(IDEX Online) – Недавно один торговец бриллиантами, спросил меня, как ему продавать больше бриллиантов. Почему нет глобальной рекламы бриллиантовых ювелирных изделий для повышения объемов продаж? Как могут бриллианты конкурировать с новейшими моделями iPhone, оригинальными планшетниками и кругосветными путешествиями? Считает ли более молодое поколение, те, кто родился после 1980 года, бриллиантовые ювелирные украшения необходимой вещью? Оставляем ли мы поле деятельности открытым для производителей синтетических бриллиантов, которые могут поставлять камни по более низкой цене, при этом обращаясь к молодежи с заявлениями о производстве товаров, безопасных для экологии, не запятнанных проблемами «кровавых алмазов» и не добываемых из недр якобы обездоленными, угнетенными и доведенными до нищеты рабочими?
Так как же я могу продавать больше бриллиантов, опять спросил меня торговец. Будучи одним из тысячи членов 30 алмазных бирж мира, являющихся членами Всемирной федерации алмазных бирж (World Federation of Diamond Bourses, WFDB), он справедливо задал этот вопрос. Как может отрасль создавать спрос на бриллианты и поддерживать спрос по всему алмазопроводу? Этот вопрос все чаще задают организации алмазной индустрии. Да и в самом деле, трудно назвать какую-либо отраслевую конференцию, на которой бы не поднимался этот вопрос.
Видовой маркетинг и продвижение продукции - такое скучное название для такого важного вопроса. Участники отрасли знают, что De Beers практически в одиночку платила в течение нескольких десятилетий примерно по $200 млн в год за глобальное видовое продвижение бриллиантов. Когда алмазодобывающий гигант добывал и продавал по 80 процентов и более от годового объема поставок, было ясно, что в его интересах было как можно шире рекламировать бриллианты в мире. Действительно, заслугой фирмы является создание огромных новых рынков в Индии, Японии и других регионах.
Но по мере того, как доля De Beers в мировом предложении алмазов начала падать, руководство компании все больше подвергало сомнению правильность и необходимость своих крупномасштабных инвестиций в видовую рекламу бриллиантов. Другие крупные игроки отрасли не хотели разделить бремя этих затрат, но были рады пользоваться выгодами от них.
Следовательно, De Beers поняла, что другие крупные компании, участвующие в алмазопроводе, не будут платить свою долю затрат на кампании по рекламе и продвижению товара. Как много раз по разным поводам говорил Филипп Мелье (Philippe Mellier), главный исполнительный директор De Beers, компания, на долю которой приходится около 38 процентов мировых поставок, больше не будет опекуном отрасли. Конечно, она не является просто рядовым участником алмазной отрасли, но она больше не обладает доминирующей властью. В таком случае, давайте создадим свой собственный бренд и вложим в это свои средства на маркетинг, сказала De Beers. Так появился бренд Forevermark.
С выходом компании De Beers из видового маркетинга отрасль предприняла несколько первых шагов по созданию органа, состоящего из ее участников. Но после нескольких встреч эта идея провалилась. Начались своего рода взаимные обвинения, некоторые фирмы обвиняли друг друга на закрытых заседаниях, но на публике говорили о том, как они стремятся продолжать создавать группу. Тот факт, что спустя пять–шесть лет они так и не создали такой орган, является ответом на вопрос о том, насколько тверды они были в достижении этого.
Существуют примеры успешных органов по продвижению продукции в отраслях, близких к торговле бриллиантами и связанных с ней, например, в золотой и платиновой отраслях. Всемирный совет по золоту (World Gold Council, WGC) является организацией по развитию рынка для золотой отрасли, и считает, что одной из его задач является выявление нереализованного потенциала для золота и предложение возможностей его использования с целью повышения спроса. WGC работает с организациями отрасли по всей цепочке поставок, предоставляя текущий полный анализ сектора, что касается спроса на золото, и держит отрасль в поле зрения широкой общественности.
Он постоянно предоставляет обновленную информацию по добыче золота, спросу и предложению на него, спросу ювелирной отрасли на золото, информацию о разных инвестиционных возможностях золота и использованию золота в технике, здравоохранении и медицине, очистке окружающей среды и даже в лечении рака. Один только просмотр его вебсайта показывает усилия, предпринимаемые WGC для того, чтобы поддержать в глазах общественности использование золота. Кроме того, на сайте приводится много статистических данных.
Международная платиновая гильдия (Platinum Guild International, PGI) создает и укрепляет потребительские и торговые рынки для ювелирных изделий из платины. Целью является повышение стремления потребителей иметь платиновые ювелирные изделия и предоставление информации, материалов по поддержке продаж, а также услуг по обучению и подготовке для преобразования этого стремления в реальные продажи. PGI заявляет, что некоторые магазине сообщили о 40-процентном повышении объемов продаж после обучения в нем.
Финансируемый ведущими производителями и переработчиками платины ЮАР, этот орган скоро отметит уже 40 лет своего существования. Кроме своей штаб-квартиры в Лондоне, PGI имеет офисы на ведущих мировых рынках ювелирных изделий в Китае, Индии, Японии и США для того чтобы иметь возможность легко и оперативно предоставлять информацию на месте.
Кроме того, в недавно было сообщено, что южноафриканские производители платины планируют организовать еще один отраслевой орган, который будет называться Всемирный платиновый инвестиционный совет (World Platinum Investment Council), для стимулирования инвестиционного спроса на драгоценные металлы с целью повышения объемов продаж перед лицом падения цен. Сообщают, что Anglo American Platinum и Impala Platinum, ведущие мировые производители платины, в значительной мере вовлечены в эту инициативу, но похоже, что несколько компаний меньшего размера из этого сектора тоже помогают в его финансировании.
Сравните это с отсутствием аналогичной организации для стимулирования спроса на бриллианты и бриллиантовые ювелирные изделия. Но предпринимаются меры, способные привести к созданию органа видового маркетинга для продвижения бриллиантов – Всемирного фонда алмазной марки (World Diamond Mark Foundation, WMDF). Основным аргументом в пользу создания этого органа является то, что отрасль бриллиантовых ювелирных изделий сильно отстала от своих конкурентов - а их много, так как нет недостатка в товарах, которые ведут между собой ожесточенную борьбу за расходы потребителей.
WDMF вместе с Советом по содействию экспорту драгоценных камней и ювелирных изделий (Gem & Jewellery Export Promotion Council, GJEPC) Индии планирует провести международную Всемирную алмазную конференцию (World Diamond Conference) 11-12 декабря в Дели для обсуждения будущего алмазов и бриллиантов на мировом потребительском рынке предметов роскоши. Организаторы говорят, что на этом мероприятии будут присутствовать представители ведущих в мире алмазодобывающих стран, крупных производителей бриллиантовых и ювелирных изделий, розничных компаний и отраслевых организаций.
К сожалению, некоторые участники отрасли уже говорят, что видовой маркетинг обречен на провал. Алмазодобывающие компании не сочтут необходимым вкладывать в него деньги. Сокращая объем производства и оставляя алмазы в земле на более долгое время, они смогут управлять ценами на алмазное сырье. Они могут сказать, что обеспокоены тем, что цены на бриллианты не устремляются вверх, тем самым делая производственный процесс для владельцев некоторых фабрик почти нецелесообразным с финансовой точки зрения, но пока они могут повышать цены на несколько процентов в год и приносить дополнительную стоимость своим акционерам, они со своей работой справляются.
Кроме того, как говорят, некоторые страны могут выступать в поддержку, потому что это в их интересах. Например, Индия наверняка поддержит этот план, поскольку примерно 1 000 000 рабочих заняты в стране в секторах огранки и полировки бриллиантов и изготовления бриллиантовых ювелирных изделий. Ежегодный объем экспорта драгоценных камней и ювелирных изделий из Индии составляет свыше $30 млрд, что делает эту отрасль одной из самых важных и приносящих иностранную валюту.
Захотят ли крупные ритейлеры вкладывать деньги в этот проект? Крупные сети становятся еще более могущественными, и им достаточно заниматься только рекламой и продвижением своей собственной продукции, а сети поменьше и семейные магазины, конечно, не имеют свободных денежных средств, которые можно вложить в этот проект.
Дело в том, что существует много причин для того, чтобы не принимать в этом участия. Денег мало, а преимущества от маркетинга и рекламы часто трудно доказать. Но если не участвовать, а проявлять активность лишь в том, что касается твоего собственного бренда или продаж, то можно дойти до разрушения отрасли в целом.
В интересах алмазно-бриллиантовой отрасли вообще и в интересах всего алмазопровода давайте надеяться, что участники отрасли смогут начать создавать орган для продвижения своей продукции, который будет полезен для всех.
