Цена - это цифра, написанная на бирке, а ценность - это то, насколько хорошо покупатель чувствует себя, покидая ваш магазин.
Автор: Питер Смит (Peter Smith)
(nationaljeweler.com) - Эрнест Бо (Ernest Beaux) был довольно известным парфюмером, который создал аромат, ставший духами Chanel No. 5.
По словам биографа Тилара Дж. Маццео (Tilar J. Mazzeo), автора книги «Секрет Chanel № 5» (The Secret of Chanel No. 5), когда Бо экспериментировал с различными ингредиентами в процессе создания аромата, он добавил много жасмина из Грасса, парфюмерной столицы, расположенной на юге Франции.
При этом Бо счел необходимым предупредить Коко Шанель (Coco Chanel), что духи с таким количеством жасмина будут «невероятно дорогими», на что она, как говорят, ответила: «В таком случае добавьте еще больше».
Призыв Шанель повысить стоимость аромата прозвучал в 1920 году, за несколько десятилетий до того, как мы поняли влияние психологии ценообразования на поведение потребителей.
Ее слова предвосхитили высказывание Шанкара Ведантама (Shankar Vedantam), который написал в 2021 году: «Если хотите повысить ожидания людей в отношении продукта, просто поднимите его цену» в своей книге «Useful Delusions: The Power and Paradox of the Self-Deceiving Brain (Издано в России под названием «Иллюзия правды. Почему наш мозг стремится обмануть себя и других?»).
Если не считать множества научных данных о психологии ценообразования, доступных в последние годы, именно опыт и чутье Шанель убедили ее, что потребители с большей вероятностью примут Chanel № 5, если духи будут продаваться по более высокой цене.
Она считала, что более высокие цены необходимы для того, чтобы дать понять, что продукт исключительного качества, и она не ошибалась и была не одинока в этом убеждении.
Майкл Дж. Сильверштейн (Michael J. Silverstein) и Нил Фиске (Neil Fiske) написали о том, что Эли Каллауэй (Ely Callaway) (гольф) и Джим Кох (Jim Koch) (пиво Sam Adams) делают то же самое со своими брендами в своей книге «Trading Up» (Продажа по более дорогой цене).
Когда Кох представил на рынок пиво Sam Adams, он установил цену на него со стопроцентной надбавкой к цене на пиво Budweiser и с пятидесятипроцентной надбавкой к цене на пиво Heineken, и все же стал крупнейшим пивоваром в стране.
Но Шанель, Каллауэй и Koх не брали продукты среднего качества и не поддерживали их искусственно, произвольно устанавливая более высокие цены.
Они знали, что их бренды должны предлагать исключительный продукт и вызывать исключительное впечатление, поэтому они вложили совершенство и качество в саму ДНК своих брендов в процессе разработки, установив самую высокую планку для ожиданий клиентов.
Тим Калкинс (Tim Calkins), профессор Школы менеджмента Келлога (Kellogg School of Management) в Северо-Западном университете (Northwestern University), написал об эксперименте, в ходе которого студентов попросили оценить стоимость пары сережек, которые им показали.
Экспериментатор попросил студентов дать три оценки сережек.
Первая оценка была основана на предположении, что серьги были обычными, вторая - на том, что они поступили из магазина Walmart, а третья - на том, что они поступили от Tiffany & Co.
Студенты оценили небрендированные серьги в $550. Они оценили серьги из магазина Tiffany в $873, что на 60 процентов больше, чем обычные серьги.
Наконец, они оценили серьги в $81, которые, как они считали, были из Walmart.
Это означает, что студенты оценили серьги от Walmart со скидкой в 91% по сравнению с серьгами из магазина Tiffany и со скидкой 85% по сравнению с обычными.
Результаты эксперимента подтверждают точку зрения Германа Симона (Hermann Simon) в книге «Confessions of the Pricing Man» (Признаниях мастера ценообразования), в которой он утверждает: «Цена, вероятно, служит индикатором качества, когда покупатели не уверены в качестве товара. Это происходит, когда они сталкиваются с совершенно новым для них продуктом или продуктом, который они редко покупают».
Студенты, очень мало знающие о ювелирных изделиях, сделали свои оценки, основываясь на ассоциации, хорошей и плохой, с двумя ритейлерами на противоположных концах континуума цена/качество и неизвестной сущностью дженерика - общего товара.
Однако воспринимаемая ценность, продемонстрированная учащимися, не раскрывает всей картины. Ученые показали, что вера в то, что продукт стоит больше, на самом деле регистрируется на нейрологическом уровне до такой степени, что вы действительно получаете от него больше удовольствия.
Ваше восприятие, как это происходит, становится вашей реальностью с нейрологической точки зрения.
Предположение, что все покупатели стремятся найти лучшую цену, входя в магазин, противоречит как логике, так и психологии потребителей.
Во-первых, при совершении покупок значительное число покупателей тратят значительно больше намеченного бюджета. Уже одно это должно положить конец любому представлению о том, что все или даже большинство клиентов ищут самую низкую цену.
Во-вторых, как писал Симон, «ключевой проблемой премиального ценообразования является баланс между ценностью и затратами. Акцент здесь делается на высокую ценность для клиента, которая включает в себя не только сам основной продукт, но и широкий спектр других преимуществ, которые с ним связаны».
Создание ценности - это не математическое уравнение, оно требует учета ключевых элементов, например, что представляет наиболее важное значение для клиентов (и если вы считаете, что это всегда низкая цена, вы, вероятно, не слушаете) и как качество влияет на решение, принимаемое клиентом (я всегда по умолчанию отдавал бы предпочтение качеству как важному аспекту).
Когда вы представляете варианты своим клиентам, относитесь к своим продуктам с почтением и уважением, которых высшее качество заслуживает. Расскажите о преимуществах исключительного качества сейчас, а также в ближайшие месяцы и годы.
Один из самых коварных элементов продаж - это когда продавец «распоряжается» деньгами из их собственного кармана; продавцы решают, что клиент может или не может позволить себе потратить. Они считают, что цена является самым важным фактором для покупателя, и слишком часто этот самообман сбывается.
Ценность - это не цена. Ценность - это когда покупатель покидает ваш магазин, чувствуя себя богатым на миллион долларов, независимо от того, сколько он потратил.
Питер Смит является отраслевым консультантом, лектором и руководителем курсов обучения по продажам, а также автором трех книг: «Hiring Squirrels» (Прием на работу людей с талантом продавца : 12 основных вопросов при собеседования для выявления большого таланта к розничным продажам), «Sell Something» (Продать что-нибудь : принципы и перспективы для розничных продавцов) и «The Sales Minute» (Минутка продаж : полезные советы для розничных продавцов).
