(IDEX Online) - Когда Федеральный резервный банк США хочет замедлить экономический рост, он поднимает процентные ставки. Когда он хочет стимулировать экономический рост, он понижает процентные ставки. Это применение закона спроса и предложения. Он работает таким же образом и на рынках розничной торговли: при повышении цен ослабевает потребительский спрос; при снижении цен в магазинах обычно толпы покупателей.
В течение многих лет ювелиры используют маркетинг, основанный на ценах: вывески «скидка 50%» обычно украшают витрины их магазинов, заманивая покупателей, отправившихся на поиски выгодных покупок.
Но недавно эти вывески «скидка 50%» сменились на вывески «скидки до 70%», но увеличения потока покупателей не отмечается. На самом деле, розничные цены на ювелирные изделия падают уже с конца 2013 года; одновременно с этим продолжает ослабевать спрос. Еще хуже то, что наш пример с торговцами ювелирными изделиями свидетельствует о том, что конца этому не видно: уменьшение числа покупателей и уменьшение средних чеков за покупку больно ударяет по объемам продаж в отрасли.
Вопросы «общей ситуации»
Что происходит? Мы все слышали объяснение про «общую ситуацию». Во-первых, люди, родившиеся во время послевоенного демографического взрыва – более зрелые, здоровые потребители – не покупают ювелирные изделия в такой же степени, как предыдущие поколения. Во-вторых, люди третьего тысячелетия – молодая, преимущественно здоровая демографическая группа населения – откладывают вступление в брак на более поздний срок. Даже когда они женятся или выходят замуж, они не покупают традиционное бриллиантовое обручальное кольцо, часто предпочитая что-то более современное и менее дорогое. Кроме того, представители поколения третьего тысячелетия не хотят «вещей», они хотят «ощущений и приключений». Исследование, проведенное компанией De Beers, показало, что туристическая отрасль, которая предлагает «туристические приключения», является основным конкурентом для рынка бриллиантов.
Два основных препятствия для повышения цен на ювелирные изделия
Основной причиной того, что ювелиры утратили свою власть в формировании цен – способность повышать цены – заключается в том, что они также утратили доверие к своим ценам. Вывески розничных продавцов «скидка 50%» каждый день не находят отклика у покупателей, которые видят одну и ту же рекламу день за днем в торговом комплексе. Когда покупатели не знают, сколько они должны платить за ювелирное изделие, они не покупают его, часто из-за скептицизма, опасения и недоверия к розничному торговцу. Мы называем это «ценовой рулеткой», и торговцы всегда проигрывают игру. Во-вторых, бόльшая часть ювелирных изделий не брендированная, поэтому покупатели на самом деле ничего не знают о качестве этих товаров, особенно на рынке, где товар дискреционный, потребители имеют низкую осведомленность о товаре, а покупки совершаются редко.
Дилеры бриллиантами не могут понять
Мы заметили, что, столкнувшись со снижением потребительского спроса, бриллиантовая отрасль требует повышения цен на бриллианты. Это абсолютно противоречит законам спроса и предложения. Цены на бриллианты достигли пика в середине 2011 года, и с тех пор стали снижаться. Пытаясь поднять цены, дилеры бриллиантами, похоже, могут лишиться того небольшого числа покупателей, которые все еще есть на рынке.
Прогноз: времена меняются
Розничным торговцам ювелирными изделиями и их поставщикам нужно переосмыслить свою стратегию маркетинга и товара. Они должны задавать вопрос: «Как мне привлечь внимание бездетных семей с обоими работающими супругами третьего тысячелетия»? Покупка ювелирного изделия должна быть «событием».
Существует много консультантов по маркетингу, которые знают, что бриллиантовая и ювелирная отрасль должна делать, чтобы выжить и развиваться. Проблема заключается в том, что ювелирная отрасль в основном остается корнями в 19 веке, и торговцы, похоже, не хотят признавать, что рынок изменился. Торговцы должны охватывать потребителей 21-го века и удовлетворять нынешние потребности новых покупателей, таких, какие они сейчас, а не потребности людей, живших несколько поколений назад. На наш взгляд, им нужна помощь со стороны.
Конечно, ювелирный рынок не исчезнет. Люди носят ювелирные украшения более 50 000 лет. Ювелирные украшения останутся с нами. Но рынок не будет расти до тех пор, пока поставщики и ритейлеры не сосредоточат свое внимание на потребностях современных покупателей.
