(IDEX Online) – Награда за самые необычные новости в тихие летние месяцы, вероятно, будет присуждена за сообщение, в котором Blue Nile, онлайновый ритейлер бриллиантов и ювелирных изделий, заявил, что он обеспечит фактически физическое присутствие для того, чтобы потенциальные клиенты смогли увидеть и ощутить его товары. Добившись прогресса в электронной торговле за последние 15 лет, ведущий е-тейлер бриллиантами и ювелирными изделиями заключил соглашение с Nordstrom, ведущей сетью универмагов в Соединенных Штатах, о том, чтобы давать возможность потенциальным покупателям посмотреть товар перед тем, как размещать заказ в режиме онлайн.
Кольца с бриллиантами, представленные для показа в магазинах Nordstrom в Сиэтле и Нью-Йорке, невозможно купить в магазине, но покупатели могут их примерить и рассмотреть вблизи. Затем покупатели должны войти в интернет на вебсайт Blue Nile и совершить покупку. Эта мера нацелена на привлечение новых заказчиков на сайт Blue Nile, и причиной для этого, по словам аналитиков, является то, что национальные ювелирные сети в Соединенных Штатах присутствуют сейчас в электронных магазинах, а также в десятках или сотнях обычных магазинов. И поскольку эти компании сейчас работают и по интернету, и через обычные магазины, то такие интернет-ритейлеры, как Blue Nile, почувствовали себя беззащитными, так как не могли физически представить товар.
Сейчас, когда все другие ритейлеры находятся в режиме онлайн, относительное преимущество веб-сайта Blue Nile, видимо, уменьшилось. Несмотря на весь ажиотаж по поводу интернет-торговли, похоже, что большинство покупателей все-таки составляют представление о бренде в результате того, что постоянно видят это название на Main Street, в крупных магазинах и в бесконечной рекламе в традиционных средствах массовой информации. Забавно. Кто бы подумал?
Затраты на поддержание сети магазинов огромные, но потребители, по меньшей мере, различают ведущих ритейлеров ювелирными изделиями, таких как Kay Jewelers, Jared и Zale Corp до ее поглощения компанией Signet. При резком падении цен на акции Blue Nile примерно на 40 процентов в этом году и росте цен на акции Signet на 30 процентов, Blue Nile ясно почувствовал, что настало время для решительных действий.
Хотя Blue Nile, как сообщают, может предлагать товары со скидкой 20-40 процентов, выгода снижается, если покупатели не знают компанию или чтό она может предложить. И хотя при электронной торговле можно получить большую выгоду в цене, заказчики обычно должны подождать один-два дня, пока получат купленное, в отличие от покупки в обычном магазине, когда они могут выйти из него с покупкой в руках.
Кроме того, нравится или нет, но люди – даже молодые и часть населения, продвинутая в пользовании интернетом – чаще всего хотят потрогать и увидеть кольцо, которое будет символизировать их обручение или свадьбу.
Идея о создании реально существующей базы, конечно, идет вразрез с тенденциями последних примерно десяти лет. Без традиционных накладных расходов на аренду помещения, инженерных коммуникаций и оснащения, многочисленного персонала и других расходов, интернет-магазины могут предоставлять такие скидки, которые просто не могут быть предоставлены владельцами обычных магазинов.
Моллы (крупные торговые центры) в Соединенных Штатах, кроме примерно 100 ведущих торговых центров, все больше становятся похожими на динозавров. Онлайновая торговля не только расширяется, а использование смартфонов, планшетов и других портативных устройств делает покупку по интернету чем-то очень простым для широкого ряда товаров.
В Великобритании одна исследовательская компания установила, что один из семи магазинов в Великобритании стоит пустым. Хотя уровень пустующих площадей в Лондоне составляет около 1 магазина из 10, на северо-западе он составляет 20 процентов, а в некоторых небольших центрах пустуют до одного магазина из трех.
Действительно, будущее не выглядит безоблачным для традиционных форм продажи, при которых люди на самом деле должны покидать свои офисы или дома и идти в торговые центры и магазины. Согласно прогнозам, так называемое «поколение двухтысячных», закроет треть продаж в розничной торговле к 2020 году. И вообще они стремятся делать покупки не в торговых центрах, а скорее предпочитают глубоко личный, недемонстративный способ поиска сугубо индивидуальных брендов, которые имеются в так называемых «загородных центрах», которые, например, создают обстановку большей подлинности. Они также были рождены в век интернета и воспринимают как само собой разумеющееся быстроту и эффективность покупок по интернету. В этом случае почему торговые центры будут представлять для них какой-то интерес?
Финансовый кризис конца 2008 года и последовавший за ним спад изменили покупательское поведение, предпочтение стали отдавать покупкам в режиме онлайн, а к походам в местный торговый центр все больше стали относиться просто как к утомительному, раздражающему и пустому времяпрепровождению.
Но является ли интернет-шопинг таким, как его считают? Согласно рекламе, можно подумать, что большой процент общих объемов продаж осуществляется по интернету. На самом деле по оценкам всего лишь около 6 процентов от общего объема продаж совершаются через интернет.
Кроме того, в ходе исследования, проведенного консультационной фирмой A.T. Kearney, было установлено, что 61 процент потребителей в Соединенных Штатах и Великобритании проводят свое время, затрачиваемое на покупки, в магазинах. Кроме того, исследование показало, что при покупках в обычных реальных магазинах двое из пяти покупателей проводят больше времени, чем они сначала планировали, и подобная картина отмечается всего лишь у 25 процентов интернет-покупателей.
Оказывается, что потребители хотят посмотреть продукт и пообщаться с друзьями, но они также хотят получить сиюминутное удовольствие от того, чтобы принести только что купленные товары с собой домой.
Мера, предпринятая Blue Nile, снова поднимает извечный вопрос о том, как создать бренд. Можно ли его создать только благодаря «дешевизне» за счет продажи через интернет? Похоже, что компаниям потребуется как работа в режиме онлайн, так и физическое присутствие, чтобы быть полезными для покупателей. Но многие реально существующие магазины должны в значительной мере изменить качество обслуживания покупателей, которое они могут предложить. Для бизнеса бриллиантовых ювелирных изделий это означает иметь внимательных и хорошо подготовленных продавцов, которые могут дать гораздо более широкую информацию, чем та, что покупатели могут прочитать в интернете.
Если магазины, торгующие байдарками и горными велосипедами, требуют, чтобы персонал имел солидный опыт в регулярном использовании этих товаров, чтобы суметь справедливо оценить их качество, то будет ли слишком много ожидать, чтобы в ювелирных магазинах были продавцы, которые смогут предоставить информацию, которая гораздо шире, чем обычный пересказ показателей 4С (огранка, цвет, вес, чистота).
