Ювелирная выставка - самое полезное мероприятие для алмазно-бриллиантовой отрасли, которое можно придумать. Не только потому, что ювелиры здесь могут показать свои изделия одновременно огромному количеству людей и за неделю получить трехмесячную выручку. Это еще и уникальная возможность для всех нас поближе познакомиться с конечными потребителями.
Я провела целый день в павильонах московской выставки JUNWEX - небольшой в мировых масштабах, но крупнейшей в России - чтобы понять простую истину: пока эксперты алмазного трубопровода ломают копья, пытаясь доказать необходимость Кимберлийского процесса и важность защиты потребителей от "неэтичных" алмазов, те самые потребители не знают об этом ни-че-го.
Из 50 людей, пришедших на выставку чтобы купить украшение с бриллиантом, только 5 ответили утвердительно на вопрос "важно ли для вас происхождение алмаза в этом украшении?". Эти 50 включали в себя 42 женщин и 8 мужчин возрастом от 19 до примерно 60. Некоторые из них были готовы в этот день потратить на украшения с бриллиантом до 150 тысяч рублей (или до $5 000), хотя большинство оценило допустимую стоимость покупки в $1 000.
С теми пятью, считающими происхождение алмаза важным, тоже не все гладко. "Кровавые" алмазы в этом контексте вспомнила одна женщина, которая видела что-то нехорошее в голливудском фильме про Африку. Пожалуй, в этом плане Леонардо ДиКаприо сделал для Кимберлийского Процесса больше, чем многочисленные распри экспертов в колонках газет. Остальные четверо на уточняющие вопросы ответили "главное - чтобы алмазы были настоящие!". Синтетические камни пугают массового потребителя гораздо сильнее, чем потенциальные нарушения прав человека во время добычи натуральных камней. Не то чтобы им было наплевать на судьбы рабочих в Африке - просто африканские рабочие находятся бесконечно далеко, чтобы покупатель украшения мог сам делать какие-то выводы о том, нарушались ли чьи-то права - а вот продажа синтетики под видом настоящего бриллианта нарушает их права потребителей здесь и сейчас.
Напомню, что такую сознательность продемонстрировали только 10% из тех, кто в этот день готов был потратить на покупку бриллиантов немаленькую сумму из своего или семейного бюджета. Большинство же честно призналось, что не понимает в бриллиантах ничего, поэтому пусть украшение просто будет красивым. Более того: многие из опрошеннных женщин сказали, что дорогие украшения им покупают мужчины, и в этом случае даже дизайн играет для них меньшую роль, чем проявленное любимыми мужчинами внимание. Система, выстроенная De Beers сто лет назад, работает до сих пор: кольцо с бриллиантом считается крайне убедительным подтверждением любви. И не имеет никакого значения, откуда и как оно появилось.
Встречались, конечно, и покупатели искушенные. Считающие, что самое главное - где бриллиант был огранен. "Где именно и как добыли алмаз, все равно достоверно не узнаешь, - говорили они. - Но вот если его гранили в Израиле, то он точно хороший: у них - традиции!" Они, кстати, до сих пор считают Израиль крупнейшим гранильным центром в мире, и новость о том, что 90% мировых алмазов сейчас гранит Индия, восприняли как дурную шутку.
Российский рынок потребления изделий с бриллиантами крайне невелик: России даже нет как отдельного пункта на диаграммах в отчетах Bain. По данным Discovery Research Group, весь рынок потребления ювелирных изделий в России в 2012 году составлял порядка $9 млрд, но украшения с бриллиантами вряд ли занимают более 40% из них. Но, тем не менее, это рынок, а потребители на нем в массе одни и те же.
Вы можете возразить, что проблема происхождения алмазов наверняка гораздо сильнее заботит потребителей премиального сегмента, которые вряд ли посещают многолюдные выставки, предпочитая им тихие и солидные брендовые бутики. Так вот, судя по отчетам Bain, на мелкие сети и несетевые магазины приходится 80% мировых продаж ювелирных изделий с бриллиантами. Именно неискушенный потребитель приносит алмазному трубопроводу 80% выручки, так что его мнение определенно заслуживает внимания.
В глобальных масштабах полсотни посетителей московской выставки - это не выборка. Для чистоты эксперимента стоило бы опросить хотя бы по тысяче человек на каждой крупной выставке в каждой точке мира. Но даже эти результаты - повод для нас с вами задуматься, на одном ли языке мы говорим с потребителем, правильно ли представляем себе его нужды и туда ли клоним маркетинг. Потому что пока кажется, что большинство тем дискуссий алмазных экспертов - всего лишь повод для членов "клуба" еще раз поспорить друг с другом
Елена Левина для Rough&Polished
