(edahngolan.com) - В последние два года объемы продаж ювелирных изделий и часов с драгоценными камнями достигли рекордных уровней в Соединенных Штатах, крупнейшем мировом рынке. Общий объем продаж ювелирных изделий и часов с драгоценными камнями в 2014 году достиг $78,08 миллиарда. Объем продаж только ювелирных изделий составил $68,8 миллиарда. Объем продаж обоих видов товаров основан на фантастических темпах роста в 2013 году, составивших 7,6% для ювелирных изделий и 6,1% для часов, в связи с чем невысокий прирост в годовом исчислении в 2014 году разочаровал ритейлеров и трейдеров по всей цепочке создания стоимости.
Многообещающий сценарий
Растущий фондовый рынок, снижение цен на газ и рост безработицы создали положительное ощущения у ритейлеров, решивших, что у американского потребителя много денег для того, чтобы потратить их в праздничный период 2014 года.
В дополнение к этому сценарию экономика США показала в третьем квартале 2014 года хороший рост в годовом исчислении - на 5% (с поправкой на сезонность), что является самым высоким показателем за 11 лет. Ясно, что потребителям были предложены все виды стимулов для того, чтобы они тратили больше, чем в последние несколько лет. И они тратили, но не так, как надеялись торговцы бриллиантовыми ювелирными изделиями в ожидании покупок дорогих украшений. Вместо этого потребители покупали больше изделий, но по более низкой цене.
Исторически расходы на ювелирные изделия с драгоценными камнями в праздничный сезон растут не только в абсолютных цифрах, но и в процентном отношении. В 2014 году объемы розничных продаж у ювелиров, торгующих фирменными товарами, составляли в среднем 0,91% от общего объема розничных продаж без автомашин. В декабре они подскочили до 1,7 процента.
Тенденция, на которую ювелирной отрасли следует обратить внимание, заключается в том, что с годами сокращается доля расходов потребителей на ювелирную продукцию. В 2004 году - всего десять лет назад - объем розничных продаж фирменных ювелирных изделий составлял 2,3% от общего объема продаж в декабре (за исключением автомобилей и продуктов питания). За десять лет этот объем сократился на 27,7 процента.
Неприятный результат
По сравнению с 2013 годом объем продаж ювелиров, торгующих фирменными ювелирными изделиями, упал на 6,2% в ноябре и на 4,0% в декабре, что определенно является причиной для беспокойства. Снижение в последнем квартале ознаменовало смену тенденции после того, как ювелиры зарегистрировали в 2014 году увеличение сбыта за первые девять месяцев в годовом исчислении. Появились прогнозы ритейлеров, выраженные низкими однозначными цифрами роста активности.
Это может быть малоутешительным, но ритейлеры и их поставщики должны помнить, что потребители имеют тенденцию действовать циклично. Такое цикличное поведение отмечается не только в течение года, но и в другие периоды времени. В последние 20 лет объемы продаж фирменных ювелирных изделий повышались три раза, но после каждого подъема было падение. Как кто-то однажды сказал: «Нужно оставаться на колесе». Порой вы оказываетесь внизу, но, если вы сойдете с него, вы никогда не попадете наверх. Спады являются неотъемлемой частью долгосрочного бизнес-окружения.
"Меньше, но подороже" превращается в "Больше, но подешевле"
В ходе исследования компании De Beers было установлено, что после финансового кризиса 2008 года потребители продолжали тратить деньги во время праздничных сезонов, но уже осторожнее. Они покупали меньше изделий, все же стремясь потратить побольше на одно изделие – если оно было ценным с точки зрения длительного пользования. Они называли эту тенденцию «меньше, но подороже», и потребители действительно стремились покупать красивые бриллиантовые ювелирные изделия.
Последний праздничный сезон оказался сезоном под девизом "Больше, но подешевле", если перефразировать выражение De Beers, и потребители покупали больше ювелирных изделий по более низкой цене вместо того, чтобы покупать меньше изделий по более высокой цене. Такова, в двух словах, история праздничного сезона 2014 года.
Выбирая, как говорится в пословице, синицу в руке, общий объем продаж ювелирных изделий с драгоценными камнями растет, побивая рекорды второй год подряд. Средние расходы составили порядка $612 на семью, что является еще одним рекордом, и это показывает, что ювелирные изделия остаются самым интересным товаром для потребителей. По большому счету, трудность, с которой сталкивается ювелирная отрасль, заключается в том, чтобы привлечь интерес к более высококачественным бриллиантовым ювелирным изделиям, при этом повышая свои нормы прибыли в цепочки создания стоимости.
Выводы
Прошлый год оказался рекордным для американского ювелирного рынка, на котором потребление ювелирных изделий с драгоценными камнями основано на извечном стремлении приобретать ценности. Средние расходы в семье на ювелирные изделия увеличились за несколько лет и достигли $434. Наряду с расходами на часы с драгоценными камнями среднегодовые расходы выросли до $612.
Повышение спроса достигло рекордного размера в $78,08 млрд в 2014 году. Из этой суммы $33,6 млрд было потрачено в магазинах розничной торговли фирменными ювелирными изделиями. Свыше 54% от их продаж пришлось на бриллиантовые ювелирные украшения и неоправленные бриллианты.
Несмотря на рекордные уровни расходов и объемов продаж, праздничный сезон 2014 года столкнулся с трудностями, и общий объем продаж ювелирных изделий и часов упал на 1,2 % в годовом исчислении до $21,7 миллиарда. Причиной снижения был переход на более дешевые изделия и продолжение перехода на покупки до наступления праздничного сезона.
Несмотря на это снижение, период ноябрь-декабрь остается самым удачным временем для продажи ювелирных изделий, затем идут май и февраль, когда празднуются День Матери и День святого Валентина.
Самыми главными покупателями ювелирных изделий и часов с драгоценными камнями являются замужние и женатые люди без детей в возрасте от 55 до 64 лет. Но если рассматривать покупки ювелирных изделий без учета часов, то список возглавляет возрастная группа 25-34 года, поколение третьего тысячелетия.
Хотя расходы растут по мере повышения уровня образования, основные покупатели имеют степень бакалавра наук, а не люди, имеющие более высокую степень. Они работают менеджерами или специалистами, и в их семьях два работающих члена семьи при доходе свыше $150 000.
Рынок розничной торговли ювелирными изделиями сильно фрагментирован, и ювелиры, торгующие фирменными изделиями, в общей сложности продали в 2014 году всего 43% от общего объема ювелирных изделий и часов с драгоценными камнями. Универмаги, сети с крупными скидками и онлайновые ритейлеры продали бόльшую часть оставшихся объемов.
Изменение времени продаж в течение года, подрастание молодых людей третьего тысячелетия как ведущих покупателей ювелирных изделий с драгоценными камнями и переход к более дешевым ювелирным изделиям требует от ритейлеров проявления большей гибкости в предложении ювелирных изделий. Это особенно относится к ювелирам, занимающимся фирменными ювелирными изделиями, рыночная доля которых сокращается. Самым очевидным выводом является то, что рекламная деятельность должна проводиться более активно, дизайн ювелирных изделий должен стать более индивидуальным и разнообразным. Даже способ презентации ювелирных изделий следует полностью пересмотреть и, например, показывать меньше изделий, чтобы облегчить выбор и не запутать покупателя.
Наконец, следует отметить, что, принимая во внимание продолжающееся улучшение экономики Соединенных Штатов, потребители стремятся тратить больше на предметы роскоши. Ювелирные изделия являются их естественным выбором, и рекордные результаты показывают, что стремление иметь украшения живет и здравствует.
