(Rapaport) - Диамантеры были рады окончанию 2014 года. Как бы то ни было, год выдался нелегким – цены на бриллианты снизились, в продолжение тенденции, наблюдающейся с середины 2011 г. Поэтому неудивительно, что присутствует некая неуверенность в отношении перспектив отрасли в будущем году – многие из основных проблем рынка никуда не делись.
В продолжение темы, затронутой в статье за прошлую неделю: банки ужесточили условия кредитования отрасли, уровень ликвидности невысок, а коэффициенты прибыльности еще ниже (см. издательскую статью «The Diamond Srtory of 2014» (Алмазная история 2014 года), опубликованную 26 декабря 2014 г). Принимая во внимание резкий спад цен на бриллианты в декабре и на протяжении почти всего 2014 г., торговцам и производителям бриллиантов можно простить их настороженность.
Но есть и положительные моменты – спрос в США стабилен, а экономика подает признаки укрепления. Также есть ощущение, что алмазная отрасль постепенно наводит порядок в своих делах – особенно в том, что касается соблюдения финансовых стандартов и маркетинга. Эти процессы, несомненно, являются шагом в нужном направлении и необходимы для сохранения здоровья отрасли в долгосрочной перспективе, даже если они будут проходить болезненно.
Таким образом, весьма трудно прогнозировать, как алмазный рынок будет развиваться в наступившем году, однако имеет смысл наблюдать за событиями и тенденциями, которые будут формировать рынок. Вот некоторые события, которых мы будем ждать в 2015 году – в произвольном порядке.
Контракты De Beers и цены на алмазное сырье
Теоретически цены на алмазное сырье в 1-м квартале 2015 г. должны снизиться, в отличие от аналогичного периода 2014 г. В 1-м квартале прошлого года цены на алмазное сырье выросли, чему способствовало пополнение запасов бриллиантов и снижение цен на алмазное сырье в 4-м квартале 2013 г. на сайтах De Beers, а также спотовых и вторичных рынках. Корректировка цен в 4-м квартале позволила производителям бриллиантов повысить коэффициенты прибыльности в начале 2014 г. благодаря росту цен на бриллианты.
В 4-м квартале такой корректировки цен на алмазное сырье не произошло – вернее, она произошла на вторичном рынке, а De Beers поддерживала свои цены на относительно стабильном уровне, в том числе и в декабре. В результате коэффициенты прибыльности и ликвидность среди крупных производителей бриллиантов остаются на низких уровнях, и поэтому на декабрьском сайте они отказались от большего, чем обычно, количества товара De Beers.
Однако уровни запасов остаются высокими на протяжении всей цепочки поставок, и насколько рыночный спрос будет зависеть от их пополнения в 1-м квартале (как это было в 2014 г.), нам еще предстоит узнать.
Если ликвидность останется низкой, логично предположить, что производители бриллиантов продолжат отказываться от дорогостоящего алмазного сырья и тем самым вынудят добывающие компании снизить цены.
Однако на практике этого, скорее всего, не произойдет. Во-первых, De Beers изменяет цены от сайта к сайту и от категории к категории, вместо того, чтобы снижать их на многие категории товаров. Компания также ведет переговоры по новому трехлетнему контрактному периоду, который начнется 1 апреля, с сайтхолдерами, которые, возможно, не захотят рисковать своим статусом, отказываясь от товара – даже при том, что De Beers упростила процесс отбора, по сути гарантировав сайтхолдерам продление контрактов.
Кроме того, De Beers будет вводить механизмы для повышения конкуренции за алмазное сырье, которые помогут ей сохранить уровень цен. Система аккредитованных покупателей, которая будет введена в следующем контрактном периоде, даст De Beers возможность поставлять сырье большему числу компаний, не являющихся сайтхолдерами.
Все больше производителей бриллиантов – и, если уж на то пошло, ритейлеров – будут получать алмазное сырье по контрактам в 2015 г., поскольку все больше крупных добывающих компаний предлагают соглашения на долгосрочные поставки – в том числе De Beers, АЛРОСА, Rio Tinto и Dominion.
Так что расхождение между поставками по контрактам с одной стороны, и спотовым и вторичным рынками с другой, скорее всего, станет еще очевиднее. Мы будем следить за способностью – или желанием – платить высокие цены за сырье на всех этих рынках в 2015 г.
Соответствие финансовым стандартом и банковские кредиты
De Beers упростила процесс подачи заявок на новый контракт – кандидаты должны просто продемонстрировать достаточный спрос на алмазное сырье, соответствовать этическим принципам (Best Practice Principles) De Beers и международным стандартам финансовой отчетности (МСФО).
Компания утверждает, что настаивает на соблюдении финансовых стандартов с тем, чтобы повысить стабильность отрасли. Имея надежные и хорошо структурированные финансовые показатели, отрасль сможет лучше справиться с финансовой нестабильностью, поясняет руководство De Beers.
Банки требуют того же. Как говорилось в этой колонке на прошлой неделе, снижение банковских кредитов для отрасли стало, возможно, самым важным фактором влияния в 2014 г. Отрасль признала, что ей необходимо укрепить свои позиции в банковском секторе, чтобы привлечь больше финансовых средств, а это возможно только с помощью структурированной, прозрачной и отрегулированной финансовой отчетности и стандартов ведения бизнеса.
Похоже, производителям бриллиантов и торговцам почти не останется иного выбора, кроме как соблюсти эти стандарты, если они хотят обеспечить себе поставки алмазного сырья и финансирование в 2015 г.
Лаборатории по сортировке бриллиантов
Если в 2014 г. о лабораториях много говорили, то в предстоящем году можно ожидать, что обсуждение немного утихнет. По крайней мере, задержки исполнения заказов в Геммологическом институте Америки (GIA), которые повлияли на ликвидность и течение торговли в прошлом году, по-видимому, уменьшились, так как институт значительно ускорил сроки выполнения работ.
Другая связанная с лабораториями история, скорее всего, удержится на слуху, и, вероятно, ее обсуждение активизируется. С учетом ряда исков, поданных против американских ювелирных компаний по поводу введения в заблуждение относительно качества бриллиантов с использованием сертификационных отчетов EGL International, а также с учетом последовавшего решения Rapaport Group об исключении EGL из системы RapNet Trading Network, торговля, будем надеяться, движется в сторону более стандартизованных методов оценки бриллиантов.
Rapaport заявляет, что это несправедливая торговая практика – оценивать бриллианты с использованием терминологии GIA, в то же время применяя альтернативные стандарты, которые приводят к завышению оценки бриллиантов.
Шумная история вокруг EGL, надеемся, заставит продавцов нести ответственность за продаваемый ими товар, в том числе, за то, чтобы сертификационные отчеты достоверно отражали качество бриллиантов.
В наступающем году торговля, вместе со своими партнерами в розничном ювелирном секторе, будет все больше бороться с проблемой завышения оценки бриллиантов и с терминологией, используемой в различных лабораториях, которая часто относится к различным качествам камней.
Видовой брендинг бриллиантов
Его будут проводить для того, чтобы защитить добросовестность в отношении потребителей, приобретающих бриллианты. Действительно, отрасль, похоже, наконец, готова работать над повышением своего авторитета в потребительском пространстве. Запуск в 2014 г. Всемирной алмазной марки (WDM) (и объявление на этой неделе о появлении ее первого уполномоченного дилера) может способствовать развертыванию видовой маркетинговой кампании.
Хотя в 2015 г., как ожидается, продолжит расти число фирменных бриллиантов и бриллиантовых драгоценностей на рынке, согласно утверждению Фонда Всемирной алмазной марки, бриллиант сам по себе является брендом и должен продаваться именно в таком качестве, чтобы восстановить свои позиции как наиболее желанного продукта индустрии предметов роскоши.
WDM добилась некоторого внимания в декабре благодаря своей Всемирной алмазной конференции в Нью-Дели; проведение ряда маркетинговых мероприятий запланировано ею на ближайшие месяцы в Турции и Дубае.
Эта программа является ответом торговли на призыв к проведению видового маркетинга после того, как De Beers внесла изменения в свой бюджет, чтобы продвигать собственные бренды. То, в какой степени отрасль в 2015 г. поддержит WDM – как финансированием, так и собственным участием – станет моментом истины для этой инициативы, а также проверкой долгосрочной эффективности или даже необходимости видового маркетинга для отрасли в современном мире, сконцентрированном вокруг торговых марок.
США как фактор роста
Целью программы WDM является улучшение потребительского спроса, и, следовательно, повышение рентабельности ритейлеров, благодаря которому, будем надеяться, перепадет и продавцам бриллиантов.
По прогнозам, рост продаж ювелирных изделий с бриллиантами по-прежнему будет находиться в пределах 5%, как и в последние годы. Рост подстегивается спросом в США, где все последние экономические показатели вселяют надежду. Годовой рост экономики составляет добрых 3%, в то время как официальный уровень безработицы стабилизировался на уровне ниже 6%, а располагаемые доходы находятся на подъеме. Укрепление доллара и падение цен на нефть, как ожидается, повлияют на увеличение располагаемого дохода домохозяйств.
Рост продаж на других крупных рынках ювелирных изделий с бриллиантами был осторожным, причем спрос в Китае и Индии замедлился до более устойчивых темпов по сравнению с бумом прошлых лет. Однако, говоря о Китае, экономика которого в последние годы показывала 7-процентный рост, не стоит забывать о влиянии антикоррупционной кампании китайского правительства и о его программе по переходу к потребительско-ориентированной модели экономики.
Тем не менее, большой вопрос для торговли состоит в том, как скажется на ее доходах ожидаемый рост потребительского спроса. С учетом того, что уровень товарных запасов после Рождества, как говорят, оказался довольно высоким, можно ожидать, что первый квартал станет временем дальнейшего исчерпывания этих запасов – особенно в период китайского Нового года. Это может способствовать активизации торговли в оставшуюся часть года, в искренней надежде на то, что наряду со спросом повысится и прибыль, так как диамантеры учатся лучше справляться со своими финансами и приобретением алмазного сырья. Теперь, с наступлением 2015 года, когда стало яснее, что нас ждет, нет никаких причин для того, чтобы не верить в пожелание «счастливого Нового года».
