Приятный запах успеха кофе является уроком для бриллиантов. В Израиле чашка капучино стоит 10-15 шекелей ($2,80-$4,20) в зависимости от кафе и его местоположения. С 2008 года цена на кофе в кафе почти утроилась по сравнению с инфляцией. Цена чашки кофе возросла на 25%, а инфляция выросла за пять лет примерно на 8%, согласно данным компании BDI, предоставляющей бизнес-информацию. Несколько недель назад парень, специализирующийся на розничной торговле по доступным ценам, открыл кафе с продажей продуктов на вынос в Тель-Авиве, где все – сэндвичи, пирожные и капучино – продается за 5 шекелей ($1,40). При цене вполовину или в одну треть от цены чашки кофе в большинстве мест можно было бы ожидать, что кофе, предлагаемый в этом новом месте, низкого качества и поэтому он дешевле, но большинство людей, кто его пробовал, говорят, что кофе там очень хороший.
Мне в этой истории показалась интересным не борьба в розничной торговле, а лежащие в основе экономические аспекты, связанные с кофе, особенно цены на сырьевые товары. В 2008 году средняя взвешенная закупочная цена на кофе Международной организации кофе (International Coffee Organization, ICO) стояла на отметке 124,25 американского цента за фунт ($1,2425/фунт). Она выросла на 86,1%, достигнув пика в $2,31 в апреле 2011 года, чтобы потерять более половины от своей цены во время падения, которое еще не прекратилось. Несмотря на резкий подъем по сравнению с 2008 годом, средняя цена этого товара в настоящее время все еще на 10% ниже.
Зачем говорить о кофе в мире бриллиантов? Потому что из этого можно извлечь хороший урок. Например, что существует большой разрыв между стоимостью сырья и розничного продукта, как и между алмазами и бриллиантами, продающимися в магазине.
Ритейлер, продающий товары по доступным ценам, показал, что, хотя его конкуренты движутся в одном направлении, постоянно повышая цены, предлагая разные по вкусу продукты или создавая разную обстановку, можно также пойти и другим путем. В вопросе с кофе, как и с бриллиантами, иногда объем играет решающую роль, даже если вы предлагаете высококачественный продукт, обслуживание и обстановку.
Еще более важное значение имеет то, что кофейные компании не обеспокоены тем, что кофейные зерна находятся в открытой торговле и что их цена продажи общеизвестна. Это не мешает тому, чтобы цена чашки кофе росла даже при снижении цены на кофейные зерна. Одной из причин этого является то, что покупатели, стоящие в очереди в Starbucks, не проверяют цену за фунт колумбийского мягкого кофе сорта Arabica, Robusta или среднюю взвешенную закупочную цену ICO.
В конечном счете, алмазные трейдеры, выступающие против прозрачности цен, обеспокоены тем, что потребители получат эту информацию, что может оказаться во вред их прибылям. Небольшие кафе, расположенные по соседству, и крупные сети розничной продажи кофе показывают, что потребители готовы платить разные цены, даже независимо от цены исходного сырья. Это объясняется тем, что ритейлеры предлагают разное качество, опыт, окружающую обстановку и конкурируют в обслуживании. Бизнес ювелирных изделий с бриллиантами может, должен и на самом деле тоже так поступает. Прозрачные цены на алмазы не повредят этому. Это только сделает торговлю более конкурентной.
Просто для примера - цена одной кофе-капсулы Nespresso в Соединенных Штатах обходится почти в $54 за фунт по сравнению с ценой ICO $1,1182 за фунт в сентябре. Это дикая разница в 4 829% между начальной оптовой ценой сырья и ценой тонко подобранного дорогого кофе, заваренного знатоками дома. Кроме того, при цене $0,60 капсула кофе Nespresso стоит намного меньше, чем чашка кофе в любом кафе.
Теперь представьте себе приятный аромат больших прибылей, которые можно получить, несмотря на прозрачность цен, при прекрасном маркетинге.
