(www.jckonline.com) - Принимая во внимание то, что это является такой резкой сменой деятельности для Apple, и то, что это получило львиную долю внимания со стороны прессы, Apple не так уж много говорила о дорогостоящих часах из 18-каратного золота во время своего первого представления часов, состоявшегося 9 марта.
Она показала видео об алюминии и стали в своих часах, но не о своем новом приложении iGold. И никто из высшего руководства не затрагивал – и компания до сих пор не коснулась – основного вопроса, касающегося концепции этой модели [Apple Watch] Edition: Что насчет встречной торговли? Как они собираются убедиться, что сохранится ее стоимость?
Вероятно, Apple требовалась более изысканная обстановка для того, чтобы привлечь всеобщее внимание к своему новому творению в $17 000, чем громкие рекламные заявления, при которых многие ведущие ничем себя не ограничивали. Блог Above Avalon считает, что недостаточное количество упоминаний «позволяет предположить, что будет отмечаться очень четкая разница или сегментация в том, как продается модель Edition по сравнению с другими двумя моделями… . Вероятно, будет очень мало случаев, когда часы модели Apple Watch Sports, стоящие $349, будут продаваться рядом с часами модели Apple Watch Editions, стоящими $17 000».
Но это тоже щекотливый вопрос. Ценник с цифрой $17 000 вызвал появление ряда язвительных записей в Твиттере. The Atlantic назвал его «необоснованно дорогим» и заявил, что «Apple лишилась своей души». Клифф Куанг (Cliff Kuang) пишет в Wired, что Apple ведет «двойную игру», что является редким для брендов. «[Casio] G-shock поступили бы безрассудно, если бы попытались продавать часы по $1 000».
Все же Apple, похоже, выбрала свой путь: недавние утечки информации позволяют предположить, что Apple собирается выпускать платиновые часы и ведет переговоры с компанией Nordstrom. И с точки зрения бизнеса это имеет смысл.
«Чтобы вырасти из [своих] $700 млрд [согласно оценки] в $1 триллион, [Apple] не может производить дешевые товары, - говорит Куанг. – Гаджет стоимостью в сто долларов нужно было бы продавать практически каждой семье среднего класса в стране, чтобы поучить значительные поступления для Apple. Поэтому компания придерживается другой стратегии: неуклонно передвигает ценовые ориентиры продуктов Apple все выше».
Вопрос заключается в следующем: сейчас, когда Apple охватила товары класса «люкс», примет ли рынок Apple? «Предметы роскоши отражают исключительность, мастерство изготовления, художественность исполнения и являются предметами для наследования, - говорит Эндрю Блок (Andrew Block), бывший исполнительный вице-президент компании Tourneau, который сейчас возглавляет компанию Stephen Silver Fine Jewelry. – Я не могу представить, чтобы часы Apple Watch передавались следующему поколению, или как Apple Watch, которые устареют через год или более, будут подходить под определение предметов роскоши».
Да, по сравнению с Patek Philippe, покупка часов Apple Watch за 17 тысяч не имеет смысла. Конечно, как всем нам известно, покупка любого предмета роскоши не всегда имеет смысл. «Люди не покупают дамские сумки компании Hermès стоимостью $4 000 для того, чтобы им лучше было что-то носить, - написало веб-издание The Verge. Некоторые указывают на Vertu, бывшее подразделение компании Nokia, занимавшееся предметами роскоши, которое развило серьезный бизнес в области смартфонов, украшенных бриллиантами – это продукт, который тоже имеет ограниченный срок службы.
Все же, перед Apple стоит проблема: как уравновесить технический (логический) и модный (амбициозный/эмоциональный) аспекты. Журналисты, занимающиеся техническими вопросами «похоже, были ошеломлены тем, как компания Apple сообщала о часах Apple, - пишет блог Ablogtowatch, - [не считая нужным] на самом деле говорить о технической стороне».
По иронии судьбы, некоторые в нашем бизнесе не видели этого совсем. На презентации Apple «больше времени было уделено разговору об алюминии и нержавеющей стали, - говорит Марк Ханна (Mark Hanna), главный руководитель по маркетингу группы Richline Group. – Они обращаются к техническим специалистам. Их маркетинг лишен эмоций».
Вероятно, двойственное послание – и противоречивые сообщения присутствующих – порождены слабостью концепции умных часов. Когда Джонатан Айв (Jonathan Ive), старший вице-президент компании Apple по дизайну, впервые представлял часы, он сказал, что этот новый продукт «насколько дает возможность личности для самовыражения, настолько и функционален». Это может объяснять всю шумиху о моде. Часы не обладают впечатляющей функциональностью.
Почти все, что могут эти часы, могут делать ваши смартфоны. Но для этого нужно, чтобы iPhone был рядом, чтобы им можно было также и пользоваться. Принимая во внимание то, что большинство из нас имеют отношения любви-ненависти с нашими устройствами, то новые часы неизбежно дадут нам многое, что вызовет у нас большое раздражение. Может получиться, что они не смогут принести достаточно большой пользы, способной компенсировать это.
Что будет это означать для традиционной часовой отрасли? После презентации Блок говорит: «Мое ощущение от разговора с руководителями отрасли такое, что они вздохнули с облегчением. Часы Apple Watch не смогут стать большой угрозой для традиционных брендов часов, как изначально боялись».
При этом неразумно ставить под сомнение самую дорогую компанию в мире, которая постоянно возглавляет списки «самых уважаемых брендов». Как отметил аналитик из компании Forrester в Твиттере, некоторые предполагают, что Apple может продать до 30 млн часов в этом году. Это почти столько же часов, сколько Швейцария экспортировала в 2014 году. (И, конечно, рыночная капитализация Apple превышает ВВП Швейцарии).
Что-бы ни произошло в этом отношении, часы Apple Watch могут стать поворотным моментом в часовом бизнесе. Они заставили людей думать и говорить о часах так, как они не делали многие годы. И это также заставило отрасль думать о том, что же она предлагает и как сделать это более практичным.
Когда сотовые телефоны получили широкое распространение, часовая отрасль переориентировалась и сосредоточила свое внимание на форме и моде. Теперь мы можем наблюдать другую резкую смену стратегии – на такую, которая может оказать влияние на все уровни этого бизнеса.
«Сегодняшний покупатель часов Rolex [может, не] купит часы Apple Watch Edition за тысячи долларов, - приводятся слова Джеймса МакКуиви (McQuivey), аналитика Forrester, сказанные для Fortune. - [Но] завтрашних покупателей часов Rolex может вообще не быть, если их тщательно подготовят так, что они будут считать, что часы должны быть настолько же полезными, насколько они прекрасно смотрятся».
