(IDEX Online) - В больших помещениях, где проходят аукционы, публика, как правило, испытывает напряжение, возбуждение, любопытство и азарт, когда на столе находится исключительный товар, а организатор аукциона запрашивает все более высокую цену. Участники, как правило, находятся в аудитории и делают определенные жесты, чтобы выразить свое желание повысить предлагаемую цену. Другие аукционеры общаются с аукционным домом по телефону и дают организатору указания. Обе эти категории обычно представлены торговцами и коллекционерами, покупающими товар с намерением продать его в ближайшем будущем либо оставить его у себя надолго, руководствуясь его стоимостью или своей любовью к данной категории товаров. Каждый участник аукциона надеется совершить удачную покупку в пределах своего бюджета и согласно своим целям.
Напряжение же, царящее в аукционном зале, вызвано не только вопросом, который участники задают сами себе: «Смогу ли я купить эту вещь?». Некоторые хотят посмотреть, будет ли побит ценовой рекорд (что, в свою очередь, может привести к росту цен на другие товары). Еще одна категория, с нетерпением ожидающая исхода торгов – это те люди и компании (зачастую анонимные), которые продают товары – им тоже хочется, чтобы цены взлетели. Чувства, испытываемые продавцом, когда его товар находится на аукционном столе, могут быть очень мощными.
Мировая пресса, похоже, очарована рекордными ценами бриллиантов, уходящих с молотка, заставляя читателя верить в то, что цены растут именно на аукционах, и что тому, кто хочет продать исключительный экземпляр по самой высокой цене, прямая дорога на аукционы Christie’s или Sotheby’s.
Однако здесь нужно задать один вопрос: если Вы – продавец, получите ли Вы самую большую выручку от продажи своего товара на аукционе? Кроме того, возможно ли, что то, как аукционные дома продают бриллианты, тормозит рост цен на них?
Бизнес-модель продаж
Есть два основных способа продать (и купить) исключительный бриллиант (такой, который мы обычно ассоциируем с капиталовложениями и выручкой в сотни, тысячи или миллионы долларов): через аукцион либо через дилеров.
Аукционные дома делают своим клиентам заманчивое предложение: «мы соберем для Вас самых лучших покупателей в одном зале». Подразумевается, что, конкурируя друг с другом за Ваш бриллиант, они повышают его цены. Кроме того, аукционы проводятся публично, и Вы можете узнать, какую цену платили за бриллианты, подобные Вашему, в недавнем прошлом, и получить более или менее реалистичное представление о сумме, за которую может быть продан Ваш камень.
Однако есть несколько «но». Во-первых, опубликованная окончательная цена включает премию покупателя, то есть сумму, которую он выплачивает аукционному дому. Кроме того, и Вы, как продавец, тоже платите аукционному дому, а значит, Ваша итоговая выручка будет меньше.
В крупнейших аукционных домах размер покупательских премий составляет от 12% до 25% в зависимости от цены продажи товара – чем она выше, тем ниже премия. Например, если товар ушел с молотка за 1 млн. долларов, премия составляет около 20%, что значительно снижает сумму итоговой выручки. Аукционная цена бриллианта, проданного за 1 млн. долларов (включая покупательскую премию), составляет 833 333 доллара. Из этой суммы аукционный дом удерживает с продавца плату в размере 20%, или 166 666 долларов, а значит, окончательная сумма уменьшается до 666 667 долларов. Деньги, конечно, немалые, но все же на треть меньше, чем сумма, которая будет указана в публикации результатов аукциона.
Вне всяких сомнений, аукционный дом заслуживает платы за свою нелегкую работу. Он тратит большие деньги на рекламу аукциона, в том числе на печать дорогостоящих, красиво оформленных каталогов, на привлечение самых крупных покупателей, а также на обеспечение безопасности и страхования и многое другое. С точки зрения аукционного дома, чтобы покрыть расходы, у него должна быть прибыль – в конечном счете, именно прибыль и является целью его работы.
В аукционах есть одна очень интересная вещь: стартовая цена. Оценив бриллиант, аукционный дом назначает стартовую цену, которая гарантирует продавцу, что его товар не будет продан по слишком низкой цене. Однако это может стать палкой о двух концах. Опытные покупатели, каковыми в большинстве своем являются участники аукционов, часто говорят, что стартовая цена занижена. А это означает, что аукционеры не торопятся наращивать предлагаемые суммы, особенно если они по большей части торговцы.
Ограничивает ли эта модель цену продажи?
Если в числе участников аукциона много коллекционеров, любой торговец скажет Вам, что высока вероятность того, что цены будут высокими. Помните, что как бы ни были умны и хорошо информированы коллекционеры, ими движет любовь к бриллиантам, и их готовность заплатить большие деньги – тому подтверждение. С другой стороны, торговцы всегда держат в уме следующий этап действий и задаются вопросом: «За сколько я могу продать бриллиант?» Очевидно, когда на аукционе много торговцев, то товар, как правило, уходит с молотка по более низкой цене.
Когда мы смотрим на результаты аукциона, наше внимание привлекают самые дорогие, широко разрекламированные товары. Однако в аукционе участвуют и многие другие объекты, поэтому при анализе результатов аукциона необходимо учитывать цены всех предложенных на нем бриллиантов. Даже когда самые известные экземпляры бьют рекорды, общие результаты мероприятия могут являть собой совсем иную картину.
Как известно торговцам и опытным коллекционерам, иногда нужно действовать не спеша. Понимая, что стартовая цена занижена, они получают возможность купить выдающийся камень по выгодной цене. Это выигрышная ситуация: аукционный дом берет себе 33% от цены продажи, а покупатели приобретают бриллиант по разумной цене. Но лучший ли это вариант для продавца – или даже для всего сектора инвестиций в бриллианты?
Если у большинства участвующих в аукционе бриллиантов назначена стартовая цена, а большая часть покупателей осторожна в своих действиях, может ли низкая стартовая цена стать причиной низкой цены продажи бриллиантов, не являющихся «звездами» аукциона? По большому счету, аукционные дома больше заинтересованы в продаже камней, предлагаемых коллекторами и наследниками, нежели тех, которые предлагают торговцы, поскольку торговец заплатит аукционному дому лишь несколько процентов за продажу своего бриллианта.
С точки зрения аукционного дома торговцы – менее выгодный источник бриллиантов. Одна из причин такого взгляда – в том, что торговцы и неторговцы различаются в плане информированности. Торговцы, специализирующиеся на элитных товарах, как правило, намного лучше осведомлены о текущих ценах на бриллианты, чем неторговцы. Например, человек, продающий бриллиант цвета D и чистоты FL, доставшийся ему в наследство от бабушки, может быть потрясен его ценой, которая для торговца, который в курсе текущих рыночных тенденций, не стала бы неожиданностью.
Те, кто желает продать бриллианты, могут пойти и другим путем – напрямую обратиться к торговцу. Да, у такой сделки есть недостатки – например, многие люди просто не знают торговцев, специализирующихся на этом виде товаров (или и вовсе не знают ни одного торговца алмазами). Кроме того, атмосфера аукциона и то чувство, что товар может быть продан по очень высокой цене, весьма соблазнительны. Однако любой ритейлер, специализирующийся на элитных товарах, может познакомить владельцев уникальных объектов с серьезным торговцем, обладающим отличной репутацией. Торговец тоже захочет приобрести бриллиант по цене, которая позволит ему выгодно перепродать его, но премия, которую придется ему выплатить, намного ниже, чем те 33%, которые приходится платить аукционному дому.
Посчитаем цифры: если мы, как и раньше, предположим, что окончательная цена продажи составляет 1 млн. долларов, а торговец хочет получить прибыль в размере 15%, то он готов заплатить 850 000 долларов за бриллиант. Даже если торговец не уверен и полагает, что сможет продать камень лишь за 900 000 долларов при 15% прибыли, он все еще готов заплатить за него 765 000 долларов. А значит, продавец бриллианта получает на целых 100 000 долларов больше, чем получил бы при продаже бриллианта на аукционе. Еще один плюс – торговец платит сразу же, в то время как аукциона порой приходится ждать пару месяцев.
С точки зрения продавца, отрицательная сторона работы с торговцами – чувство упущенной возможности продать товар по астрономической цене и отсутствие азарта, который ощущается при посещении аукциона. Плюсы же состоят в том, что продавец-реалист, рассчитав все цифры, продает свой товар по отличной цене. А что касается бурных эмоций, за сто тысяч долларов можно получить массу адреналина и бутылку хорошего шампанского в придачу, чтобы отпраздновать удачную сделку.
