(Rapaport) – Консультационная фирма PwC ожидает, что для сезона рождественских покупок в Соединенных Штатах будут характерны две четких группы потребителей: «разборчивые», которые составляют 33 процента покупателей и средний семейный доход которых составляет свыше $50 000 в год, и «выживающие», которых большинство (67 процентов) и семейные доходы которых меньше среднего уровня. Но PwC прогнозирует, что общий объем расходов в праздничный период упадет примерно на 7 процентов в годовом исчислении до $684 на семью.
Еще больше усугубляет прогноз на рождественский праздничный сезон 2014 года то, что каждый год в последние три года отмечается меньше «разборчивых» покупателей; тем не менее, PwC ожидает, что эти семьи потратят в среднем около $978. Средние расходы для «выживающих» покупателей прогнозируются на уровне $377 на семью.
«Приближающийся праздничный сезон покупок будет похож на сезон 2013 года, так как покупатели продолжают проявлять осторожность в отношении экономики и обеспокоены размером наличного дохода, растущей стоимостью жизни и недостаточной зарплатой, что позволяет участникам обзора прогнозировать средние расходы на семью лишь в размере $684, что ниже $735 в 2013 году, - сказал Стивен Барр (Steven Barr), руководитель по ритейлу и работе с потребителями компании PwC по США. – распределение объема расходов среди покупателей различается все больше, и формируются две четких группы, которые мы отслеживаем – «выживающие» и «разборчивые», а ритейлеры должны обслуживать оба сегмента. С учетом того, что покупатели, приходящие в магазин, ожидают интегрированного многоканального обслуживания и предложений, которые будут их завлекать, все это создает сложную обстановку для розничной торговли, с которой ритейлерам необходимо освоиться, иначе они рискуют потерять лояльных покупателей».
PwC считает, что покупатели продолжат проявлять осторожность в расходах вообще, но будет новый всплеск активности их расходов на покупки онлайн. К ключевым экономическим движущим силам, влияющим на потребителей в этом году, относятся следующие: ограниченный наличный доход (64 процента); рост стоимости жизни (61 процент) и недостаточная зарплата (37 процентов). Перед совершением большинства покупок покупатели будут проверять, можно ли их себе позволить, так как они тщательно расставляют приоритеты в своих расходах и ищут лучшую цену, отметила группа.
Как ритейлеры будут привлекать покупателей? Восемьдесят четыре процента потребителей сказали PwC, что основной причиной для посещения магазина для покупки подарка будут «наилучшие цены» - примечательно, что данный показатель вырос с 74 процентов годом ранее. Во-вторых, 43 процента покупателей будут совершать покупки на основе частоты и качества сезонных акций, проводимых ритейлером. Кроме того, доля онлайновых продаж продолжит свой рост, так как покупателям нужно удобство и хорошая стоимость, и прогнозируется 50 процентов расходов при покупке в обычных магазинах, и 43 процента расходов будет совершено через онлайновую торговлю. PwC установила, что 50 процентов расходов придется просто на подарочные карты.
Ритейлеры должны обеспечить, чтобы покупатели могли без труда перемещаться между каналами сбыта, получая прекрасный многоканальный опыт, предоставляющий потребителям много вариантов. PwC отметила, что во время этого рождественского сезона появятся три отчетливых многоканальных покупательских профиля: покупатели, выбирающие оптимальное решение (39 процентов) будут искать покупку и приобретут онлайн, если это будет дешевле; покупатели, находящиеся на промежуточной стадии (29 процентов) будут покупать кое-что онлайн, но обычно предпочитают покупать в традиционных магазинах, и «цифровые» покупатели (32 процента) будут в онлайне переходить к другим каналам, осуществляя дискреционные и запланированные покупки.
Ритейлеры могут также ожидать четыре волны покупателей во время рождественских праздников 2014 года, согласно данным, и первая волна (21 процент) будет в период, начиная с нынешнего момента и до выходных, когда будет День благодарения. «Выживающие» планируют потратить $86 во время этой волны, а «разборчивые» планируют потратить $202, по мнению PwC. Вторая волна будет включать Черную пятницу, и ожидается 21 процент затрат, так как «выживающие» планируют потратить $84, а «разборчивые» планируют потратить $205. Третья волна включает покупательский ажиотаж в середине сезона, когда 50 процентов праздничных расходов произойдет в период между Днем благодарения и Рождеством, а значительная часть праздничных расходов падает на последние 10 дней перед 25 декабря. «Выживающие» планируют потратить $184 в этот период по сравнению с «разборчивыми», которые собираются потратить $489. После Рождества наступит четвертая волна покупателей – те, что ищут акций, и 8 процентов расходов на праздничные покупки, как ожидают, завершат сезон.
Ритейлеры тоже должны подготовиться к новой сложившейся традиции во время Дня благодарения, когда покупатели теперь в этот день набрасываются на онлайновые продажи, чтобы составить «план праздничных покупок», и это приобретает все большее значение, так как у покупателей становится меньше денег на подарки. Сорок пять процентов покупателей собираются поискать подарок, посетить демонстрационный зал и сделать покупку утром в День благодарения, а 50 процентов от числа всех покупателей планируют сделать покупки в течение Дня благодарения и Черной пятницы, чтобы получить наилучшие скидки.
Самыми распространенными категориями как для «выживающих», так и для «разборчивых» являются повседневная одежда (61 процент), подарочные карты (58 процентов), традиционные игрушки (39 процентов), персональная электроника (36 процентов), гаджеты для массовой информации и развлечений (31 процент), как считает PwC. Покупатели планируют сделать покупки в многочисленных магазинах, а также на веб-сайтах, в универмагах и чаще всего у крупных онлайновых ритейлеров.
«Принимая во внимание то, что у потребителей растут требования к обслуживанию во время совершения покупок – канал не имеет значения - мы провели этот обзор для того, чтобы лучше понять, как ритейлеры могут удовлетворить их привычки в совершении покупок во время этого праздничного сезона. Мы установили, что для того, чтобы эффективно конкурировать в розничной торговле в этом году, требуется новый уровень организационного и операционного мастерства, который мы освещаем в нашем отчете. Ритейлеров информировали о появлении двух новых четких групп, формирующихся в сегодняшних экономических реалиях, а мы предлагаем способы, как привлекать обе группы и сделать успешным сезон праздничных покупок в 2014 году», - сказал Барр.
PwC ожидает, что успешные ритейлеры в этом году «громко объявят» о своих обещаниях на рождественский сезон, сделают инвестиции в дифференциацию имеющегося опыта на будущее, убедятся, что многоканальная торговля, по меньшей мере, совместима с рынком, осознают, что скидки имеют важное значение для стимулирования потока, будут поддерживать «тесную личную» связь по всем вопросам, будут уделять больше внимания самым лояльным своим покупателям, обеспечат защиту от киберпреступности и ориентируют всю организацию на то, «как добиться успеха в этом праздничном сезоне».
