(edahngolan.com) - Если пытаться быть оптимистом, то можно услышать голоса тех, кто произносит: «De Beers, наконец, поняла и снизила цены». Хотя это, может быть, верно и важно, но вопрос касается не только цены, но и качества. В то время как глобальная алмазная отрасль с трудом движется вперед, правительство Соединенных Штатов пересмотрело свои показатели по объемам продаж ювелирных изделий. Согласно пересмотренным данным, объемы продаж были хуже, чем заявлялось раньше. Что же касается будущего, оно тоже не выглядит слишком хорошим.
СТОИМОСТЬ И ОБЪЕМЫ АЛМАЗНОГО СЫРЬЯ
Как и ожидалось, De Beers понизила цены на алмазное сырье на майском сайте. Цены были снижены в среднем на 2,5%, а цены на некоторые товары были снижены на целых 8 процентов. Такое снижение цены стало необходимо потому, что цена на бриллианты сравнительно низкая. С точки зрения производителей бриллиантов это означает, что огранка и продажа бриллиантов являются экономически неэффективным вариантом. Если потребители не охотятся за бриллиантами активно, то либо снижаются цены на бриллиантовые ювелирные изделия, либо такие ювелирные изделия просто не продаются. Это падение спроса снижает цены на бриллианты. С этой точки зрения цены на алмазное сырье необходимо снижать, чтобы они отвечали реальному спросу и ценам на бриллианты.
При этом снижение цен на алмазы – палка о двух концах. Оно не только не помогает производителям бриллиантов, оно может также нанеси им вред, потому что снижение цен на алмазы сократит стоимость складских запасов, в которые они вложили серьезные денежные средства. Поэтому, хотя производителям бриллиантов нужно снижение цен на алмазы, они также хотят, чтобы это делалось взвешенно, даже умеренно.
Озадачены? Позвольте мне добавить еще один аспект в вопрос, связанный с ценой – сайтхолдеры жалуются, что цены не были снижены в достаточной мере – недостаточно, чтобы снова сделать выгодным изготовление бриллиантов. Это вполне справедливо и возвращает нас к вопросу объема.
Сокращение объемов предложения не снижает бремя накопления запасов, которые не продаются достаточно быстро (а снизив объем покупок алмазного сырья, они могут также легче создавать положительный денежный поток), и сокращают объем капитала, связанного крупными складскими запасами. К тому же также образуется дефицит, что способствует повышению цен. Таким образом, сочетание умеренного снижения цен с уменьшением предложения будет лучше не только для производителей бриллиантов, но и для ритейлеров.
Предполагаемый размер майского сайта был точно известен: ~$400 млн - обычное предложение, еще ~$50 млн - специальное предложение и порядка $50 млн - внеплановое предложение на общую сумму максимум $500 млн, возможно, немного меньше. Заявки на внеплановое предложение касались специальных товаров, которые все еще являются прибыльными. De Beers удовлетворила эти заявки – когда сайтхолдеры просили внеплановые поставки, они их получали.
Это дает сигнал о том, что De Beers не сократит предложение, если это в ее силах. Сокращение предложения зависит (по меньшей мере, частично) от сайтхолдеров. De Beers выразит намерение сделать предложение (ITO) полностью и предложит внеплановый объем всем, кто попросит об этом. Имея дополнительные запасы примерно на $0,5 млрд, что составляет практически еще один сайт, De Beers более чем счастлива поставлять когда угодно и столько, сколько она сможет.
De Beers добыла 7,7 млн каратов в первом квартале 2015 года, что на 2% больше в годовом исчислении, в основном за счет более высокого содержания на руднике Венеция (Venetia). В настоящее время компания не нуждается в этом дополнительном запасе, поэтому она недавно объявила, что «в свете текущих торговых условий» она сократит объемы производства с 32-34 млн каратов до 30-32 миллиона каратов (~6,5%). В 2014 году объем добычи компании составил 32,6 млн каратов, поэтому нравится или нет, De Beers ожидает, что спрос на алмазное сырье будет ниже, по меньшей мере, до конца этого года.
САЙТ 4: НОВЫЕ КОНТРАКТЫ, СУЩЕСТВУЮЩИЕ ПРОБЛЕМЫ
На вторичном рынке отмечался очень низкий спрос на товары De Beers. Боксы камней Collection и Fine весом в 5-10 каратов не интересовали покупателей на торговой площадке Bluedex. С другой стороны, камни с изъянами пользовались спросом.
Отказы составили примерно 5% от объема товаров по стоимости, что немного. Это в разумных пределах, учитывая снижение цен и ограниченный объем предложения.
Трейдеры утверждали, что ассортименты многих из 3-6 грейнеров и индийские боксы категории Cleavage не были хорошими. Ассортименты боксов Preparers и Commons весом в 2,5-10 каратов стали лучше. Это улучшение в сочетании с понижением цен в прейскурантах сделали эти два вида товара прибыльными. Премии на вторичном рынке составили около 2-3% с условиями кредита, что означало, что продавцы теряли около 1 процента.
Изменения в прейскурантах De Beers, между прочим, различались - с падения более чем на 10% до повышения примерно на 26 процентов. Это очень широкий диапазон, но имейте в виду, что это тот ассортимент, который определяет конечную стоимость бокса и реальную цену.
НЕТ ПОВОДА ДЛЯ ПРАЗДНОВАНИЯ
В проблемах обеспечения бесперебойной поставки – и De Beers признает их – обычно наступает небольшая пауза для того, чтобы отпраздновать обычный новый контрактный период. Но и новые аккредитованные покупатели (Accredited Buyers), и традиционный ужин, и небольшое изменение в списке сайтхолдеров были далеко не праздничными и радостными. В действительности, несколько ведущих трейдеров решили не присутствовать на ужине, что является еще одним признаком растущего раскола между De Beers и ее клиентами.
В прошлые времена новый контрактный период означал определенную смену караула – несколько новых компаний добавлялись в разряд сайтхолдеров, а некоторые уходили. В этот раз очень мало добавилось, а ушли только двое. Это в соответствии с новым процессом отбора, характеризующимся упрощением процесса подач заявок и практически сохранением существующих клиентов до тех пор, пока не появится уважительная причина расстаться с ними (см. прилагаемый полный список).
ГРЕЧЕСКАЯ ТРАГЕДИЯ
Майский сайт - первый в контрактный период 2015 - 2018 годов - был запланирован небольшим: сайтхолдеры подавали заявки на осторожный график поставок (в рамках процедуры «намерение сделать предложение, ITO»). Из 10 сайтов к первый год контрактного периода запрошенные ITO были облегченными для первого сайта ввиду того, что сайтхолдеры заявляли о том, что им не нужно много поставок в этот момент.
Наоборот, ожидается, что следующие сайты, которые должны быть проведены в июне после торговой ярмарки в Лас-Вегасе (JCL Las Vegas), будут большими, что порождает вопрос - столкнуться ли производители бриллиантов с бόльшим перепроизводством?
Честно говоря, страдают не только они. Спад спроса и цен в сочетании с большим объемом отказов в последние несколько месяцев нанесли серьезный удар по денежному потоку De Beers, а также Anglo American, материнской компании, зависящей от De Beers, которая является источником 28% ее дохода.
По словам одного инсайдера, De Beers «пытается держаться на плаву». У нее большие накладные расходы на оплату рабочей силы и энергии, и ей необходим толчок для своего денежного потока от внешнего источника. Если на выставке в Лас-Вегасе будет низкая активность, как ожидается, и не будет прибыли, то сайтхолдеры и De Beers дойдут до «критической точки», добавил он. Сайтхолдеры попросят отложить поставку товара и могут отказаться от того товара, который не выгоден. De Beers постарается передать как можно больше в руки своих клиентов, что приведет к соревнованию по армрестлингу, которое закончится тем, что проиграет одна сторона или обе. Даже если в этой борьбе потеряет одна сторона, последствия таковы, что поплатятся обе. Из моих уроков по литературе, если я правильно помню, это называется «греческой трагедией». И действительно, мы наблюдаем трагедию.
ЕЩЕ ОДНА ПЛОХАЯ НОВОСТЬ ДЛЯ РЫНКА РОЗНИЧНЫЕ ТОРГОВЛИ
Во времена холодной войны западные разведывательные службы обычно отслеживали изменения в советском режиме, разглядывая фото с мероприятий, которые посещало высшее руководство. Исторический анализ, например, отсутствия генерала на официальных фотографиях майского парада через несколько лет после того, как их сделали, показывал, что этот человек впал в немилость.
Департамент торговли США, источник самых надежных данных о розничной торговле, 13 мая опубликовал пересмотренные данные об объемах розничных продаж специализированных товаров. Он проанализировал историю рынка ювелирных изделий Соединенных Штатов, что говорит о том, что этот сегмент рынка в США постепенно приобретает статус персоны нон грата.
При пересмотре периода в семь лет до января 2008 года были снижены все показатели объемов продаж. Самому разительному пересмотру подверглись 2013 и 2014 годы, для которых объемы продаж были снижены на 8,9% и 9,3%, соответственно, хотя и беспардонно. Не то чтобы при этом изменилось реальное движение денежных средств через реестр. При этом лишь более тщательно «маскируется» то, что на самом деле происходило на рынке в те годы со времени кризиса 2008 года.
Согласно пересмотренным данным, объемы продаж специализированных ювелирных компаний в 2013 году повысились только на 1,8% в годовом исчислении, а в 2014 году они увеличились на 0,7% до $30,5 миллиарда. Объемы продаж в праздничный сезон в ноябре и декабре упали до 4,4% в годовом исчислении.
Объем продаж специализированных ювелирных компаний США за 10 лет – максимальная сумма <$31 млрд
Источник: Dept of Comm|EdahnGolan.com
В первом квартале 2015 года, объемы продаж специализированных ювелирных магазинов достигли $6,27 млрд, что на 5,6% меньше, чем в 1-ом квартале 2014 года. Сокращение объемов продаж в марте завершило шестимесячный период снижения объемов продаж, начавшийся в октябре 2014 года. В ответ на это ритейлеры, находящиеся на переднем крае, воздерживаются от покупки бриллиантов, осторожно выжидая и наблюдая, вернутся ли потребители в магазины. Но в настоящее время, эта неопределенность ведет к уменьшению создания запасов бриллиантов.
Изменение месячных объемов продаж специализированных ювелирных компаний США в годовом исчислении – шесть месяцев спада
Источник: Dept of Comm.|EdahnGolan.com
Учитывая все это, интересно посмотреть недавние результаты работы компании Blue Nile. В первом квартале чистый объем продаж обручальных колец увеличился на 2,1% до $61 млн, а объем продаж других изделий, кроме обручальных колец, снизился на 0,3% до $26 миллионов. Это доводит общий объем продаж США до $87 млн по сравнению с $85,8 млн в первом квартале 2014 года, что на 1,4% больше. Сосредоточив внимание на бриллиантовых обручальных кольцах в ущерб другим изделиям, кроме обручальных колец, компания увеличила объем продаж в то время, когда у многих других наблюдался спад объема продаж примерно на 5,6 процента.
Но повышение объемов продаж не превращается в космические прибыли. Хотя $20 млн является приличной валовой прибылью в 18,8%, чистая прибыль в размере $1,19 млн с чистого объема продаж $106,48 млн является небольшой и составляет всего 1,1 процента. Эти цифры вызывают беспокойство, когда дело касается компании, у которой дела идут довольно хорошо, и также показывают экономическое состояние отрасли.
Праздничный сезон в ноябре-декабре: изменение объемов продаж специализированных ювелирных компаний
Источник: Dept of Comm.|EdahnGolan.com
НАДОЕЛО ПОВТОРЯТЬ, НО …
… Опять же, все дело в маркетинге. Blue Nile ничем не отличается, это онлайновая ювелирная компания. Ее отличие в том, что это онлайновый трейдер бриллиантами В2С (взаимодействие бизнес – клиент). Ее валовая прибыль отражает ее наценку на бриллианты (менее 20 %), а ее низкая чистая прибыль показывает, что даже при такой валовой прибыли чрезвычайно маленькие.
Во всяком случае, именно маркетинг обеспечивает прибыльность Blue Nile. В реальных магазинах валовая прибыль от продажи бриллиантов почти в два раза выше, чем у Blue Nile. Это компания, которая делает серьезные инвестиции в маркетинг, особенно, если сравнить с независимыми специализированными ювелирными компаниями, и именно это ставит ее в выгодное положение по сравнению с другими специализированными ювелирными ритейлерами.
Для повышения объемов продаж алмазного сырья, производителям бриллиантов необходимо улучшить объемы продаж бриллиантов и необходимо повышение цен на бриллианты по сравнению с алмазами (а не просто более высокие цены на бриллианты). Для этого должен повыситься спрос на потребительском уровне. Для того, чтобы снова разбудить такой интерес, необходимо больше заниматься маркетингом, и он должен быть более высокого качества. Ну, вот, я снова говорю об этом же.
ОБЫЧНЫЙ ЗДРАВЫЙ СМЫСЛ
Рынок Соединенных Штатов продолжает посылать противоречивые сигналы. С одной стороны, экономика США продолжает укрепляться. Безработица сократилась до 5,4%, а производственные заказы увеличились на 1,2 процента. С другой стороны, объемы продаж ювелирных изделий, особенно бриллиантовых ювелирных украшений, не растут. Настоящая трагедия заключается в том, что, даже если картина с объемами продаж ювелирных изделий в США выглядит плохо, ее будущее могло бы быть гораздо лучше, если бы только заинтересованные стороны проявляли большее единство.
