(Rapaport) – День святого Валентина выявляет как слабые, так и сильные стороны рынка бриллиантов и ювелирных изделий. Для продукта, который так зависит от идеи преданности и взаимоотношений, этот праздник должен быть удачным периодом для отрасли, вторым Рождеством, если хотите. В то же время, невозможно не почувствовать, что отрасль не в полной мере использует его потенциальные возможности.
Бриллиантовая отрасль, конечно, ждет сезоны подарков и разные события, чтобы резко повысить объемы продаж. Из очень простого примера видно, что примерно треть объема продаж бриллиантовых ювелирных изделий приходится на рынок обручальных колец и свадебных украшений, а обычная розничная торговля составляет около 30 процентов своего годового объема продаж в преддверии Рождества в ноябре и декабре.
С учетом других праздников, когда дарятся подарки, получили график, недавно опубликованный в Докладе De Beers о сути положения дел в алмазной отрасли (Diamond Insight Report), из которого видно, что имеется небольшой скачок объемов продаж ювелирных изделий ко Дню матери в обычном году и небольшой всплеск продаж перед Днем святого Валентина.
По меньшей мере, теоретически День святого Валентина прекрасно расположен в календаре для того, чтобы улучшить состояние дел для ювелирных украшений. Во-первых, он совпадает с сезоном обручений в Соединенных Штатах. Кроме того, сразу после Рождества потребители могут искать возможность использовать те подарочные карты, которые получили в декабре, или на что потратить свои премии, полученные в конце года.
Все-таки, ювелирные изделия в настоящее время занимают удивительно низкую позицию в предпочтениях потребителей. В действительности, ювелирное украшение просто считается одним из возможных подарков для тех, кто планирует провести романтическое свидание. Обзор, проведенный Джорджтаунским институтом исследования потребительского спроса (Georgetown Institute for Consumer Research), спонсируемый KPGM, показал, что пять главных категорий подарков, которые женщина ожидает получить ко Дню святого Валентина, это конфеты, цветы, карточки, что-то съестное и что-то нематериальное, все это стоит перед ювелирными украшениями. Аналогично, мужчины ожидают получить карточки, нематериальные подарки, что-то съестное, сладости или шоколад, или что-то кустарной работы.
Еще один обзор, выполненный Статистическим исследовательским институтом мозга (Statistic Brain Research Institute), показал, что 17,3 процента потребителей планируют покупать ювелирные украшения ко Дню святого Валентина, что стоит в рейтинге самых популярных подарков после карточек, сладостей, ужина в ресторане и цветов. Национальная федерация ритейла (National Retail Federation, NRF) установила, что 21 процент респондентов при опросе по поводу Дня святого Валентина сказали, что планируют приобрести ювелирные украшения, и только 11 процентов покупателей планируют посетить ювелирный магазин, чтобы сделать покупку.
Отчасти трудности могут объясняться тем, что День святого Валентина отмечается не очень широко. Всего 51,4 процента опрошенных в ходе опроса Джорджтаунского института сказали, что они вообще планируют купить подарки в День святого Валентина. И из этого числа 23 процента мужчин сказали, что они планируют подарить свое многозначительное другое ювелирное украшение в качестве подарка, а 4 процента женщин имели ввиду ювелирные украшения.
Но все не так мрачно, так как NRF дала прогноз, что объем продаж ювелирных изделий достигнет $4,8 млрд в этот День святого Валентина. IBISWorld ожидает, что расходы на ювелирные изделия вырастут на 5,6% до $1,6 млрд, а общие расходы в розничной торговле по прогнозам повысятся на 3,8% до $19,56 млрд в этот праздничный период.
Следовательно, хотя ювелирные украшения не являются наиболее предпочтительным подарком на День святого Валентина, объемы продаж растут. Но рост обычно происходит за счет недорогих изделий. Например, говорят, что в этот праздничный сезон будут популярны серебряные украшения.
Возможно, День святого Валентина не является достаточно серьезным праздником для того, чтобы вызвать большое желание получить бриллиантовое ювелирное украшение. В конце концов, есть более дешевый популярный вариант для этого дня, ограничивающийся конфетами и цветами. Кроме того - или следовательно, средняя сумма расходов сравнительно небольшая во время этого праздника, что делает ювелирное украшение с бриллиантами чем-то недосягаемым. Согласно данным опроса Джорджтаунского института, потребители планируют потратить в среднем $96,49 на подарок в этом году, что гораздо больше, чем $66,09 по данным опроса в прошлом году.
По меньшей мере, в отличие от Рождества ювелирные изделия не конкурируют с предметами электроники, одежды, кожаных изделий или других дорогостоящих товаров за свою долю кошелька потребителя в День святого Валентина. Хотя, с другой стороны, по большому счету именно в этом случае они должны конкурировать. Бриллианты скорее относятся к пространству товаров класса «люкс», чем к шоколаду и розам.
Нет ничего удивительного в том, что ювелиры стремятся сделать большую скидку в преддверии Дня святого Валентина. Где-бы не нажал на обычный веб-сайт ювелиров на прошлой неделе, появлялось «Специальное предложение» о скидке на 20 – 30 процентов до 14 февраля.
Даже по сниженным ценам, похоже, трудно продать бриллиантовые ювелирные изделия, когда это на самом деле не обязательно. В конце концов, если бриллианты и День святого Валентина связаны с преданностью и любовью, то, конечно, очевидно, что подарком должно быть ювелирное украшение.
Вместо этого, коммерческий характер праздника, вероятно, не подходит идеально для бриллиантового ювелирного украшения, так как он направляет маркетинговые усилия отрасли в неверном направлении. Вместо того, чтобы повышать стремление потребителей к бриллиантам, мы видим, что ювелирные ритейлеры дают большие скидки, чтобы побудить потребителей купить, вызывая удешевление товара на оставшиеся 364 дня года.
Это, конечно, подкрепляет призыв к проведению кампании видового маркетинга бриллиантов. Борьба отрасли за то, чтобы продать бриллианты как желанный амбициозный товар на День святого Валентина, является явным проявлением слабости. То, что бриллиантовая отрасль теряет свою способность использовать в своих интересах праздник, с которым бриллианты тесно связаны - любовь, взаимоотношения, символизм и преданность – может, говорит о том, что наступило время для этой отрасли снова проявить преданность своей продукции.
