(Rapaport) - Недавнее возобновление программы CanadaMark компанией Dominion Diamond Corporation имеет целью укрепить положение компании в качестве лидера алмазодобывающей отрасли Канады. Хотя CanadaMark – это в первую очередь программа B2B, предназначенная для брендов алмазообрабатывающих компаний и ритейлеров, Dominion надеется, что она создаст преимущества для ее алмазов, добываемых исключительно в Канаде.
«Программа CanadaMark основана на стремлении компании продвигать канадские алмазы как категорию, – заявил генеральный директор Dominion Роберт Ганникотт (Robert Gannicott) в пресс-релизе, опубликованном в мае 2014 г. перед церемонией открытия программы на ярмарке JCK в Лас-Вегасе в июне. Dominion приобрела программу CanadaMark в рамках покупки алмазного рудника Экати (Ekati) у компании BHP Billiton, которая является автором программы. – С помощью CanadaMark наша компания намерена привлечь внимание к давним традициям защиты окружающей среды и социальной ответственности, свойственным алмазодобывающей отрасли Канады. В конечном итоге программа позволит добиться максимально высоких цен на алмазную продукцию компании», – добавил Ганникотт.
Прямой поток выручки, который программа приносит компании, довольно скромный. В настоящее время только 13 компаний-производителей бриллиантов являются сертифицированными участниками CanadaMark, однако Dominion планирует удвоить эту цифру к концу года. По оценкам компании, около 200 000 алмазов получили сертификацию CanadaMark, включая алмазы, добытые BHP Billiton, работавшей по этой программе в прошедшем десятилетии.
Президент Dominion Джеймс Паундз (James Pounds) рассказал Rapaport News, что сертифицированные производители бриллиантов платят за лицензию номинальный ежегодный взнос и добавил, что компания скоро пересмотрит свое решение об отказе от взимания платы за выдачу каждого сертификата.
И все же привлечение дополнительной выручки для Dominion не является главной целью программы. Важнее то, что компания считает, что бренды, торгующие алмазами с сертификацией CanadaMark, имеют большие возможности для их продвижения, которое, в свою очередь, поможет повысить ценность собственной алмазной продукции Dominion.
Поэтому компания всегда подчеркивает, что CanadaMark является именно сертификационной программой, а не самостоятельным брендом.
В то время как бренды, подобные De Beers Forevermark, гарантируют качество и происхождение бриллианта, CanadaMark просто подтверждает, что камень был добыт в Канаде. Dominion полагает, что самой по себе сертификации достаточно, чтобы повысить престиж продукции ее клиентов-диамантеров и партнеров-ритейлеров.
Паундз поясняет, как это работает: алмазообрабатывающие компании, желающие участвовать в программе, проходят процедуру первоначального отбора. Деятельность кандидата проверяется независимой третьей стороной, чтобы убедиться, что их алмазообрабатывающий цех оснащен системами отслеживания происхождения каждого камня, позволяющими не смешивать алмазы CanadaMark с остальной продукцией. Кроме того, цех должен располагать оборудованием для нанесения логотипа CanadaMark и серийного номера на экваториальную плоскость бриллианта.
Таким образом, Dominion не занимается ни оценкой, ни контролем качества алмаза CanadaMark, но позволяет системам прослеживать происхождение алмаза на протяжении всего пути от рудника до магазина.
Алмазообрабатывающая компания покупает сырье у Dominion и получает индивидуальный номер счета, подтверждающий, на каком месторождении были добыты алмазы. Затем предприятие присваивает контрольный номер каждому из камней; они подвергаются обработке отдельно от других алмазов. После огранки алмазов алмазообрабатывающая компания вводит номер счета и контрольные номера, а также информацию о свойствах камня в систему Dominion, после чего добывающая компания присваивает каждому из бриллиантов уникальный серийный номер. Производитель бриллиантов наносит этот код на экваториальную плоскость камня, а затем Dominion выдает сертификат.
Паундз отмечает, что в коммерческом отношении для сертификации CanadaMark наилучшим образом подходят бриллианты весом более 0,30 карата; при этом стандарты качества CanadaMark требуют чистоты от I2 и выше и цвета от M и лучше. Он добавил, что Dominion принимает результаты оценки любой из крупнейших лабораторий.
Таким образом, Dominion полагается на системы контроля качества, которыми располагают ее клиенты, а также на хорошую репутацию, которой славится алмазно-бриллиантовая отрасль Канады.
Паундз рассказывает, что на протяжении прошедших нескольких месяцев с момента запуска программы главной целью компании было разъяснить клиентам, что представляет собой программа CanadaMark и как она может помочь их бизнесу. Также разрабатывается онлайн-платформа B2B исключительно для торговли бриллиантами CanadaMark.
Вторым этапом плана продвижения программы, по словам Паундза, станет информирование о CanadaMark потребителей, главным образом в США и Канаде. Паундз добавляет, что усилия по привлечению к программе новых алмазообрабатывающих компаний и ритейлеров станут более эффективными благодаря повышению спроса и интереса к программе со стороны конечного потребителя.
При информировании потребителей Dominion будет делать упор на то, что канадские алмазы добываются с соблюдением этических принципов и с бережным отношением к окружающей среде. Вне всяких сомнений, все больше и больше потребителей хотят получить такие гарантии.
Программа CanadaMark была возобновлена как раз в то время, когда отрасль рассматривает возможность введения более широких принципов проверки источника алмазов и создания оптимальной модели цепи поставок. Одна из обсуждаемых тем – вопрос о том, должны ли алмазообрабатывающие компании проходить выборочные проверки своей деятельности после производства бриллиантов, или же конкретную продукцию действительно можно отделить от остальной и проследить ее источник от начала до конца.
Многие полагают, что более практичным решением являются периодические проверки цехов и компаний на предмет соответствия неким стандартам. В этом случае отслеживание пути алмаза начинается с цеха, а не рудника. Скептики же, и в том числе автор этой колонки, считают, что в такой системе есть лазейки, пользуясь которыми, компании могут с легкостью подделать документы и подвергнуть отрасль риску «экологического отмывания», при котором продукт или компания позиционируются как соответствующие экологическим или этическим стандартам, когда на самом деле это не так.
Вместо этого, чтобы потребители могли быть на 100% уверены в происхождении приобретаемого товара, нужна система, которая позволит отследить путь алмаза от рудника до розничного магазина. Этого можно добиться только путем отделения алмазов на протяжении всего производственного процесса. Это необходимо не только для надежной проверки источника, но и имеет коммерческий смысл, поскольку на бриллианты из алмазов, добытых с соблюдением этических принципов, может и должна начисляться премия.
Идея CanadaMark именно такова.
«Мы видим хорошую возможность обеспечить более четкую дифференциацию, которая оправдает начисление премии на бриллианты CanadaMark впоследствии, – подчеркивает Паундз. – Программа особенно хорошо отвечает требованиям современного потребителя, которому нужна история, подлинность и соблюдение этических принципов в бизнесе».
Конечно же, Канада – не единственная страна, которая может предложить такую позитивную кампанию. Автор этой колонки полагают, что есть неиспользованные возможности для алмазно-бриллиантового брендинга в Ботсване. Вероятно, государственная Okavango Diamond Company рассмотрит возможность реализации аналогичной программы, направленной на повышение ценности алмазов, добытых в Ботсване. Возможно, о том же думает и Намибия, ведущая переговоры о новом контракте на поставки и маркетинг с De Beers.
Таким образом, можно утверждать, что возобновление программы CanadaMark компанией Dominion является примером для всей отрасли, поскольку на данный момент это единственная инициатива, предусматривающая использование сертификата, подтверждающего место добычи алмаза, для того, чтобы повысить ценность продукции. Dominion уверена, что ее клиенты могут повысить цену продажи своих бриллиантов, сделанных из канадских алмазов, а это, в свою очередь, поможет повысить цены на канадское алмазное сырье. Бриллиантовые бренды добывающих компаний преследуют похожие цели. Отрасль будет следить за тем, насколько эффективен такой маркетинг, а также проверит способность Dominion повышать потенциал добываемых в Канаде алмазов с помощью своей обновленной программы.
