Автор: Эмма Ли (Emma Li)
(jingdaily.com) - По мере того, как De Beers отходит от выращенных в лаборатории бриллиантов, китайские бренды, такие как Caraxy и Yasheng, удваивают свои усилия, меняя вектор развития отрасли.
8 мая De Beers объявила о закрытии своего бренда ювелирных изделий с выращенными в лаборатории бриллиантами Lightbox, что ознаменовало собой значительный отход от них одного из самых влиятельных участников алмазной отрасли. Этот шаг вновь привлек внимание к быстро развивающемуся сектору синтетических бриллиантов - рынку, который в последние годы демонстрировал быстрый рост и, следовательно, переживал трудности роста.
Выращенные в лаборатории бриллианты, известные как «доступная альтернатива» природным драгоценным камням, практически неотличимы от своих аналогов, добытых из недр Земли. Только с помощью специальных высокоточных приборов можно обнаружить едва уловимые различия в следовых элементах и структурах роста кристаллов. Благодаря возможности контролировать создание синтетических алмазов, они часто содержат меньше примесей, а это означает, что они могут превосходить природные алмазы и бриллианты по определенным показателям чистоты и оптических свойств.
De Beers встряхивает алмазный рынок
В последние годы синтетические бриллианты привлекли внимание молодых потребителей благодаря своей доступности, экологической и футуристической привлекательности.
Несмотря на растущее признание синтетических бриллиантов потребителями, недавнее решение De Beers сократить свои усилия в области синтетической алмазной продукции не стало неожиданностью для участников отрасли. Цзоу (Zou), продавец синтетических бриллиантов на платформе Douyin, рассказывает изданию Jing Daily: «Когда они запустили свой бренд, то они, вероятно, всегда намеревались закрыть его в конечном итоге - просто ждали подходящего момента и причину».
По словам Цзоу, бренд Lightbox помог спровоцировать первую волну значительных снижений цен на рынке. «Тогда выращенный в лаборатории бриллиант весом в один карат мог продаваться за $1100 (8000 юаней). Бриллиант бренда Lightbox стоил $800 за карат, установив новый мировой уровень розничной цены ниже $800».
С момента своего запуска в 2018 году бренд Lightbox последовательно позиционировал свои бриллианты как бижутерию, а не как символы вечной преданности. «Проводя маркетинг бриллиантов таким образом, они косвенно говорили потребителям, что синтетические бриллианты не имеют такого же веса, как природные», - объясняет Цзоу.
Го Шэн (Guo Sheng), основатель китайского бренда синтетических бриллиантов Caraxy, разделяет это мнение.
«Закрытие компанией De Beers своего бренда выращенных в лаборатории бриллиантов едва ли было неожиданным. Когда они впервые вошли в эту область, это был скорее осторожный эксперимент, чем искреннее обязательство. Вместо глубокого развития сегмента синтетических бриллиантов, их цель, похоже, заключалась в формировании системы ценностей на раннем этапе, используя ценообразование и передачу послания - «месседжа» - по поводу управления рынком и установления правил игры, тем самым влияя на способ восприятия синтетических бриллиантов потребителями», - говорит он.
Выращенные в лаборатории бриллианты под давлением
Даже без управления рынком компанией De Beers, синтетические бриллианты продолжают сталкиваться с непрекращающимся ценовым давлением. Их первоначальная привлекательность как альтернативы «высокой эффективности затрат» все больше уступает место восприятию сниженной стоимости. По словам Цзоу, в 2022 году синтетические бриллианты весом в один карат продавались за $1100; сегодня эта цена упала примерно до $139 (1000 юаней).
«Большинство игроков в этой сфере оказались втянуты в гонку по нисходящей, при этом конкуренция усиливается настолько, что неуклонно подрывается общая сила - прочность - отрасли», - говорит он.
Ситуация еще более плачевная для небольших брендов, многие из которых борются за выживание в условиях ожесточенных ценовых войн. Некоторые дистрибьюторы сейчас относятся к синтетическим бриллиантам как к быстро реализуемым потребительским товарам, отдавая приоритет рекламным акциям и скидкам для увеличения объема продаж, а не инвестируя в создание бренда или обучение потребителей.
Го Шэн добавляет: «Многие в отрасли относятся к выращенным в лаборатории бриллиантам как к сырью, которое нужно продавать дешево, участвуя в ожесточенной ценовой конкуренции, которая привела к дезорганизации внутреннего рынка».
Caraxy склоняется к рассказам о бренде
Хотя бренды низкого уровня больше всего пострадали от ценовой конкуренции, бренды среднего и высокого уровня, такие как Caraxy и Vrai, в основном держались подальше от сражений, касающихся скидок, говорит Чжу Гуанюй (Zhu Guangyu), основатель Diamond Spectator. Вместо этого они сосредоточили свое внимание на формировании капитала бренда, при этом сильный брендинг стал ключевым отличительным фактором.
Основанная в 2015 году, компания Caraxy создала отличительный нарратив бренда, сосредоточенный на любви. Бренд, основанный на концепции «Вырасти свою любовь» (Grow Your Love), сравнивает формирование алмаза и бриллианта с отношениями пары, начиная с их первой встречи и влюбленности и кончая принятием обязательств об общей судьбе в будущем.
В то же время бренд придерживается экологически ответственной этики, отраженной в фразе «любовь и земля, обе вечны» (love and earth, both everlasting). С 2022 года Caraxy занимается посадками «леса любви» (love forest) на перекрестке пустынь Тенгер и Бадайн Джаран, обещая посадить саксаул за каждое проданное изделие, стремясь в общей сложности посадить 100 000 деревьев, придавая осязаемое выражение идее «взращивания любви».
По данным бренда, более 20% покупателей в 2022 году назвали эмоциональную концепцию «Вырасти свою любовь» причиной выбора изделия бренда Caraxy. С тех пор эта цифра превысила 30%, в то время как доля покупателей, мотивированных в первую очередь ценой, неуклонно снижалась.
Во время китайского торгового фестиваля «Double 11» (также называемый «День холостяков», проводимый 11.11, - ред.) 2024 года бренд Caraxy снова занял первое место в категории синтетических бриллиантов, а объем транзакций утроился по сравнению с прошлым годом. На сегодняшний день этот бренд занимает первое место в рейтинге продаж синтетических бриллиантов Tmall уже десять месяцев подряд. Послание ясно: когда товар несет в себе четко определенный и эмоционально актуальный рассказ о бренде, он «выделяется среди общего шума».
Памятные бриллианты: неиспользованная возможность?
В отрасли синтетических бриллиантов постепенно набирает популярность нишевая категория, известная как «памятные бриллианты» (memorial diamonds).
Эти бриллианты создаются путем извлечения углерода из волос или праха умершего близкого человека, а затем используется тот же процесс высокого давления и высокой температуры, что применяется при традиционном производстве выращенных в лаборатории алмазов. В результате получают глубоко личный и символический драгоценный камень, используемый в ритуалах скорби и памяти.
Но проблемы остаются. «Потенциал огромен, но самым большим препятствием на данный момент является отслеживаемость, - мы просто не можем гарантировать ее на 100%», - говорит Чжу, аналитик алмазной отрасли. Поскольку источник углерода различается как по количеству, так и по качеству, полученные камни значительно различаются по цвету, чистоте и весу в каратах, что затрудняет гарантию постоянства и коммерческой стоимости.
Еще важнее то, что эта категория имеет высокий эмоциональный и образовательный барьер. Доверие потребителей нужно стараться заслужить, - этот продукт является не просто товаром, а разновидностью ритуала. Бренды должны предлагать не только технические возможности, но и эмоциональный отклик, а также подлинное чувство торжественности церемонии.
Одним из лидеров в этой области является бренд Yasheng (芽生), признанный сейчас в области памятных бриллиантов в Китае. «Они продаются исключительно хорошо, - говорит Чжу. - Но, как и любой новый продукт - первопроходец, они также сталкиваются со скептицизмом по вопросам способов производства алмазов и обеспечения отслеживания. Это реальные вопросы. Тем не менее, я считаю, что многие из этих проблем будут решены по мере развития отрасли».
В конечном счете, значение бриллиантам придает не их происхождение, а эмоции, которые бренд может вложить в них. Для того, чтобы процветать, бриллиантовый бренд должен делать больше, чем просто сверкать; он должен «зацепить», - задеть за живое.
Будущее принадлежит тем, кто может перевести эмоциональное озарение в культурную значимость, и, делая это, создавать то, что переживет сам камень.
