(Unity Marketing) – Соединенные Штаты могут находиться в посткризисном периоде, но многие из ценностей потребителей за это время стали устоявшимся образом жизни для состоятельных потребителей, создавая факторы, сдерживающие развитие предметов роскоши, в надежде на то, что рынок вернется к своей докризисной норме, согласно отчету компании Unity Marketing, озаглавленному «Маркетинг в новом стиле предметов роскоши в 2015 году: что покупают состоятельные люди, как они тратят деньги, где они покупают и что они думают о своем благосостоянии и финансовом положении» (Marketing in New Luxury Style in 2015: What Affluents Buy, How They Spend, Where They Shop & How They Feel about their Wealth & Finances).
Последний отчет компании Unity Marketing показывает, что из числа 1200 потребителей, имеющих высокий доходы (средний доход составил $266 900), доверие состоятельных потребителей, которое определялось индексом потребления предметов класса «люкс» (Luxury Consumption Index, LCI) выросло, а расходы сократились на 26,5% по сравнению с предыдущим кварталом.
«Это называется «засухой на рынке предметов роскоши», - говорит Пэм Дэнзигер (Pam Danziger), президент компании Unity Marketing и автор этого нового отчета. – Люди с высокими доходами изменили свои привычки в совершении покупок, сосредоточив свое внимание скорее на высококачественных, а не высокостатусных брендах».
Общепринятое мнение заключается в том, что по мере того, как люди становятся богаче, они имеют тенденцию тратить больше денег на потребительские товары и услуги. Но в настоящее время укореняется обратный эффект богатства. «В нынешней экономике, где так много неопределенности и сохраняется память о влиянии рецессии и убытках, которые она принесла для инвестиций состоятельных людей и для домашних ценностей, состоятельные люди воздерживаются от траты денег, несмотря на тот факт, что их благосостояние растет, - говорит Дэнзигер.
Я подозреваю, что мы продолжим наблюдать, как этот обратный эффект богатства тормозит расходы на предметы роскоши в Соединенных Штатах до тех пор, пока общая экономическая обстановка, не только в США, но и во всем мире, не начнет показывать признаки укрепления и устойчивости. Но мы уже прошли четверть 2015 года, и глобальный прогноз продолжает оставаться тревожным».
Режим экономии является настроением состоятельных потребителей, и продавцы предметов роскоши должны «пролить дождь» в этот засушливый период на рынке предметов класса «люкс» В Соединенных Штатах.
Отчасти вопрос, с которым сталкиваются продавцы предметов класса «люкс», связан с недоверием к термину «люкс». Считают, что вместо того, чтобы говорить о качестве, он помогает продавать дорогостоящие товары по завышенной цене.
«Для того чтобы заинтересовать состоятельных потребителей, продавцы должны понимать, что, если просто назвать свой товар «предметом роскоши», это не обязательно сделает его таковым, - говорит Дэнзигер. – Кроме того, выражение «предметы роскоши» получило негативную окраску, и общество настроено против неравенства в доходах. Быть богатым и пользоваться привилегиями, которые дает благосостояние, просто не является тем, что состоятельные люди считают удобным показывать».
Разумное потребление превратило ответственное потребление в новый стиль роскоши.
Состоятельные люди не то чтобы боятся тратить деньги или не хотят это делать, но продавцы должны убедить их, что то, что вы продаете, стоит такой цены. Призыв к ним платить огромную дополнительную сумму за логотип люксового бренда больше не срабатывает, когда по интернету доступно столько товаров действительно хорошего качества.
«Технология создает равные условия для конкурентов. Это полностью демократическая сила, имеющаяся в распоряжении потребителей. Она уравнивает все благодаря силе информации, - объясняет Дэнзигер. – В отличие от этого, вся концепция люксовых брендов основана на плутократической идее, или силе и влиянии, основанных на благосостоянии и престиже. Принимая во внимание идею люксовых брендов - все это «пускание пыли в глаза», к которому прибегает маркетинг - технически подкованные потребители сейчас могут приоткрыть занавес и раскрыть миф об этих брендах».
«Также благодаря инициативным предпринимателям, которые извлекают выгоду из этого и разрушают традицию, потребители могут получить доступ к товарам, которые одинаковы с люксовыми брендами по качеству, а то и по престижу, созданному маркетингом».
Например, состоятельные потребители отдают предпочтение функциональности и рабочим характеристикам, а не вычурному стилю, принимая во внимание развивающиеся люксовые бренды, например, для сравнения - Canada Goose, торгующая верхней одеждой. Состоятельные потребители ценят личные связи с художниками и дизайнерами, что является движущей силой роста для таких брендов, как ювелирные изделия Alex and Ani, и для таких платформ, как Etsy, предлагающей изделия ручной работы. А стремление к ответственной защите интересов потребителя создает возможность для таких продавцов-участников движения Справедливой торговли как Ten Thousand Villages.
Дэнзигер делает вывод: «Интернет продолжит изменять маркетинг люксовых брендов за счет этой новой прозрачности. Люксовым брендам необходимо рассказывать новые истории своим целевым покупателям, которые отражают респектабельный вид предметов роскоши, сосредоточившись на стоимости и сущности, а не просто на вычурном стиле».
