(www.jckonline.com) - Брендирование, когда оно успешное, сразу же получает признание и положительные эмоциональные отклики. Используются имена, слоганы, изображения и знаменитости для того, чтобы запечатлеть послание создателя бренда в рефлекторных центрах мозга потребителя, где оно может появиться в сознании, когда тот в следующий раз увидит или услышит имя, слоган, изображение или знаменитость.
Ювелиры могут брендировать имя своего магазина или свою собственную линейку ювелирных изделий, и они могут продавать брендированные товары, включая брендированные бриллианты. Продажа бриллиантов огранки «Hearts and Arrows» (Сердца и стрелы) или бриллиантов огранки «Millennium» (Тысячелетие), похоже, более прибыльна, чем продажа бриллиантов «круглой огранки».
До сих пор брендирование бриллиантов было, в основном, занятием оптовиков для ритейлеров. Рынок оптовиков проводил брендирование для ритейлеров в надежде, что они будут убеждать потребителей, что бренд стόит больше. Но брендирование не может считаться успешным, пока заказчик не войдет в магазин и не скажет: «Я хочу такой-то бриллиант». В таком случае памятный подарок считается успешным. Еще одним признаком настоящего брендирования является крупная реклама. В распоряжении ритейлеров имеется ряд бриллиантовых брендов. Фирмы, которые продвигают эти бренды на рынке, используют несколько разных стратегий для продажи своей продукции.
Брендированные «идеальные» огранки. Все бриллианты «идеальной» огранки не похожи друг на друга. Оригинальная «идеальная» огранка Толковски (Tolkowsky) не является общепризнанной моделью, и все еще продолжаются споры вокруг «идеальной» огранки. Кроме того, огранщики экспериментируют с разными способами, чтобы довести до максимума выход при сохранении пропорций, которые давали бы максимум сверкания и блеска. Брендированные «идеальные» огранки часто сопровождаются оценкой огранки «0» в сертификатах лаборатории Американского общества драгоценных камней (American Gem Society). Ритейлеры, которые продвигают и продают брендированные «идеальные» огранки, обычно сообщают о более низких прибылях и меньшей конкуренции. Первые брендированные огранки, которые появляются на рынке, часто получают самое высокое признание своего имени. Поэтому так много людей в отрасли знакомы с такими названиями, как «Hearts and Arrows», «Hearts on Fire» (Пылающие сердца) и «Eight Star» (Восемь звезд).
Брендированные формы. Снабженная торговым знаком огранка «Radiant» (Лучистая) была запатентована в 1976 году Генри Гроссбардом (Henry Grossbard) и стала одной из самых первых признанных брендированных огранок. Другие стили огранки были запатентованы или получили торговый знак раньше, но «Radiant» была первой «брендированной» огранкой, которая получила огромную популярность.
Некоторые брендированные формы являются вариациями круглой огранки, созданные путем добавления граней или их реконфигурацией. Примерами являются огранки «144», «J.C. Millennium» (J.C. Тысячелетие), и «Gabrielle» (Габриэль). Название «Gabrielle» также используется для вариантов некоторых фантазийных огранок.
В 1986 году De Beers поручил Габи Толковски (Gabi Tolkowsky) создать пять новых огранок бриллиантов с целью улучшения вида нестандартных бриллиантов. Для стимулирования других к использованию этих огранок они не были запатентованы, и им не было присвоено торговой марки, но данные им названия «Marigold» (Календула/ноготки), «Fire Rose» (Огненная роза), «Dahlia» (Георгина), «Sunflower» (Подсолнух) и «Zinnia» (Цинния) должны были служить продвижению брендированных огранок. Другие брендированные формы включают огранки «Quadrillion» (Квадриллион), «Millennial Sunrise» (Рассвет тысячелетия), «Criss» (Крест-накрест), «Flanders Brilliant» (Фландерс бриллиант) и «Lily» (Лилия).
Брендирование названия бриллиантов. Когда ювелир покупает бриллиант огранки «Hearts and Arrows», он или она ожидает получить бриллиант «идеальной» огранки. Когда ювелир покупает бриллиант огранки «Quadrillion» (у Ambar Diamonds в Лос-Анжелесе), он или она покупает бриллиант запатентованной и имеющей торговую марку формы, «квадратный бриллиант, ограненный согласно особым стандартам с особым расположением граней. В дополнение к брендированию, основанному на огранке или форме, есть еще один вид брендирования бриллианта», основанный на названии вместе с соответствующей маркетинговой поддержкой.
Джефф Пэнсис (Jeff Pancis) из Pancis Inc., например, оформил бренд на свои запасы бриллиантов круглой огранки как «Gemologically Correct» (Правильные с геммологической точки зрения). Дилеры, которые хотят потратить как можно меньше средств на приобретение бриллиантов, получат лазерные метки («GC» плюс порядковый номер) на рундисте каждого бриллианта. К бриллианту будет прилагаться пластиковая карточка размером с кредитную карточку, и на ней будет фотография лазерной метки. Будут регистрироваться форма и вес бриллианта, и некоторые бриллианты будут иметь сертификат лаборатории. Хотя у бриллиантов почти «идеальные пропорции», огранка не является свойством, которому уделяется большое внимание в маркетинговом плане. Скорее всего, маркетинг базируется на брендированном имени и на том, что Пэнсис называет «повышенной озабоченностью отрасли по поводу синтетических и обработанных бриллиантов». Популярность бриллиантов с лазерной меткой, включающей порядковый номер, логотип и другие маркировки, побудит другие компании попытаться заняться таким видом брендирования в следующие несколько лет.
Как брендирование помогло канадцам? Добыча алмазов в Северо-Западных территориях Канады обходится дорого, участки скованы льдом и покрыты снегом бόльшую часть года, и сезон добычи короткий. Но месторождения богатые, и на них добываются алмазы ювелирного качества.
До открытия месторождения в Канаде происхождение алмазов и бриллиантов, что касается маркетинга, никогда не являлось вопросом для обсуждения, поскольку определение места происхождения алмаза не имело значения. (Исключение: алмазы из определенных стран, страдающих от гражданской войны. Смотрите публикацию «Борьба за грязные алмазы» (The Fight Over Dirty Diamonds), JCK, февраль, 2000, стр. 94). Канадцы сделали происхождение вопросом обсуждения. Алмазы с канадского рудника Экати (Ekati) торгуются как алмазы из Северной Америки. На них наносится лазерная метка в виде полярного медведя и порядковый номер, и они сопровождаются сертификатами подлинности. Запасы обычно включают бриллианты от «идеальной» огранки до класса 2 (огранки категорий AGS от «0» до «2»). Эти алмазы продаются через компании Sirius Diamonds в Канаде и Barker & Co. в Соединенных Штатах. Цены аналогичны ценам бриллиантов равнозначных огранок от других компаний.
Как брендирование помогло руднику Аргайл (Argyle)? Австралийский алмазный рудник производит больше алмазов, чем любая другая страна в мире, но высоко соотношение технических алмазов и алмазов ювелирного качества. Небольшое количество австралийских алмазов имеют редкий розовый цвет, которые имеют астрономические цены на аукционе, но большинство алмазов имеют коричневый цвет.
Для торговли коричневыми алмазами с премией Аргайл занялся брендированием. Десять лет назад он попытался проводить маркетинг своих алмазов как бриллианты «цвета шампанского» (Champagnes). Шкала цветов от категории С1 до С7 носила такие названия, как «светлое шампанское» (Light Champagne), «среднее шампанское» (Medium Champagne), «темное шампанское» (Dark Champagne) и «фантазийный коньяк» (Fancy Cognac). Самой большой трудностью для рудника Аргайл было и остается убедить ювелиров, что коричневый цвет тоже достоин премий.
Формирование цен на брендированные огранки. Публикации по ценообразованию, например, моя собственная (The Guide, Руководство) не дают возможности определить цену для каждой брендированной огранки бриллианта. При наличии десятков огранок, уже существующих на рынке и еще большего их числа, которые на подходе, перед ювелирами и оценщиками стоит огромнейшая задача идти в ногу с формированием цен. Но покупатели узнáют, как эти огранки влияют на формирование цен. Например, на все бриллианты «идеальной» огранки существует надбавка. Надбавка разная для разных огранок, но цены будут довольно близки, потому что существует аналогичный коэффициент добавленной стоимости, основанный на сокращении выхода продукции.
Еще труднее определять цену фантазийных огранок. Каждая компания придерживается своей собственной уникальной структуры формирования цены. По возможности, свяжитесь с определенными компаниями для получения информации по формированию цены. Хотя не все компании оказывают помощь, когда оценщики просят дать цены, в их интересах идти на сотрудничество. Точная информация об их брендированных огранках приведет только к увеличению объемов продаж.
Ричард Б. Друкер (Richard B. Drucker) является президентом Gemworld International и издателем периодического прайс-листа на драгоценные камни The Guide, который он основал в 1982 году. Будучи международным консультантом по драгоценным камням, он опубликовал много книг по ювелирной отрасли.
Брендированные идеальные огранки
Hearts and Arrows (Сердца и стрелы). Продается компанией Gary Wright Co., 352 E. Camelback Rd., Phoenix, AZ 85012; (800) 428-0700.
Hearts and Arrows of Brilliance. (Сердца и стрелы блеска), Alpha Inc., 6222 Richmond Ave., #630, Houston, TX 77057; (800) 343-9021.
Hearts on Fire (Пылающие сердца). Hearts on Fire Co., 333 Washington St., Suite 430, Boston, MA 02108; (800) 343-1224 или (617) 523-5588.
Eight Star (Восемь звезд). Пропорции Толковски (площадка: 53-57%; угол наклона граней коронки: 34,5о; толщина рундиста: 1% - 3%; глубина павильона: 43,1%), но меньший допуск (площадка: 54%-56%). Richard von Sternberg, Eight Star Diamond, P.O. Box 7077, Cotati, CA 94931; (707) 793-7960.
LK Ideal (LK Идеальная). Рундисты с лазерной меткой. Также предлагает ограниченный выпуск «LD 2000» (0,30 карата до 0,99 карата в одной серии, 1 карат и выше во второй серии). Lazare Kaplan International, 529 Fifth Ave., New York, NY 10017; (800) LK-IDEAL или (212) 972-9700.
Cut by Gauge (Огранка по эталону). На рундист наносится метка «CBG» и регистрационный номер. Рекламируются как огранки AGS «0» и «1» с hearts and arrows (сердцами и стрелами). Ernest Slotar Inc., 29 E. Madison St., Suite 1112, Chicago, IL 60602; (800) 621-6537, e-mail: cutbygauge@aol.com.
Другие брендированные огранки
J.C. Millennium (J.C. Тысячелетие). Бриллиант круглой огранки с 88 гранями, 16 клиньями и разделительной линией между коронкой и павильоном. Размеры начинаются с 0,30 карата. Сопровождается сертификатом HRD. Лазерная метка на рундисте. Цены аналогичны ценам на стандартный бриллиант круглой огранки, но производитель заявляет, что блеск конкурирует с «идеальными» огранками. H.B.S. Diamonds Inc., 2 W. 46th St., New York, NY 10036; (800) 220-7890.
144 Cut (Огранка 144). Дополнительные грани вдоль рундиста вверху и внизу для большего сверкания. Заявляется, что пропорции «почти идеальные». Формирование цены аналогично, как для «идеальных» огранок. 144 International Inc., P.O. Box 178, Elgin, IL 60121; (847) 428-1447.
Gemologically Correct (Правильные с геммологической точки зрения). На рундист наносится лазерная метка «GC» и порядковый номер. Также прилагается пластиковая карточка с указанием веса, формы и фото лазерной метки. Возможно сотрудничество по рекламе. Pancis Gems Inc., 26 Battle Ridge Rd., Morris Plains, NJ 07950; (800) 426-4435 или (973) 285-9084, www.pancisgems.com.
Canadian diamonds (Канадские бриллианты). Лазерная метка с логотипом полярного медведя; сертификаты происхождения и регистрация; вес алмаза, дата добычи и сертификат качества. Sirius Diamonds, 1303-510 W. Hastings St., Vancouver, BC, Canada V6B 1L8; (800) 665-4377 или 604-687-5711, www.siriusdiamonds.com. Barker & Co., 7745 E. Redfield Rd., Suite 100, Scottsdale, AZ 85260; (480) 483-0780.
Flanders Brilliant (Огранка Фландерс бриллиант). Выглядит как квадратная огранка «изумруд». По существу, восьмигранник с четырьмя удлиненными боковыми гранями и четырьмя усеченными углами. Площадка представляет собой два точных квадрата. Имеет 61 грань, иногда 64. Разработана бельгийскими огранщиками в конце 1980-х годов. Цена примерно на 5% выше цены бриллианта круглой огранки с такими же показателями качества. National Diamond Syndicate, 67 E. Madison, Chicago, IL 60603; (800) 621-5057 или (312) 782-0365.
Millennium (Тысячелетие). Первые алмазы были проданы примерно год назад 10 избранным сайтхолдерам. Площадка: 52,5%-64%; полная глубина: от 58,5% до 62,9%; угол наклона граней коронки: от 32,2о до 35,4 о; толщина рундиста: 0,95% - 2,95% (от тонкого до толстого); полировка и симметрия: хорошие или выше. Большая часть имеет цвет H-I, 25% J-L, 15% F-G, ограниченное количество D-E. Чистота VS или выше, несколько - SI. Ограниченное распределение в общей сложности 20 000 камней; 75% весом в 1 карат или выше. IGI выдает сертификаты и «капсулы времени» для Sun Diamond (Солнечный бриллиант). Метка с надписью ‘Millennium by IGI’ и идентификационный номер. ‘Millennium Twins’ (Близнецы тысячелетия) (схожие пары в капсуле) продаются компанией Gary Wright Co. Варианты огранки: fine, Ideal, Hearts and Arrows. Формирование цены - примерно на 5% - 10% выше цены на бриллианты «идеальной» огранки.
Gabrielle (Габриэль). Очень сверкающая огранка, имеющая 105 граней, под названием «triple brilliant» (тройной бриллиант). Наносится на огранки: «круглая», «сердце», «овальная», «маркиз», «груша» и «принцесса»; все категории качества; 0,5 карата и больше. Введена в 1998 году, огранки разработаны Габи Толбовски (Gabi Tolkowsky). Цены примерно одинаковые с ценами на стандартные огранки, возможно, с 5-процентной премией. Suberi Brothers, 902 Broadway, New York, NY 10010; (800) 223-0100 или (212) 979-9100.
Lily Cut (Огранка «лилия»). Выглядит как четырехлистный клевер. Имеет 65 граней; все категории качества; 0,15 карат и выше. Запатентовано в 1966 году. Формирование цены неопределенное. Lily Diamonds, 1 Jabotinsky St., Ramat-Gan, Israel; (972-3) 575-0011.
Criss Cut (Огранка «крестики»). Огранка «изумруд», разработанная в 1996 году, с гранями, которые придают больше блеска и сверкания; 77 граней, несколько «крестиков»; прямоугольные формы или восьмигранная огранка. Формирование цены: примерно на 10% - 15% выше цен на бриллианты огранки «изумруд». Christopher Designs Inc., 42 W. 48th St., New York, NY 10036; (800) 955-0970 или (212) 382-1013.
Starburst (Вспышка звёздообразования). Видоизмененная прямоугольная огранка «бриллиант» (как «Radiant») с 88 гранями или больше. Разработана в конце 1980-х годов. Цены такие же, как и на бриллианты огранки «изумруд». Louis Glick & Co., 1271 Avenue of the Americas, New York, NY 10020; (212) 259-0300. Также U. Doppelt & Co., 579 Fifth Ave., #1220, New York, NY 10017; (212) 644-9760.
Radiant (Лучистый). Видоизмененная прямоугольная огранка «бриллиант» с 62 - 70 гранями. Разработана в 1976 году Генри Гроссбардом. Цены немного выше, чем на бриллианты огранки «принцесса» для изделий более высокого качества и почти такие же, как на бриллианты огранки «принцесса» для изделий среднего качества. RCDC Corp., 15 W. 47th St., New York, NY 10036; (800) 783-7232 или (212) 382-0386. Также I. Starck, 8 S. Michigan Ave., Chicago, IL 60603; (312) 332-0265.
Quadrillion (Квадрильон). Прямоугольный бриллиант «идеальной» огранки с 49 гранями. Зарегистрирована торговая марка в начале 1980-х годов. Цены: примерно на 10% выше, чем на бриллианты огранки «принцесса». Ambar Diamonds Inc., 624 S. Grand Ave., #2415, Los Angeles, CA 90017; (213) 626-1465.
Princette. Огранки «багет» и «клиновидный багет» с гранями как у бриллиантов огранки «принцесса» с 48 гранями. Зарегистрирована торговая марка в начале 1990-х годов. Цены неизвестны. Предположительно на 10% выше цен на бриллианты стандартной огранки «багет». Mark Silverstein Diamond Import Co., 23161 Ventura Blvd., Suite 203, Woodland Hills, CA 91364; (800) 993-5900.
Royalcrest (Королевский герб). Прямоугольная с куполообразной коронкой; грани разные в зависимости от размера бриллианта. Введена в 1993 году. Цены примерно такие же, как на бриллианты круглой огранки. Merit Diamond Corp., 1212 Avenue of the Americas, 20th Floor, New York, NY 10036; (800) 289-MERIT или (212) 391-2770.
Millennial Sunrise (Восход тысячелетия). Овальная огранка с семью площадками и в общей сложности 43 гранями. Цены примерно такие же как на бриллианты круглой огранки. USA Studs Inc., 42 W. 48th St., New York, NY 10036; (800) USA-STUD или (212) 302-1010.
Trielle. Первый и единственный в мире запатентованный треугольный бриллиант огранки «бриллиант», модифицированная огранка «бриллиант» треугольной формы с прямыми боковыми гранями представляет собой равносторонний треугольник с 50 гранями – 41 грань (включая площадку и калетту) плюс девять граней рундиста. Trillion Diamond Co. Inc., 15 W. 47th St., #1106, New York, NY 10036; (888) 4-TRILLION, www.trillion-diamonds.com.
