(www.idma.co) - Уважаемые коллеги, январь 2015 года подходит к концу, и теперь ясно, что мы все еще несем на себе бремя года 2014-го. Как и было предсказано в прошлом году и отражено в прейскуранте Рапапорта, сокращение цен на бриллианты является доказательством того, что предложение намного опережает спрос. На практике это означает, что мы должны привыкнуть к новым правилам игры в торговле бриллиантами: отсутствие контроля за объемами товара, поставляемого на рынок.
Мне печально это видеть и об этом говорить – разрыв интересов между алмазодобывающими компаниями и компаниями-членами IDMA из года в год становится все шире и шире. Я полагаю, масштабы «отчуждения» между алмазодобытчиками и производителями бриллиантов таковы, что его нельзя более игнорировать. Между тем в недавнем интервью исполнительный директор Де Бирс Филипп Мелье заверил, что с точки зрения его компании всё в порядке. Спрос растет и цены растут. Для них хорошо. Однако, занимая такую одностороннюю позицию, он отрицает необходимость благополучия всех игроков цепи поставок в алмазопроводе, что является необходимым условием сильной отрасли. И я как президент IDMA вижу свою миссию в защите интересов тех игроков алмазопровода, которые более всего страдают от политики алмазодобывающих компаний.
Конечно, такие компании, как Де Бирс и АЛРОСА, обязаны удовлетворять своих акционеров и формировать ежегодные финансовые проекты, отражающие рост спроса на алмазное сырье, и они строят свои прожекты на основании спроса, которые они ожидают получить от существующих или потенциальных клиентов.
Это ущербная модель, вызывающая непонимание между крупными алмазодобытчиками и нижним течением алмазопровода. В целом, добывающие компании сознательно закрывают глаза на развитие ситуации в этом сегменте. Их продажи и модели ценообразования не учитывают спрос и цены на бриллианты, не учитывают стоимость производства, не говоря уже о финансовом обеспечении, необходимом для превращения алмазного сырья в бриллианты. Как сказал господин Мелье: «Это не ко мне».
Как я говорил ранее, система сбыта, когда клиента склоняют покупать товар по цене, заведомо не способной принести прибыль, и он это делает чисто из страха быть исключенным из списка клиентов, - порочна. Отраслевой аналитик Хаим Ивен-Зохар назвал такую систему Выбором обреченного. По сути это означает, что добывающие компании запрашивают чрезмерную цену у действующих клиентов, обдирая до последней нитки.
Представляется, что имеет место фундаментальный сбой в восприятии отраслевого бизнеса игроками рынка алмазного сырья. Фирмы наподобие Де Бирс, АЛРОСА и других, вероятно, хотят осуществить свою мечту продавать свою продукцию напрямую крупным ювелирным корпорациям таким, как Tiffany, Chow Tai Fook, Sterling и т.д. Это неправильно. Почему? Потому что предположение, что они извлекут больше прибыли, увеличивая маржу этих компаний, неверно. Этот бизнес не может работать без дилеров, без компаний, которые обрабатывают бриллианты под индивидуальные потребности, без поставщиков, которые работают в нише рынков конечного отраслевого продукта. Готовы ли эти ювелиры взять на себя функции дилеров? Начнут ли они накапливать стоки, финансировать их, искать каналы поставок на рынки нижнего сегмента, организовывать эти процессы, придумывать средства оплаты, готовы ли к встрече с реальностью, когда они не смогут продать созданные ими огромные запасы товара? А когда они поймут, что за счастье быть крупным клиентом добытчиков им придется с видимым удовольствием брать много неликвида в подтверждение своего высокого статуса? Алмазодобытчики, которые продолжают гнуть такую линию в бизнесе, наносят вред всему нижнему течению алмазопровода. Мой совет клиентам добывающих компаний: будьте ответственны и не покупайте!
Цифры, которые представили аналитики индустрии на недавних отраслевых форумах, являются чистым вымыслом. В июне прошлого года, на 36 Всемирном Алмазном конгрессе Мартин Рапапорт сказал, что разница между стоимостью алмазного сырья и оптовой стоимостью бриллиантов составляет 30%.
В декабре на учредительной Всемирной Алмазной конференции в Индии, Хаим Ивен-Зохар поднял этот показатель до 35%. (Почему он так сделал, выше моего понимания, поскольку в публикуемом им ежегодно алмазопроводе эта цифра колеблется в пределах 16-18%.) Я и мои коллеги, производители бриллиантов по всему миру, говорим вам: это показатель равен нулю!
В интервью JCK господин Мелье сказал, что возможно заработать деньги на алмазах Де Бирс, но не объяснил, как это сделать. Я понял это как полное непонимание реальной цены производства бриллиантов.
И так, дорогие коллеги, позвольте сказать правду каждому и тому, кто готов услышать нас. Нет сколь-либо значимой прибыли в производстве бриллиантов. Разумеется, речь не может идти о марже в 30%, как и о добавленной стоимости в 16-18%. Речь может идти только о выгоде в 5-6%, но это не добавленная стоимость или прибыль, и этих процентов не хватает на финансирование, расходы и скромные зарплаты работников.
Если маржа такая, как описывают аналитики, то с какой радости сайтхолдеры и другие ключевые клиенты должны быть готовы продавать свои боксы, упакованные и запечатанные, по марже всего 1,5-2%? Как будто они автодилеры, торгующие машинами из демонстрационных залов.
Мелье сказал: «Если вы посмотрите на бизнес, который я знаю очень хорошо, - автодилерство, - то они зарабатывают 1,5% и счастливы». Ну, возможно, сейчас самое время, чтобы Мелье и другим выкроить время, чтобы изучить бизнес и гранильную отрасль. Алмазная индустрия кардинально отличается от автомобилестроительной промышленности, поскольку из почти одинаковых алмазов по одинаковой цене производятся совершенно разные бриллианты. Из одного алмаза выйдет бриллиант, который будет стоить как Renault Laguna, а другой потянет всего лишь на Renault Clio.
В нашем распоряжении весьма продвинутые планирование, практика принятия решений и производственные технологии, но нет никаких гарантий, каким будет конечный результат, и мы все, члены IDMA, знаем, что это значит: мало того, что мы не в состоянии предсказать добавленную стоимость на нашу продукцию, но и не можем гарантировать или планировать их качество и характер.
И так, специально для читателей позвольте описать «непредсказуемый» результат производства бриллиантов на рынке нижнего сегмента в аналогиях автомобильной промышленности.
Допустим, рыночный спрос на модель Laguna высок и цены стабильны. Но, к несчастью, алмазы, претендовавшие на место Luxury Laguna, потянули только на Clio, и возможно, некоторые средних размеров - на Megan, на которые спрос невелик. Таким образом, у производителя бриллиантов образуется сток, и ему придется продвигать этот товар, который будет продан по цене ниже ранее предполагавшейся.
Дальше дела идут еще хуже. Теперь дилеры (рынок нижнего сегмента: оптовики, производители ювелирных изделий, ювелирные ритейлеры) говорят нам, что они не могут продать машины, даже дешевые модели, по той цене, которую мы запрашиваем, - из-за избыточных запасов, падения спроса из-за роста цен, отсутствия интереса к ритейлерскому и потребительскому рынку, а также из-за конкуренции со стороны смежных отраслей. Иными словами, цены на бриллианты падают, а добывающие компании продолжают поднимать цены на алмазное сырье.
(избыточные автомобили на пляже в Испании)
Конечно, всегда найдутся комментаторы и советники, которые станут утверждать, что единственный способ выйти из этой ситуации – это сократить поставки и заставить производителей ювелирных изделий и ритейлеров взять в свои руки верхнюю часть канала поставок. Возможно, это решение проблемы для некоторых крупных ювелирных фирм, но не для подавляющего большинства производителей бриллиантов – членов IDMA.
(избыточные автомобили на взлетной полосе в США)
И теперь, при таких обстоятельствах, - памятуя слова Мелье о маркетинге и рекламе, - как возможно финансировать рекламу основного продукта, если мы не можем извлечь маржу, необходимую для многомиллионных инвестиций в это предприятие? IDMA – первый последователь Всемирной Алмазной марки, и мы твердо уверены в необходимости маркетинга основного продукта и продвижения бриллиантов. Однако, мы действительно нуждаемся в кислороде, чтобы вдохнуть туда жизнь. Сколько стоит программа Forevemark? Я полагаю, не более 2-4% от продаж Де Бирс. Другими словами, маркетинг и продвижение – это насущная необходимость.
В заключение я хочу обратиться от имени IDMA к ключевым игрокам, особенно к алмазодобытчикам. Наш сектор переживает суровый кризис и сталкивается с серьезными проблемами. Мы можем их решить совместными усилиями и не можем нести единолично ответственность и бремя этих проблем. Цены на алмазное сырье должны быть согласованы с ценами на бриллианты, т.к. они формируются на основе спроса и предложения тогда, как цены на алмазы спекулятивны из-за порочной, принудительной системы поставок, как и было описано выше.
Удачи и трезвости ума всем!
Максим Шкадов, Президент IDMA
