(www.ehudlaniado.com) - Недавнее объявление о создании Ассоциации производителей алмазов (Diamond Producers Association) является долгожданной новостью.
Семь алмазодобывающих компаний-учредителей, начиная от компании АЛРОСА до Gem Diamonds, которые вместе продают свыше 70% алмазного сырья, поставили цель оказать «поддержку в развитии алмазного сектора», используя широкий круг полномочий и начальный бюджет в размере $6 миллионов.
Расширение сотрудничества в нашей отрасли произошло в самый подходящий момент, учитывая вызовы, с которыми нам необходимо справиться.
Я считаю, что существует четыре основные первоочередные задачи, которые Ассоциация должна включить в свой план работы. Все они нацелены на достижение одной ключевой цели: сохранение доверия потребителей.
Давайте сначала ненадолго вернемся лет на десять назад, чтобы понять, как мы пришли туда, где находимся в настоящее время.
Трудности, возникшие на легком пути
До начала 2000-х годов наша отрасль работала как уверенно идущий поезд, который вела компания De Beers.
Так как на ее долю приходилось 80% объема продаж алмазного сырья, то она имела стимул для обеспечения спокойного путешествия. De Beers занималась всеми вопросами путешествия, от кампаний видового маркетинга бриллиантов до управления поставками алмазов и бриллиантов.
Такое лидерство означало, что алмазно-бриллиантовые компании могли удобно наслаждаться поездкой.
Но постепенное снижение доли De Beers до 35% в настоящее время стало означать, что наша отрасль больше не управлялась одним лидером отрасли. Вместо этого тысячи алмазно-бриллиантовых компаний стали движущей силой своей собственной судьбы.
Отрицательное воздействие на доверие потребителей
Я ранее уже освещал вызовы, связанные со чрезмерной фрагментацией и отсутствием лидерства, а также возможные выгоды от объединений и других видов консолидации.
Как форма объединения, Ассоциация производителей алмазов может заниматься ключевыми трендами, которые появились в последние годы, и которые, если их не решать, могут подорвать основную опору, поддерживающую нашу отрасль: доверие потребителей к бриллиантам.
Как цены на бриллианты, так и цены на алмазы полностью основаны на доверии потребителей, и поэтому без него наша отрасль вряд ли сможет процветать.
Существует четыре первоочередных вызова, которые необходимо решать для поддержания доверия потребителей:
1. Продвижение брендирования бриллиантов в масштабах всей отрасли
2. Предотвращение появления необъявленных выращенных в лаборатории бриллиантов
3. Борьба с завышенной оценкой
4. Укрепление рынка средней части алмазопровода
Первые три приоритета хорошо вписываются в первый круг полномочий, определенных Ассоциацией, а именно: «поддержание и укрепление спроса и сохранения доверия к бриллиантам, включая маркетинговые инициативы по объединенной категории». Хотя нет ясности по поводу четвертого круга полномочий, я бы сказал, что необходимо учитывать то, насколько важным является прочный рынок переработки и изготовления продукции – средней части алмазопровода для рассмотрения первых трех приоритетов.
Приоритет 1 – Продвижение брендирования бриллиантов в масштабах всей отрасли
Я раньше рассматривал важное значение объединенной отраслевой кампании по продвижению нашего прекрасного продукта до потребителей.
Утрата компанией De Beers своей доли вызвала сдвиг от видового брендирования бриллиантов к кампаниям, сосредоточенным на определенных брендах. Хотя эти кампании и являются полезными, они сами по себе вряд ли соответствуют маркетинговым усилиям со стороны наших молчаливых конкурентов на других рынках предметов роскоши, например, дамских сумок и часов.
Ассоциация производителей алмазов могла бы оказать помощь в проведении громкой и охватывающей весь сектор кампании, сосредоточенной, например, на способности бриллиантов сохранять свою стоимость благодаря своей огромной редкости, которой я касался ранее.
Приоритет 2 – Предотвращение появления необъявленных выращенных в лаборатории бриллиантов
Как я уже писал, природные бриллианты и бриллианты, выращенные в лаборатории, являются продуктами, которые могут сосуществовать бок-о-бок, при этом природные бриллианты выигрывают от своей способности сохранять стоимость.
Но когда необъявленные выращенные в лаборатории бриллианты смешиваются с природными, это становится проблемой для тех, кого это непосредственно касается, и для всех нас в отрасли, с точки зрения отрицательного воздействия на доверие потребителей.
Один аналитик сообщил в 2012 году о том, что 600 необъявленных синтетических бриллиантов были обнаружены лабораториями в Антверпене и Мумбаи, и около 200 необъявленных синтетических бриллиантов были обнаружены лабораториями в Китае в 2013 году.
De Beers уже открыто признала проблему, связанную с необъявленными синтетическими бриллиантами, выращенными в лабораториях, и поэтому надеемся, что это поможет обеспечить, чтобы это первоочередная задача имела высокий приоритет в повестке дня Ассоциации производителей алмазов.
Потребует ли это инициатив масштаба, аналогичного Кимберлийскому процессу, который занимался конфликтными алмазами?
Приоритет 3 – Борьба с завышенной оценкой
Неверное указание характеристик бриллианта в сертификате на него, например, сертификация бриллианта с показателем цвета Н, когда на самом деле показатель менее ценный – цвет М, является еще одним вопросом, который может с течением времени в значительной мере отрицательно сказаться на доверии потребителей.
Вредное влияние завышенной оценки на репутацию уже ощутимо. Ассоциация ювелиров Австралии (Jewellers Association of Australia, JAA) недавно объявила о том, что составляет свой собственный список «подходящих» сертификационных лабораторий. Если авторитетные лаборатории не могут пользоваться доверием самой отрасли, почему мы должны ожидать больше доверия от потребителей?
Уже заведены судебные дела по обвинению в завышенной оценке. Сколько долларов, потраченных на брендирование бриллиантов, теряются каждый раз, когда появляется такая негативная история?
Приоритет 4 – Укрепление рынка средней части алмазопровода
Нельзя ожидать, чтобы производители алмазов занимались этими первоочередными вопросами в одиночку.
Вместо этого Ассоциация производителей должна рассматривать вопрос о том, как наилучшим образом получить выгоду от других участников в этом секторе, например, пригласив крупных брендированных ритейлеров внести свой вклад в более масштабное объединение по брендированию, охватывающее всю отрасль.
Рынок переработчиков и производителей продукции, если он состоит из крупных игроков, может также помогать в достижении целей всего сектора.
Как я ранее заявлял, сильные игроки средней части алмазопровода могут обеспечить больше надежных каналов распределения природных алмазов и бриллиантов, которые отличаются от каналов распределения выращенных в лаборатории бриллиантов. Они могут также помочь в поддержании более жестких стандартов оценки бриллиантов, например, настоятельно рекомендуя покупателям розничных магазинов использовать сертификаты, утвержденные производителем.
Нет причин тому, чтобы игроки средней части цепочки стоимости, работающие с более высокими маржами, не могли бы также внести свой вклад в отраслевую кампанию брендирования бриллиантов.
Но эти роли в настоящее время трудно представить, принимая во внимание то, насколько фрагментированными является сегодня рынок средней части алмазопровода, когда компании работают с минимальными прибылями и когда почти каждое решение может стать судьбоносным.
Это отличается от более стабильной ситуации у многих брендированных ювелиров, которые, в результате создания более долгосрочной стоимости за счет своего бренда, могут легче позволить себе принимать стратегические решения.
Я раньше предлагал, чтобы участники средней части цепочки стоимости могли упрочить свое положение, получая выгоду от своего ноу-хау в производстве и других ключевых активах, например, создавая свои собственные объединения или путем интеграции с игроками по всей цепочке стоимости.
Новая Ассоциация производителей алмазов имеет законный интерес, а также средства для того, чтобы помочь ускорить этот процесс консолидации в средней части алмазопровода.
Эта Ассоциация может, например, установить минимальные требования для покупателей алмазов по участию в схеме сертификации типа Кимберлийской для решения проблем, связанных с необъявленными бриллиантами, выращенными в лаборатории, или по использованию политики «Узнай своего ювелира» для решения вопросов, связанных с завышенной оценкой. Более жесткие стандарты, применение которых также стоит дороже, могут, в свою очередь, побудить участников средней части алмазопровода консолидироваться с целью обеспечения лучшего соответствия им.
Хотя отдельные производители алмазов, например, De Beers, постоянно требуют введения более надежных стандартов от своих заказчиков, например, по финансовой отчетности, то действия на уровне Ассоциации производителей алмазов, вероятно, будут иметь еще более сильное влияние.
Сила слова «Мазаль»
Наша отрасль знаменита своей способностью совершать многомиллионные торговые сделки на основе слова «Мазаль» (Mazal), одного слова, означающего устное соглашение между сторонами, которое стоит больше, чем тысяча слов в контракте.
«Мазаль» имеет успех до сих пор, в основном, благодаря большому доверию, существующему между компаниями в нашей отрасли.
Хотя мы по этой причине находимся в самом лучшем положении, чтобы понять важное значение доверия, мы как-то постепенно ставим сами себя в более уязвимое положение, когда дело касается доверия потребителей.
Потребители должны доверять, что бриллианты, которые мы им продаем, являются природными, правильно оценены и имеют долгосрочную стоимость. Доверие – это добрая воля нашей отрасли, наша образ жизни.
Эта новая Ассоциация производителей алмазов может долго играть роль в оказании помощи в сохранении доверия потребителей, сфокусировавшись на некоторых ключевых приоритетах, включая укрепление игроков средней части алмазопровода, чтобы они тоже могли помочь им направлять отрасль в правильном направлении.
