Автор: Энтони Демарко (Anthony Demarco)
(rapaport.com) - Люксовые бренды переживают важный момент, но новый продукт Apple создает серьезную конкуренцию часам в более низком ценовом сегменте.
Согласно данным Федерации швейцарской часовой промышленности (Federation of the Swiss Watch Industry), в январе наиболее прибыльным сегментом были люксовые часы по экспортной цене выше 3 000 швейцарских франков ($3 200). Часы стоимостью более $10 000 пользуются еще бо́льшим спросом, добавили инсайдеры швейцарской часовой индустрии. Новости менее позитивные для более дешевых часов.
За исключением неожиданных событий, ожидается, что этот устойчивый рост продаж люксовых часов продолжится до конца года. Между тем, на рынке подержанных часов прошел невероятный всплеск, вызванный спекулятивными покупателями и продавцами. Крупные дилеры подержанных часов сокращают персонал и снижают цены, чтобы противостоять этой новой реальности.
Люксовые часы
«Для руководителей часовых компаний наступили хорошие времена, - говорит Александр Линц (Alexander Linz), опытный журналист, освещающий положение в часовой индустрии, партнер и руководитель отдела контента WatchAdvisor, популярного канала YouTube о часах. - Бренды добились рекордных объемов экспорта и ожидают новых рекордов в ближайшие месяцы. Если часы дорогие, они продаются, и их покупают люди, у которых есть деньги и которые готовы потратить их на часы».
Реджинальд Брэк (Reginald Brack), консультант часовой индустрии из США, говорит, что спортивные часы, пользующиеся большим спросом в последние несколько лет, по-прежнему хорошо продаются.
«Спортивные часы, не только из стали, но и из драгоценных металлов, представленные несколькими моделями от разных брендов, очень привлекательны и находятся в списке ожидания, - отмечает Брэк. - Реальность такова, что потребители предметов роскоши наслаждаются повседневностью, которая началась с их гардероба и переместилась на их наручные часы, которые можно использовать как на пляже, так и в зале заседаний».
Недорогие часы
Напротив, в сегменте часов от 200 до 500 швейцарских франков (от $214 до $534) сохранялся спад, при этом в январе экспорт упал на 14% в годовом исчислении в стоимостном выражении. Часы стоимостью от 500 до 3 000 швейцарских франков подешевели на 4,7%.
Линц считает, что эта тенденция обусловлена несколькими факторами. Во-первых, это отсутствие уникального торгового предложения, а во-вторых, - конкуренция со стороны других товарных категорий. По его мнению, самым серьезным конкурентом в этом ценовом сегменте являются новые часы Apple Watch Ultra.
«Швейцарские бренды, производящие недорогие часы, должны что-то сделать, потому что они больше не являются привлекательными», - отмечает Линц.
Исключением являются недорогие часы таких брендов, как Longines, Hamilton и Rado, принадлежащих Swatch Group. У каждого бренда есть торговое предложение в этой ценовой категории, которое по-прежнему привлекательно для покупателей. Он признает, что компания Swatch добилась большого успеха благодаря MoonSwatch, недорогой копии часов Omega Speedmaster (еще один бренд Swatch Group), сочетающей два бренда и продаваемой исключительно через магазины Swatch. Тем не менее, Линц видит, что группа, как и другие бренды в этом ценовом диапазоне, испытывает трудности без создания чего-то очень креативного.
Apple Watch Ultra являются первыми цифровыми часами, способными бросить вызов швейцарской часовой индустрии, - комментирует Линц. Журналист из Вены рассказывает, что видит эти часы у людей, которые могут позволить себе купить часы класса «люкс». На самом деле, у него даже есть такие часы. «Эти часы отнимают долю рынка у отрасли более дешевых часов», - говорит он, добавляя, что угроза, которую представляют эти часы, еще больше.
«Отрасль должна признать, что впервые часы Apple стали врагом в сегменте люксовых часов, - продолжает он. - В первый раз Apple представила часы, которые не только чрезвычайно интересны и круто выглядят, но и приняты состоятельными людьми».
Нестабильный рынок подержанных часов
По данным веб-сайта WatchCharts, который предоставляет аналитические данные по рынку подержанных часов, цены на подержанные часы упали на 25% в годовом исчислении по состоянию на 23 февраля. Неудивительно, что бренды, которые больше всего выросли в период высокой спекулятивности, упали больше всего. По данным WatchCharts, за год акции Rolex упали на 23%, Patek Philippe - на 15%, а Audemars Piguet - на 18,5%. Они не одиноки: многие крупные бренды также испытывают снижение стоимости своих часов при их перепродаже. Цены, указанные WatchCharts, не обязательно являются окончательными для этих часов. По ним часто ведется дополнительный торг. Тем не менее, он дает последовательную ссылку на прейскурантные цены.
Результатом ухудшения ситуации с первоклассными часами стало сокращение штата работников и снижение цен. Chrono24, одна из крупнейших торговых площадок подержанных часов, в январе сократила около 13% своей рабочей силы после всплеска найма работников. Как сообщается, 8 марта Watchfinder & Co., онлайн-платформа Richemont для продажи подержанных часов, заявила, что снизит цены на 15% на основании своих оценок.
Замедление экономического роста, повышение процентных ставок, крах криптовалют и исчезновение китайских покупателей из-за очередного локдауна, вызванного Covid-19, привели к такому резкому падению цен. Это было ожидаемо, поскольку невероятный спрос последних нескольких лет не мог сохраняться, но темпы этого замедления застали врасплох даже опытных дилеров.
«В прошлом году на вторичном рынке был хаос, в основном созданный спекулянтами, которые были новичками на вторичном рынке часов и которые были помешаны на криптовалютах, - говорит Брэк. - Когда этот пузырь лопнул, искусственно завышенные цены на вторичном рынке начали падать. Многие дилеры и спекулянты были затоварены, думая, что «праздник» никогда не закончится. Мы, наконец, возвращаемся к нормальной жизни, когда все еще встречаются слегка повышенные цены, но больше не наблюдается невероятный трехзначный рост цен на некоторые модели».
Ориентация на США
Поскольку Китай борется с повторной волной Covid-19, США остаются основным рынком для швейцарских часов. В целом экспорт часов из этой страны на большинство рынков в январе увеличился по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, за исключением Китая, некоторых стран Азиатско-Тихоокеанского региона и нескольких рынков на Ближнем Востоке. Заказы из Гонконга, третьего по величине рынка швейцарских часов, выросли на 10%.
«То, что когда-то считалось неизбежным злом для многих руководителей швейцарских часовых компаний, теперь стало захватывающей частью многолетнего плана выпуска продукции, - говорит Брэк о рынке США. - Швейцарские, немецкие и японские часовые бренды делают особый упор на США. Мы движемся к «идеальному шторму», связанному с люксовыми часами».
Рынок США останется устойчивым, но Китай вернется и, возможно, обгонит США, став главным рынком, прогнозирует Линц. Однако он говорит, что Гонконг, скорее всего, не восстановится, потому что китайское правительство переключает свое внимание на небольшую островную провинцию Хайнань, расположенную к югу от бывшей британской колонии.
Китайское правительство превратило Хайнань в порт свободной торговли с офшорным финансированием и беспошлинной торговлей, а также использует более низкие налоги и смягчает визовые требования для привлечения иностранных компаний и туристов. Линц говорит, что это привлечет китайских покупателей на Хайнань из Гонконга, который, по его словам, является торговым центром Китая.
«На Хайнане можно купить часы так же, как и в Европе, - говорит он. - В долгосрочной перспективе это нанесет ущерб Гонконгу. Там представлены все часовые бренды».
В течение года Линц надеется, что нормализация рынка подержанных часов продолжит оказывать влияние на остальную часть часовой индустрии.
«Я думаю, что в ближайшие несколько лет мы увидим клиентов, которые вернутся к ценностям, а не к искусственно завышенным ценам, - говорит он. - Longines - это ценность. Tudor - это ценность. Breitling, IWC [Schaffhausen] и Omega оцениваются справедливо, даже несмотря на то, что их цены выросли. Несмотря на то, что цены довольно высокие, по сравнению с другими брендами вы все равно получаете выгоду в конечном итоге».
