(IDEX Magazine) – Хотя компания De Beers и может заявлять, что бриллиант - это навсегда, но после векового лидерства в мировой алмазной отрасли и в добыче драгоценных камней ее доминирующая в роль в этом бизнесе ныне выглядит не столь определенно. С точки зрения объемов производства её уже обошла АЛРОСА, хотя по стоимости De Beers всё еще является лидером. Возможно, De Beers может поучиться кое-чему у российского гиганта, у которого очень простая цель: добывать алмазы и продавать алмазное сырье. Компания АЛРОСА не ставит цели заниматься переработкой алмазов: ни производством драгоценных камней, ни видовым маркетингом, ни ювелирными магазинами. Вместе с тем на другом конце рынка множится число более мелких производителей алмазов. Некоторые из этих компаний были созданы на рудниках, приобретенных у De Beers, которые решили, что инвестиции, необходимые для обеспечения дальнейшего производства, не были гарантированы, или были возглавлены бывшими работниками De Beers, которые принесли с собой большой опыт в горной добыче. Хотите определенности? Её невозможно добиться в постоянно меняющемся и адаптирующемся алмазном мире.
Игра в музыкальные стулья: алмазодобывающие компании меняются местами из-за падения конъюнктуры
Пользуясь тем, что можно оглянуться назад, приходишь к выводу, что 2009 год стал критическим для алмазной отрасли. В результате глобального финансового кризиса, разразившегося в последнем квартале 2008 года, и широкого распространения рецессии, особенно в Соединенных Штатах, которая сохранялась бόльшую часть 2009 года, производители алмазов вынуждены были принять несколько серьезных решений.
В особенности это был год важных изменений для компаний De Beers и АЛРОСА. Кризис, похоже, ускорил падение De Beers, которая некогда была единственной крупнейшей алмазодобывающей компанией в мире и на долю которой менее 20 лет назад приходилось 80 процентов мирового объема производства алмазов. В настоящее время она открыто признает, что ее доля в мировом объеме производства составляет всего лишь около 38 процентов. Как говорит Филипп Мелье (Philippe Mellier), главный исполнительный директор De Beers, этот производитель больше не является «опекуном» алмазной отрасли мира.
И это также оказало эффект домино в другой основной сфере деятельности De Beers, осуществлявшейся примерно в течение предыдущего полстолетия - в финансировании почти в одиночку видовой рекламы бриллиантов и ювелирных изделий с бриллиантами. Финансовый кризис и последовавшее за ним падение спроса наряду с отсутствием желания у других участников отрасли бороться со слабой ситуацией, похоже, убедили горнодобывающую компанию, что ее деньги можно лучше употребить в другом деле. В конечном счете, это означало перевод ее расходного бюджета на рекламу и продвижение бренда Forevermark. И De Beers может видеть подтверждение правоты своего решения, принимая во внимание, что спустя пять лет после кризиса, до сих пор нет глобального органа для видовой рекламы бриллиантов.
Хотя De Beers остается крупнейшим в мире производителем с финансовой точки зрения, АЛРОСА превзошла ее по объему. В то время как кризис 2008-2009 года заставил Гарета Пенни (Gareth Penny), бывшего главного исполнительного директора De Beers, сократить объем производства и поставить несколько рудников на техобслуживание на семь месяцев, АЛРОСА продолжала вести добычу на полную мощность. Пенни также осуществил сокращение расходов De Beers по всему миру на 45 процентов и численности персона на 25 процентов в 2009 году.
Тем временем в АЛРОСА, похоже, думали: «Кризис? Какой кризис?». Некоторые комментаторы предполагали в то время, что алмазодобывающий гигант работал по политическим указкам, поскольку Кремль не хотел видеть резкого роста безработицы в горнодобывающей отрасли и возможных социальных волнений во время огромной глобальной финансовой неустойчивости.
В результате, российский министр финансов выделил средства для того, чтобы Гохран, государственный фонд драгоценных металлов и драгоценных камней, покупал алмазы компании АЛРОСА во избежание переполнения рынка и для того, чтобы алмазодобывающая компания не была вынуждена продавать свое алмазное сырье по низким ценам в ситуации падения спроса во всем мире. Эта правительственная поддержка отразилась на показателях объема производства алмазов в России за 2009 год. Объем производства составил $2,34 миллиарда при объеме 34,76 миллиона каратов по сравнению с лишь немного более высокими цифрами в $2,51 миллиарда при объеме 36,93 миллиона каратов в предыдущем году.
Если заглянуть на несколько лет вперед, то объем производства алмазов группой АЛРОСА в 2012 году оставался устойчивым на уровне 34,4 миллиона каратов или 27 процентов от глобального объема производства алмазного сырья по объему, согласно ее годовому отчету. Общий объем продаж алмазов компании составил $4,61 миллиарда, что на 4,1 процента выше чем показатели 2011 года, составившие $4,45 миллиарда. А за первые девять месяцев 2013 года АЛРОСА произвела 27,1 миллиона каратов, что на 6 процентов больше, чем в предыдущем году, и это означает, что объем производства, вероятно, останется на отметке около 34 миллиона каратов за полный 2013 год. Причиной такого повышения является приобретение алмазодобывающей компании «Нижне-Ленское» в 2013 году, повышение качества руды на трубке «Юбилейная» и рост объема производства на подземном руднике «Мир». Объем продаж алмазов вырос в третьем квартале на 57 процентов в годовом исчислении, достигнув восьми миллионов каратов. В общей сложности, за первые девять месяцев 2013 года АЛРОСА продала 27,2 миллиона каратов алмазов, что на 22 процента выше в годовом исчислении.
Финансовые результаты АЛРОСА ярко свидетельствуют о желании расширять производство в отличие от более консервативного подхода компании De Beers, которая достигла общего объема производства алмазов в 2012 году в размере 27,9 миллиона каратов, что на 10,8 процента ниже по сравнению с 31,3 миллиона каратов, добытыми в 2011 году.
De Beers объясняет спад объемов продаж алмазов снижением спроса, изменением потребности в продукте со стороны сайтхолдеров и уменьшением предложения некоторых товаров. В первые девять месяцев 2013 года объем производства компании De Beers подскочил на 11 процентов по сравнению с аналогичным периодом годом ранее, достигнув немногим выше 22 миллионов каратов, а это означает, что этот показатель для полного 2013 года, вероятно, будет немногим более, чем в 2012 году, и составит примерно 28 миллионов каратов. Примерно 10 лет назад объем производства De Beers в 2002 году составил 40 миллионов каратов - намного больше нынешнего уровня.
Не менее важно то, что в 2012 году компания АЛРОСА, имея поступления на одну пятую часть ниже чем у De Beers, получила прибыль более чем на 100 процентов выше – на уровне $1,1 миллиарда. В первой половине 2013 года прибыли компании АЛРОСА равнялись $445 миллионам, а прибыль компании De Beers за этот период составила около $250 миллионов, согласно данным Эдана Голана (Edahn Golan), консультанта алмазной отрасли.
Хотя компанию De Beers многие считают несколько скрытной, что касается ее целей на будущее, АЛРОСА, похоже, является приятно открытой компанией: она просто хочет стать крупнейшим производителем алмазов в мире. Она добывает и продает алмазы; в большей степени сфера ее интересов ограничивается алмазами. Компания продает некоторое количество бриллиантов, но только для того, чтобы иметь представление о ситуации в отношении цен на бриллианты.
В отличие от De Beers с ее широко критикуемой политикой «Избранного поставщика» АЛРОСА не предъявляет требований к своим клиентам в отношении того, что они делают с алмазами, которые она им поставила. У компании нет большого интереса к бриллиантам, и она не стимулирует своих клиентов производить и продавать на рынке ювелирные изделия с бриллиантами для формирования спроса. Она позволяет своим клиентам делать то, что у них получается лучше всего, то есть просто проводить огранку и полировку алмазов, которые она им поставляет. Игорь Куличик, финансовый директор АЛРОСА, во время селекторного совещания по обсуждению финансовых результатов компании за первые девять месяцев 2013 года сказал: «Что касается того, чтобы сделать АЛРОСА брендом на рынке ювелирных изделий, у нас, как и у De Beers, есть достаточный опыт в этом, хотя и не очень удачный».
«De Beers пошла даже дальше, чем мы, и открыла несколько ювелирных магазинов, названных по имени своего бренда. Мы остановились как раз перед этим. Мы не стали этим заниматься. Наш опыт показывает, что продвижение бренда и занятие ювелирным бизнесом очень отличаются от нашего профильного бизнеса. Это очень далеко от горной добычи и бенефикации. В настоящее время мы исходим из постулата, что создание полностью вертикально интегрированной компании от горной добычи до ритейла невозможно и неэффективно. И еще раз повторюсь, что, согласно нашей стратегии, мы сосредоточиваем свое внимание на наших основных видах деятельности, которыми являются горная добыча, переработка руды и продажа алмазов», - отметил он далее.
Пользуясь поддержкой правительства через Гохран, компании АЛРОСА нет необходимости чрезмерно беспокоиться по поводу состояния мировой экономики. Ей не нужно сокращать производство в трудные времена, как показал период 2008-2009 годов.
Алмазное сырье, на которое нет покупателей, продается в Гохран, а когда улучшаются финансовые условия и восстанавливается спрос в мире, оно снова выкупается и продается. «Я должен сказать, что с АЛРОСА «шалости» не проходят», - сказал один руководитель высшего звена компании, занимающейся производством бриллиантов в Антверпене.
«Я знаю, что Россия имеет репутацию страны, где в некоторых сферах существует коррупция и взяточничество и недостаточно прозрачности, но что касается компании АЛРОСА, то здесь бизнес ведется очень порядочно», - заявил он далее.
«Вы подаете заявку на долгосрочный контракт, называя какие товары вам нужны и какие объемы вам требуются, и АЛРОСА говорит вам, чтό она может поставить. Затем вы получаете свой товар вовремя и точно в соответствии с тем, что указано. Нет места для манипуляций, нет отказа в товаре и нет шанса для получения сверх указанного товара определенной категории. Все точно», - подчеркнул он.
Еще одними существенным различием между этими алмазодобывающими гигантами, которое к тому же указывает на различие в их амбициях, является их отношение к своим алмазным рудникам.
В течение примерно последних десяти лет De Beers продала несколько своих рудников, которым требовались инвестиции для того, чтобы вести добычу глубже, чтобы обнаружить алмазы. АЛРОСА, наоборот, похоже, с успехом вела поиск новых рудников, которые могли помочь ей дальше расширять свое производство алмазов.
Что касается вопроса об обеспокоенности компании De Beers продажей своих рудников, которые их покупатели затем продолжали эксплуатировать и обнаруживали большие количества алмазов, включая много особенных камней, то компания говорит, что ее цель заключатся в том, чтобы сосредоточивать свое внимание на огромных рудниках, таких как Жваненг (Jwaneng) в Ботсване, в который она инвестировала $3 миллиардов и в 2010 году начала работы на проекте Кат-8 (Cut-8), на котором ожидает получить 100 миллионов каратов алмазов на сумму $15 миллиардов за период эксплуатации рудника до 2008 года.
Аналогично этому в ноябре 2013 года De Beers начала работу по инвестированию $2 миллиардов для ведения подземной добычи на руднике Венеция (Venetia) в ЮАР, крупнейшем предприятии по добыче алмазов в стране. В 2021 году новый подземный рудник заменит существующие мощности по добыче открытым способом и позволит добыть около 100 миллионов каратов за время своей эксплуатации.
Кроме того, рудники, которые она продала, звучат как имена из списка «Кто есть кто?» (Who’s Who) в алмазодобывающей отрасли, включая рудники Кимберли (Kimberley), Куллинан (Cullinan) и Финш (Finsch) в ЮАР, а также рудник Уильямсон (Williamson) в Танзании.
Кроме удара по объему производства и прибылям компании De Beers, был нанесен также и психологический удар. Почетно ли до сих пор быть сайтхолдером и испытывают ли от этого гордость? Общение с сильными мира сего в алмазной отрасли раз в месяц в Лондоне, включая встречу с другими выдающимися диамантерами со всего света, высшим руководством De Beers и чрезвычайно осведомленными брокерами De Beers, некогда считалось привилегией основных мировых производителей бриллиантов.
Солидные и постоянные поставки алмазов, которые в полной мере устраивали потребности производителей бриллиантов, и доступ к высшему руководству компании De Beers через систему взаимосвязей, которая подразумевала, что принимались во внимание опасения и обеспокоенность сайтхолдеров, означало, что было престижно быть клиентом De Beers.
«Так ли это сейчас? Могу вам сказать, что нет, - сказал руководитель израильской фирмы, потерявшей свой сайт несколько лет назад. – Вся атмосфера изменилась. С одной стороны, это была очень патерналистская компания, и это не всегда было приятно. Они действовали так, будто лучше всех знали и делали одолжение, соглашаясь дать вам сайт. Компания не всегда хорошо относилась к людям и проявляла некоторую степень снисходительности».
«Но вы знали, где вы находитесь, и вы знали, что вы можете торговать боксами с прибылью, часто хорошей прибылью. Это были бриллианты, которые можно было прибыльно производить, и не забывайте, я говорю о времени, когда мы не посылали товар в центры с низкой стоимостью рабочей силы, такие как Индия, Китай, Таиланд и Вьетнам. В то время также было меньше регулирования и гораздо меньше бумажной работы. Я не виню De Beers за это, потому что это необходимо для регулирования, направленного против отмывания денег и по другим причинам, но у сайтхолдеров есть ощущение, что существует слишком много бюрократии, и компания зашла слишком далеко», - сказал он.
«Но хуже всего - это ощущение, что действительно не с кем поговорить о ценах или других вопросах. Когда-то можно было поговорить с руководством, и было ясно, что принятие мер по оказанию помощи клиентам было в интересах компании. В настоящее время такое ощущение, что редко встретишь людей, которые действительно знают алмазную отрасль как свои пять пальцев, а те, кто принимает решения, заинтересованы только в получении как можно больших поступлений и прибыли. Они находятся под прессингом со стороны своих новых боссов в компании Anglo American, которые хотят как можно больше денег для финансирования своих других производств», - отметил руководитель израильской фирмы.
«Прекрасным примером того, что нас не слушают и с нами не проводят консультаций, является решение о переводе бόльшей часть операций компании Diamond Trading Company в Ботсвану. Нас поставили перед свершившимся фактом. В течение многих месяцев ходили слухи, а затем было просто объявлено, что состоится переезд. Мы знаем, что у De Beers практически не было выбора и что на переводе настаивало правительство Ботсваны в обмен на 10-летнее соглашение, но компания могла, по крайней мере, проконсультироваться с сайтхолдерами», - сказал он.
(продолжение следует)
