«Новая De Beers» не спасет алмазную отрасль. Да это ей и не нужно

Автор: Джон Марчезе (John Marchese)

Алмазная отрасль стремится выступать единым голосом. Возможно, именно в этом и заключается проблема.
В своей предыдущей статье для The Jewelry Wire я предложил создать независимую «Глобальную структуру по стимулированию спроса на бриллианты» (Global Diamond Demand Authority) - единый орган, который отвечал бы за формирование и поддержание потребительского интереса к природным бриллиантам.

Но возникает вопрос: так ли хорошо иметь единый рупор?

Ави Кравиц (Avi Krawitz), аналитик алмазной отрасли утверждает, что видовой маркетинг сам по себе уже не способен восстановить спрос так, как это было раньше. Современные потребители являются «разрозненной, ориентированной на личные ценности и зачастую скептически настроенной» аудиторией, и им нужен такой маркетинг, который находит у них отклик на эмоциональном уровне.
Кравиц считает, что каждый ритейлер и бренд должны самостоятельно выстраивать свою коммуникационную стратегию: аргументы, которые убедят профессионала в Шанхае, покупающего украшение для себя, могут совершенно не сработать для пары из штата Огайо.

Разногласия - это нормально

В отрасли часто возникают споры о том, как именно следует рассказывать о бриллиантах. Принято считать, что эту проблему можно решить с помощью правильной организационной структуры. Но, возможно, такой подход в корне неверен. Может быть, разногласия являются естественным и даже полезным явлением для столь масштабного сегмента рынка?
Когда Совет по природным алмазам (Natural Diamond Council, NDC) запустил рекламную кампанию, в которой природные бриллианты противопоставлялись выращенным в лаборатории, опрос, проведенный компанией Rapaport, показал, что более 60% респондентов восприняли это негативно. В то же время другие назвали такой подход «необходимым» и «давно назревшим». Дэвид Келли (David Kellie), бывший генеральный директор NDC, отмечал: «Тема устойчивого развития отлично работает [на некоторых платформах]. На других платформах она совершенно не находит отклика».
Все три позиции обоснованы и подкреплены аргументами о том, как продавать алмазы и бриллианты. Если некий единый орган выбирает одну из них, это не разрешает спор, а просто отбрасывает остальные два варианта, призывая несогласных поддержать идею, которую они, возможно, не разделяют.
Навязывание единого мнения не делает коммуникацию более убедительной, она лишь становится продуктом политической линии, а не объективных данных.
С другой стороны, когда 100 разных розничных продавцов рассказывают 100 разных историй о том, что такое природный бриллиант, в этом нет ничего плохого. Именно так должна выглядеть категория товаров, столь разнообразная в эмоциональном и культурном плане.
Инфраструктура для децентрализованного подхода уже существует. Большинство компаний самостоятельно разрабатывают рекламные материалы, проводят обучение персонала в магазине и создают контент для социальных сетей. Однако участники торговли до сих пор не опирались на эту структуру, опасаясь, что обилие противоречивых посылов приведет потребителей в замешательство. Разве не лучше придерживаться единой, целостной концепции?
Вовсе не обязательно. Возьмем, к примеру, кофе. Сеть кофеен Peet’s Coffee и сеть придорожных заправок преподносят свой продукт по-разному. Потребителей это не вводит в заблуждение. Они воспринимают различные подходы. При этом прекрасно понимают саму категорию товара.
Если один розничный продавец поэтично описывает редкость бриллианта, а другой делает акцент на высоком качестве его огранки - это создает многогранность. Это делает категорию товара только сильнее.
Ювелирной отрасли нужны данные
Что же в таком случае делать отраслевым полномочным органам? Около 75% бриллиантов продаются без привязки к конкретному бренду. У большинства участников торговли нет бюджета на проведение самостоятельных исследований, поэтому они вынуждены полагаться на объединенные данные.
Алмазной отрасли необходима более качественная система обмена информацией, включая базовые исследования потребительских предпочтений на разных рынках, которые включают честный анализ того, что работает, а что нет, а также сбор данных по «слепым зонам» отрасли.
Розничные продавцы в Далласе и Мумбаи, возможно, никогда не придут к единому мнению о том, как именно рассказывать о бриллиантах. Но и тем, и другим будет полезно знать, как современные потребители относятся к этому товару.

 Ставьте факты во главу угла

Потребителей не смущает, когда они получают разные варианты подачи информации об одном и том же товаре. Но их отталкивает, когда представители отрасли расходятся в оценке фактов.
Если один продавец утверждает, что его драгоценные камни не связаны с конфликтами, а другой не может подтвердить аналогичное заявление, - это не просто разница в рассказе о товаре, а противоречие в базовых фактах. Никакая творческая свобода не должна служить прикрытием для подобных разногласий.
Алмазной отрасли необходимо прийти к единому мнению по фундаментальным вопросам, таким как происхождение, выбор поставщиков, подлинность, а также любые сравнения с выращенными в лаборатории аналогами. Что же касается решений, касающихся маркетинговых аспектов, например, смысловой нагрузки, поводов для покупки или причин, по которым человек может выбрать конкретный камень, здесь полное единодушие не требуется. Более того, без него даже лучше.
Знак доверия, Trustmark, предложенный организацией The Diamond Collective, должен стать обязательным универсальным стандартом, подтверждающим ключевые факты - по аналогии с тем, как это устроено в индустрии шерсти. Компания The Woolmark Company выдает лицензию на использование знака, который удостоверяет лишь одно: изделие соответствует установленным стандартам состава волокна. При этом тысячи конкурирующих брендов используют этот знак, рассказывая совершенно разные, а порой и противоречащие друг другу истории об одном и том же материале.
Такой подход также позволяет избежать юридических сложностей. Попытка обязать участников рынка финансировать единую маркетинговую концепцию может привести к правовым спорам. В 2001 году Верховный суд США постановил, что принудительный сбор средств на рекламу грибов является «принуждением к выражению мнения» (compelled speech), а значит, противоречит Конституции. В то же время организация, которая занимается исключительно распространением результатов исследований, с подобными проблемами не сталкивается.
Итак… как же тогда проводить маркетинг бриллиантов?
Все это не дает ответа на главный вопрос. Алмазная отрасль привыкла к тому, что спрос на бриллианты формирует кто-то другой (в частности, компания De Beers). Сама же отрасль не проявляет особого желания заниматься продвижением своей продукции - особенно в нынешний кризисный период.
В течение многих лет представители алмазной отрасли постоянно призывают к запуску централизованной рекламной кампании. Однако платить за нее никто не хочет. Именно поэтому подобных кампаний не проводилось уже несколько десятилетий. Реклама всей товарной категории порождает классическую «проблему безбилетника»: выгоду получают все, но каждый надеется, что расходы возьмет на себя кто-то другой.

 Что же делать?

Начните с доверия. Знак доверия Trustmark позволяет избежать проблемы «безбилетника», поскольку право на ее использование получают только те, кто оплатил участие и успешно прошел аудит.
Принимайте участие в финансировании исследования. Регулярно выпускайте экспертные отчеты по нескольким ключевым рынкам.
Также оказывайте поддержку тем, кто непосредственно работает с покупателями. Большинству небольших ювелирных магазинов не нужны готовые, навязанные извне рекламные лозунги, однако многим из них может пригодиться помощь. Общая база данных - с лицензированными изображениями, историями происхождения камней, проверенными фактами и обучающими материалами - может предоставить необходимые «ингредиенты», позволяя каждому ритейлеру самостоятельно «приготовить свое блюдо».

 А кто за это заплатит?

Очевидно, что основная часть расходов должна лечь на тех, кто больше всего заинтересован в результате: на алмазодобывающие компании, страны-производители алмазов, например, Ботсвану, а также на крупных ритейлеров и бренды. Биржи и сертификационные лаборатории могли бы ввести небольшой сбор за каждую операцию, связанную с проверкой подлинности камней.
Но давайте честно посмотрим, что возможно сделать. Нынешний кризис отчасти носит структурный характер: на рынке появилась конкуренция со стороны выращенных в лаборатории бриллиантов, спрос на ключевых рынках ослаб, а восприятие бриллиантов среди молодых покупателей изменилось. Никакая маркетинговая структура - централизованная или иная - не сможет изменить ситуацию в одночасье.
Такой упрощенный подход гарантирует, что во что бы ни превратилась отрасль природных алмазов (скорее всего, она станет более компактным сегментом премиум-класса), в ее основе будут лежать факты, которым могут доверять потребители, а также доказательства, на которые может опираться торговля.

Прежняя De Beers не вернется

Долгие годы не существовало структуры, отвечающей за формирование у потребителей желания приобретать бриллианты. Это привело к серьезным последствиям. Однако любое решение проблемы не будет выглядеть как возвращение к модели De Beers прошлых лет, когда компания предлагала единую рекламную кампанию и единый голос, за которыми следовала вся торговля.
Эта модель осталась в 1947 году, когда рынок был иным, чем сегодня, когда потребители составляют свое представление о продукте, собирая информацию из сотен источников, и ожидают, что ювелир в их городе будет говорить с ними на понятном им языке, а не о товарной категории.
Централизовать стоит лишь две вещи: факты, на которые опираются все участники рынка, и исследования, помогающие участникам понять этот рынок. А дальше - пусть расцветает множество разнообразных историй.
Джон Марчезе является президентом консалтинговой компании Marchese Associates, специализирующейся на консультациях по брендингу и маркетингу. В его послужной список входит руководство глобальными маркетинговыми агентствами, работающими с корпорациями из списка Fortune 100. Он также консультировал ряд ведущих мировых производителей бриллиантов, в том числе компании Leo Schachter, HK Designs, KP Sanghvi и Indigo Jewelry/S Vinodkumar Diamonds, по вопросам создания бренда, позиционирования и выхода на новые рынки.