(Rapaport) – Основные крупные Гонконгские ювелирные компании хорошо позиционированы для обеспечения дальнейшего роста, несмотря на значительное падение поступлений в этом году. Но все они придерживается разных стратегий для извлечения выгоды от прогнозируемого роста ювелирного рынка Китая, начиная со сдвига компании Chow Tai Fook в сторону модели франчайзинга, до расчета компании Chow Sang Sang на собственные магазины.
Эти две компании вместе с Luk Fook Holdings показывали быстрый рост в последние 15 лет, в основном за счет их успешного распространения на материковый Китай, став самыми доминирующими ювелирными компаниями в регионе.
«Мировые бренды, например, Tiffany, присутствуют в Гонконге, но Chow Tai Fook, Chow Sang Sang и Luk Fook являются самыми активными ювелирными ритейлерами с точки зрения качества, обслуживания и цены в этом регионе и, вероятно, в мире», - сказал Мехул Вора (Mehul Vora), работающий в Гонконге директор по продажам компании Gemasia (Hong Kong) Limited, производящей ювелирные изделия и часы с бриллиантами.
2013 год был особенно удачным для компаний, когда снижение цен на золото вызвало ажиотажный спрос на золотые изделия среди китайских потребителей. Но в 2014 году поступления сократились по сравнению с высокими прошлогодними поступлениями и прибылями.
Chow Sang Sang на этой неделе сообщила, что объем ее розничных продаж упал на 25 процентов в годовом исчислении до $1,06 млрд (HKD 8,214 млрд) в финансовом полугодии, закончившемся 30 июня 2014 года. Прибыль сократилась на 15 процентов до $67,1 млн (HKD 519,8 млн). Ранее Chow Tai Fook также сообщала, что объем розничных продаж упал на 32 процента в первом финансовом квартале, закончившемся 30 июня, а объем сопоставимых магазинных продаж Luk Fook упал на 54 процента.
Все же, прогноз в отношении спроса в этом регионе остается положительным. Хотя Соединенные Штаты остаются крупнейшим рынком для бриллиантовых ювелирных изделий, Китай занял первое место в мире как общий рынок ювелирных изделий, согласно данным Всемирного золотого совета (World Gold Council, WGC). По оценкам, приведенным в недавно выпущенном отчете WGC, спрос на золотые ювелирные изделия в Китае составляет около 30 процентов мирового спроса, и ожидается его рост с 669 тонн в 2013 году до 780 тонн к 2017 году.
Хотя WGC сообщал, что сейчас действует свыше 100 000 фирменных магазинов розничной торговли, продающих 24-каратное золото в Китае, аналитики отмечают уверенное присутствие брендов и позиционирование этой «большой тройки».
Укрепив положение своих брендов в материковом Китае за счет продаж ювелирных изделий китайским туристам в Гонконге и Макао, эти три компании расширяют свое физическое присутствие в Китае, используя различные стратегии для ускорения роста.
Франчайзинг в городах более низкого уровня
Chow Tai Fook, считающаяся крупнейшей ювелирной компанией в регионе, если не в мире, широко присутствует в материковом Китае. Из 2 077 точек продажи часов и ювелирных изделий, принадлежащих этой компании по состоянию на 31 марта 2014 года, 1 965 были расположены в материковом Китае, что составляет 55 процентов из $9,99 млрд (HKD 77,407 млрд) от общего объема поступлений, полученных в течение этого финансового года.
Представитель компании рассказал, что эта компания была открыта в 1929 году как ювелирная мастерская в Гуанчжоу, городе в южном Китае, и затем укрепилась в Гонконге с помощью нескольких нововведений, которые помогли бренду завоевать репутацию благодаря качеству и добиться доверия потребителей.
Представитель компании пояснил, что среди ее нововведений было решение, принятое в 1956 году ввести на рынок ювелирные изделия из чистого золота пробы 99,99 процентов, что повысило их привлекательность для местных покупателей, приобретавших золотые ювелирные изделия в качестве инвестиций. Аналогичным образом, ее политика фиксированной цены, введенная в 1990 году, убедила потребителей, что они получают справедливую покупательскую цену и не нужно традиционно торговаться с ювелирами, как было до этого.
После создания прочного бренда в Китае рост Chow Tai Fook был сосредоточен на ведущих экономических центрах, называемых городами первого и второго уровня. В настоящее время компания расширяется более активно в небольшие и сравнительно небогатые рынки - города третьего и четвертого уровня, где обычно мало конкуренции со стороны мировых брендов предметов роскоши и других гонконгских ювелиров. В финансовом 2013-2014 году 64 процента открытых магазинов сети Chow Tai Fook приходятся на города более низкого уровня.
Наряду с этим продвижением, компания все больше рассчитывает на модель франчайзинга, в то время как раньше она сосредоточивала свое внимание на открытии собственных магазинов. Один независимый ювелир, знакомый с этими тремя крупными ювелирными компаниями, который пожелал остаться анонимным, объяснил, что начальная стратегия компании Chow Tai Fook в Китае заключалась в том, чтобы сформировать основную группу хорошо обученного компетентного персонала, прежде чем начинать распространение своей сети магазинов, и это можно было достичь только с помощью собственных магазинов.
Добившись этого, Chow Tai Fook сейчас перенес эту стратегию на модель франчайзинга. “Мы ожидаем, что соотношение магазинов по модели франчайзинга продолжит рост в будущем по мере того, как мы будем все больше сосредоточивать свое внимание на открытии точек продажи в городах третьего и более низкого уровня», - сказал представитель Chow Tai Fook изданию Rapaport News.
Создание ниши
В отличие от нее, компания Chow Sang Sang, переехавшая в 1948 году из Гуанчжоу в Гонконг, имеет сравнительно небольшую сеть собственных магазинов в материковом Китае. В конце 2013 года ювелирная компания располагала 298 магазинами в Китае из общего числа 377 магазинов по всему миру. На магазины этой компании в Китае приходится 37 процентов ее общих поступлений, составляющих $2,57 млрд (HKD19,943 млрд) за финансовый год, закончившийся 31 декабря 2013 года.
Со времени открытия своего первого магазина на материке в 1998 году компания продолжает сосредоточивать свое внимание на продаже своих ювелирных изделий в крупных космополитических и экономических центрах Китая, где у потребителей обычно выше личные доходы, чем в городах более низкого уровня.
«Для Chow Sang Sang не обязательно плохо, что у них нет много магазинов, как у Chow Tai Fook или Luk Fook, - сказал независимый ювелир. – Chow Sang Sang старается быть более эксклюзивной среди китайских ювелирных компаний и стремится создать что-то уникальное с помощью своей бизнес стратегии, стиля продукции и даже связей с общественностью». Представители компании Chow Sang Sang уклонились от комментариев для этого доклада, так как у компании было затишье перед опубликованием промежуточных результатов своей деятельности.
Быстрое продвижение
Если Chow Sang Sang использует более консервативный и нишевый подход для того, чтобы занять свое положение в Китае, то Luk Fook использует подход, заключающийся в более агрессивном продвижении.
Luk Fook, основанная в 1991 году, выросла за счет предоставления лицензий ювелирным магазинам в материков Китае в виде франчайзинга и поставки им ювелирной продукции Luk Fook по оптовым ценам.
«Luk Fook является относительным новичком в Гонконге, - сказал Майкл Хуанг (Michael Huang), управляющий директор Diamond Index Group, поставщика дорогостоящих бриллиантов и ювелирных изделий с бриллиантами в Китай и Гонконг. – Chow Tai Fook и Chow Sang Sang имеют более давнее происхождение, относящееся к первой эпохе гонконгских ювелирных изделий в 1970-е и 1980-е годы, когда Гонконг служил ювелирной фабрикой для всего мира».
Хуанг объяснил, что массовый приток китайских туристов, посещающих Гонконг и Макао с конца 1990-х годов, ускорил рост компании Luk Fook и превращение ее в значительную сеть розничной торговли в Гонконге. Он добавил, что эти туристы покупают ювелирные изделия и другие предметы роскоши во время своего пребывания и их расходы способствовали появлению большого числа ювелирных магазинов в Гонконге и Макао в последние два десятилетия.
По словам представителя Luk Fook, компания открыла свой первый магазин на основе франчайзинга в материковом Китае в 1994 году. К марту 2014 года 93 процента из ее 1 208 точек розничной торговли в материковом Китае были на основе франчайзинга.
Но, хотя подход Luk Fook помог компании создать большую сеть магазинов розничной торговли брендированными товарами, владельцы предприятий, работающие по модели франчайзинга, получают бόльшую часть прибыли от розничной торговли через их магазины. В результате, всего 22 процента от поступлений Luk Fook, составляющих $2,48 млрд (HKD 19,21 млрд) за финансовый год, закончившийся в марте 2014 года, получены от ее магазинов в Китае, несмотря на тот факт, что расположено там около 95 процентов от общего числа магазинов.
Кроме того, хотя Luk Fook первоначально сосредоточивала свое внимание на более развитых рынках ювелирных изделий первого и второго уровня, ее нынешняя стратегия изменилась, так как она стремится расширять свою сеть магазинов розничных торговли ежегодно на 15 процентов.
«С целью полнейшего использования огромного потенциала китайского рынка Luk Fook планирует продолжить расширение своей сети ритейла в города третьего и более низкого уровня с помощью франчайзинговых магазинов, - сказал представитель Luk Fook изданию Rapaport News. – Мы также предпримем маркетинговый шаг и откроем [собственные флагманские магазины] в крупных городах для укрепления своего присутствия на рынке».
В соответствии со своей стратегией быстрого продвижения Luk Fook недавно приобрела 50-процентную долю в China Gold Silver Group Company Limited, у которой имеется более 400 торговых точек в Китае, которые работают под брендом 3-D Gold.
Независимый ювелир подчеркнул, что Luk Fook последовательно нацеливается почти на все города и районы. «Я думаю, что это часть ее корпоративного характера, что они активно открывают магазины везде, где могут - даже в городах первого и второго уровня, где уже существуют предприятия, работающие по модели франчайзинга Luk Fook, - сказал он. – Chow Tai Fook будет проявлять осторожность и не будет допускать какого-либо франчайзинга в городах первого уровня или в районах, где есть собственные магазины, в которых дела идут хорошо».
Ориентированные на рост
Независимо от различия стратегий у этих трех компаний, их успех в большой мере зависит от рынка золота. Общий ассортимент продукции все еще довольно схожий в портфолио этих трех компаний.
В 2014 финансовом году 61 процент объема розничных продаж составили изделия из золота, а 21 процент – ювелирные изделия с драгоценными камнями, а остальное – изделия из платины и часы. У компании Luk Fook 67 процентов объема продаж составляют изделия из золота и платины, а 33 процента – ювелирные изделия с драгоценными камнями.
Chow Sang Sang не делает разбивки общего объема продаж на объем продаж изделий из золота и ювелирных изделий с драгоценными камнями. Но в 2012 году инвестиционный банк Oriental Patron оценил, что 62 – 66 процентов общего объема продаж составили изделия из золота, а 31 - 34 процента объема продаж – это ювелирные изделия с драгоценными камнями, а остальное в основном составляли часы.
Бриллиантовой отрасли придает уверенность то, что объем продаж ювелирных изделий с драгоценными камнями сохранил умеренный рост в текущем финансовом году, а объем продаж золотых ювелирных изделий снизился. Аналитики из BNP Paribas Securities (Aзиатское отделение) отметили, что происходит структурный сдвиг от золотых ювелирных изделий к ювелирным изделиям с драгоценными камнями, который является движущей силой консолидации рынка и приведет к увеличению доходности. Аналитики также прогнозируют, что в ближайшие годы спрос на ювелирные изделия опередит общий экономический рост.
«Рост личных доходов в Китае, сопровождаемый ростом среднего класса, должен оставаться движущей силой для спроса на ювелирные изделия, - писал аналитик BNP Paribas в отчете, опубликованном в марте 2013 года. – Мы считаем, что рост личных доходов окажет мультипликативный эффект на спрос на ювелирные изделия, а объем розничных продаж отрасли превысит общий объем розничных продаж в Китае.
На время забыв о прогнозируемом снижении объемов продаж в 2014 году, можно ожидать, что в ближайшие годы эти тенденции в области личных доходов и вкусов потребителя отразятся на деятельности гонконгской «большой тройки». Придерживаясь разных стратегий, Chow Tai Fook, Chow Sang Sang и Luk Fook намерены использовать преимущества, предоставляемые ожидаемым ростом пространства ювелирных изделий в Китае.
