — на дискреционные покупки, потребители могут избежать искушения тратить больше на дополнительные услуги, просто оставаясь вне всего каталога магазина.
«Когда дело доходит до подписки на доступ и продления членства, потребители будут внимательно оценивать, действительно ли авансовые платежи стоят того, чтобы получить доступ к предложениям. Одни выиграют, другие проиграют», — считает Портелл.
Нет простого решения проблемы усталости от подписки
В текущих условиях розничные продавцы по подписке более уязвимы, чем традиционные розничные продавцы, которые могут гибко менять ассортимент своей продукции и предлагать более дешевые варианты. Бизнес по подписке забуксовал.
«У других ритейлеров есть пространство для маневра в ответ на давление доходов, но последнее, чего хочет подписной бизнес, — это снизить доход на одного подписчика, — пояснил Портелл. — Но вы не увидите, что потребители переходят от дорогой службы подписки к более дешевой. Вы увидите, как они полностью отменяют подписки».
Одна из надежд компаний, работающих по подписке, заключается в том, чтобы использовать свои подробные данные о потребителях, намереваясь либо продать их, либо слиться с другими компаниями или же перейти в связанные категории, например, от продуктов питания в продукты для здоровья и хорошего самочувствия.
Компании по подписке, которые так быстро росли в течение последних двух лет, теперь столкнулись с перевернутым рынком.
«Во время пандемии и сразу после нее у людей было больше располагаемого дохода, больше свободного времени, и они не могли ходить в магазин. Теперь три вещи, из-за которых количество подписок пережило взрывной рост, движутся в противоположном направлении. От того, насколько быстро адаптируются предприятия, работающие по подписке, будет зависеть их выживание», — заключил Портелл.
