Ювелиры США адаптируются к вызовам, которые создают онлайновые продажи
(Rapaport) – Объем онлайновых продаж ювелирных изделий в США в последние годы резко увеличился, но эксперты отмечают, что малые прибыли и нежелание потребителей покупать ювелирные изделия онлайн не позволили интернету стать основным каналом продажи для ювелиров.
«Многим заказчикам все еще необходимо увидеть, почувствовать камень и влюбиться в него, а не просто посмотреть характеристики бриллианта, - объяснила Сьюзан Роснок (Susan Posnock), директор по связям с общественностью и обучению из ассоциации Ювелиры Америки (Jewelers of America, JA). – Они хотят пойти к продавцу в розничный магазин, который поможет им почувствовать уверенность в том, что они совершают правильную покупку».
Во многом обеспокоенность по поводу онлайновой продажи бриллиантовых ювелирных изделий объясняется тем значительным ростом, который отмечался в последние годы. По оценкам De Beers, 13 процентов покупок женских ювелирных украшений с бриллиантами в Соединенных Штатах в 2013 году были совершены онлайн по сравнению с 5 процентами покупок онлайн в 2006 году.
Роснок отметила, что интернет продажи растут не только у ювелиров, торгующих только через онлайн, но и у обычных традиционных розничных магазинов, торгующих ювелирными изделиями. Она сказала, что обычные ювелирные розничные магазины начинают торговать онлайн для того, чтобы удовлетворить ожидания своих заказчиков и оставаться конкурентоспособными, независимо от того, какими именно каналами пользуются покупатели.
Но McKinsey & Company предостерегает, что, несмотря на этот рост, электронная торговля по-прежнему составляет небольшую долю от общего объема продаж ювелирных изделий в этом десятилетии. По результатам опроса 20 ведущих руководителей, занимающихся ювелирными изделиями, консультационная компания сделала вывод о том, что к 2020 году электронная торговля будет составлять не более 10 процентов от объема продаж высококачественных ювелирных изделий и 15 процентов от объема продаж костюмной бижутерии в мире.
Хотя все крупные американские ювелиры торгуют онлайн, Симеон Сигель (Simeon Siegel), аналитик из Nomura Securities, предполагает, что они знают об этих недостатках, так как онлайновые продажи составляют очень небольшую часть их общих поступлений. Signet Jewelers, крупнейшая ювелирная компания фирменных изделий в Соединенных Штатах, сообщила, что в 2014 году объем ее онлайновых продаж составил менее 4 процентов от ее общего объема продаж по стране, составившего $3,52 миллиарда. Кроме того, Сигель отмечает, что 30-40 процентов этих онлайновых покупателей предпочитают выбирать свои покупки в магазине.
«Само за себя говорит то, что даже многие разбирающиеся интернет-заказчики считают, что ту часть процесса совершения покупок ювелирных украшений, когда его выбирают, невозможно полностью воспроизвести при онлайновой торговле», - сказал он.
Онлайновые модели с низкой прибылью
Сигель подчеркнул, что рост объемов ювелирных продаж также ограничен характером электронной торговли.
Он объяснил, что основная выгода от продаж через интернет заключается в том, что начинающая компания может продавать товар заказчикам, избегая крупных расходов, необходимых для поддержания обычного реального магазина. Но хотя е-тейлеры – ритейлеры, продающие только онлайн – могут избежать таких высоких постоянных затрат, но у них обычно более высокие переменные затраты, включая такие расходы, как отгрузка и онлайновая реклама. В результате этого, Сигель отмечает, что прибыль на единицу продукции, проданной с помощью электронной торговли, остается сравнительно неизменной, независимо от количества проданных ювелирных изделий. И наоборот, после того, как обычный реальный ювелирный магазин покроет свои постоянные затраты, продажа каждого дополнительного ювелирного изделия в этом магазине становится более прибыльной.
Поэтому, хотя е-тейлеры ювелирных изделий могут поддерживать небольшую величину прибыли за счет продажи исключительно онлайн, Сигель отмечает, что продажа ювелирных изделий как через реальные магазины, так и онлайн представляет проблему для ювелиров. Он объясняет, что при продаже онлайн эти ювелиры, называемые многоканальными ритейлерами, оплачивают постоянные затраты на содержание магазина, и их прибыли от электронной продажи не повышаются с ростом объемов продаж.
«Многоканальные ритейлеры скорее хотели бы получать каждый доллар от продаж из этих магазинов, потому что дополнительные объемы продаж через реальные магазины становятся для них более прибыльными, - сказал Сигель. – К сожалению, у них нет выбора. Им нужно присутствовать везде, где люди хотят покупать их товар, и это означает также и присутствие в интернете».
В результате этого, некоторые из крупных игроков электронной торговли являются на самом деле крупными реальными ювелирными магазинами, использующими интернет с целью расширения продаж своего магазина.
Например, объем продаж в электронной торговле компании Signet росли от 20 до 48 процентов каждый год с 2011 года и в 2014 году достигли $129 миллионов. В этом же году у Signet была прибыль в 9 процентов при общем объеме продаж $4,2 миллиарда.
И наоборот, объем продаж в Соединенных Штатах у Blue Nile, считающейся крупнейшим е-тейлером ювелирных изделий, составлял от 1 до 16 процентов каждый год с 2011 года по 2014 год. В 2014 году у Blue Nile была 2-процентная прибыль третий год подряд при общем объеме продаж в $473,5 миллиона.
Таким образом, Сигель объяснил, что большинство крупных ювелирных ритейлеров используют многоканальный подход в качестве оборонительной стратегии для предотвращения потерь объемов продаж в пользу онлайновых конкурентов. В качестве дополнительной выгоды они могут привлекать новых заказчиков с помощью своего присутствия в онлайновой торговле. Многоканальные ритейлеры готовы жертвовать частью своих прибылей для защиты своих поступлений от продаж, но они не используют е-торговлю для стимулирования роста прибылей.
Превращение реальных магазинов в онлайновые
В то время как ювелиры из реальных магазинов обратились к онлайновой торговле, ювелиры, торгующие через Интернет, адаптировали свои бизнес модели для того, чтобы конкурировать за большую часть заказчиков, которым нужно качество обслуживания как в магазине.
В этом месяце Blue Nile объявила, что она откроет отдельный ювелирный демонстрационный зал в качестве эксперимента. Харви Кантер (Harvey Kanter), главный исполнительный директор Blue Nile сказал, что этот демонстрационный зал позволит заказчикам, которые еще колеблются в отношении покупок онлайн, посмотреть и потрогать ювелирные изделия, прежде чем разместить свой заказ через интернет.
James Allen, онлайновый розничный бренд, которым управляет R2Net, представляет свое собственное решение, используя современную технологию изображений для того, чтобы представить изображение своих ювелирных изделий с бриллиантами, как они говорят, «лучше, чем в магазине». Одед Эдельман (Oded Edelman), главный исполнительный директор R2Net, сказал, что достоинство веб-сайта James Allen заключается в том, что покупатель может использовать его без помощи подготовленного ювелира. «Можно поворачивать трехмерное изображение бриллианта, чтобы посмотреть его с разных углов, и через пять минут вы понимаете разницу между цветом категорий G и Н», - объяснил он.
Следуя другому подходу, Ritani, которая сначала была основана онлайн, быстро выросла, используя смешанную бизнес модель. Ritani получила $13 млн поступлений в 2013 году после запуска всего годом ранее своего веб-сайта электронной торговли, согласно заявлению Forbes. Эта компания использует онлайновую торговую площадку и устанавливает партнерские отношения с независимыми ювелирами, чтобы перенять традиционный элемент ювелирного ритейла реальных магазинов.
Брайан Уоткинс (Brian Watkins), главный исполнительный директор Ritani, объяснил, что компания имеет эксклюзивные партнерские отношения с более чем 200 независимыми местными ювелирами в разных регионах с целью обеспечения заказчиков физическими местами для выбора, примерки и возврата ювелирных изделий. Партнеры Ritani взамен получают долю прибыли.
Создание равных условий
В то время как е-тейлеры пытаются быть привлекательными для заказчиков, которым нужно качество обслуживания как в реальном магазине, Роснок отметила, что их объемы онлайновых продаж могут сократиться из-за законопроекта под названием Закон о справедливости рынка (Marketplace Fairness Act), который хотят провести через Конгресс.
До сих пор многие е-тейлеры в Соединенных Штатах получали выгоду от пробела в законодательстве, позволявшего им избегать взимания со своих заказчиков налогов штатов и местных налогов, если компания не имела физического места по юрисдикции. Это позволяло таким е-тейлерам, как Blue Nile и James Allen, иметь значительное конкурентное преимущество в цене.
«Предложенный законопроект дает штатам возможность требовать от бизнесов, находящихся за пределами штата, взимать налоги на продажи, которые уже обязательны по законам штата, но в настоящее время не взимаются с онлайновых ритейлеров», - объяснила Роснок. Если налог будет введен, потребители должны будут платить более высокие цены за бриллиантовые ювелирные изделия, приобретаемые ими онлайн.
Она сказала, что JA считает, что принятие закона - это только вопрос времени и что он создаст равные условия для реальных и онлайновых бизнесов.
С учетом предстоящего введения налогов, низкие прибыли и неуверенность потребителей в отношении покупок ювелирных изделий онлайн, похоже, что в ближайшие годы рост замедлится и оживление спадет.
«Это является причиной тому, почему в области ювелирных изделий и свадебных ювелирных украшений, в частности, степень проникновения интернета очень низкая, и то, что я наблюдал до сих пор, заставляет меня думать, что такая ситуация и сохранится, - сказал Сигель. – Не похоже, что интернет все еще является чем-то новым. Существуют определенные категории ритейла, которые, как можно было подумать, люди хотят приобретать онлайн, но история доказала обратное».
