(Rapaport) – Нил Рейфф (Neil Reiff), ювелир-ветеран из Филадельфии, штат Пенсильвания, возглавляющий компанию N. D. Reiff Company Ltd., в прошлом месяце опубликовал следующий комментарий в LinkedIn под заголовком «Сумасшествие алмазной отрасли» (Insanity of the Diamond Industry), в котором он поднимает ряд серьезных проблем и затрагивает вопросы, касающиеся нашей отрасли. Статья перепечатана агентством Rapaport с разрешения Рейффа.
Неоднократно говорилось о том, что стоимость сырых алмазов слишком высока, и это приводит к отсутствию прибыли в бриллиантовой отрасли. Я как человек, всю жизнь посвятивший данной отрасли, считаю, что именно цены в розничной торговле бриллиантами являются слишком низкими.
Бриллианты не являются «эластичным товаром», спрос на который повышается с увеличением предложения или снижением цены. Бриллианты не являются разовым или расходным продуктом, который необходимо покупать постоянно. Покупка бриллианта для многих людей является событием, происходящим раз в жизни. Снижение цены не будет стимулировать увеличение объемов продаж бриллиантов. В лучшем случае, снижение цены просто позволит сэкономить деньги потребителя или повысит вес его покупки в каратах.
Как бывшего студента, обучавшегося бизнесу в престижном университете, меня учили, что целью бизнес-предприятия является создание прибыли. Прибыль является существенным элементом успешности любой бизнес-структуры, так как без прибыли и положительного денежного потока, который она создает, бизнес-модель является неустойчивой. Прибыль – это превышение доходов над расходами, включающими в себя себестоимость проданных товаров и многие другие затраты, понесенные в ходе работы бизнес-предприятия.
Валовая прибыль – это доходы сверх себестоимости проданного товара. Именно из этого превышения доходов за вычетом стоимости проданных товаров и формируется в итоге прибыль. Как говорили многие дальновидные бизнесмены, валовая прибыль является ключом для определения, насколько здоровым является финансовое состояние и будущее любого бизнеса. За небольшим исключением (например, Amazon.com), рост поступлений не будет ни о чем говорить, если бизнес-модель не создает положительных денежных потоков. Такой бизнес со временем окажется неустойчивым.
Недавно у меня была деловая встреча, которая привела меня к этим рассуждениям. Дело было так.
Оптовый покупатель пытался продать бриллиант весом 3 карата давнему ценному розничному покупателю, с которым у него установились профессиональные и доверительные отношения. Он предложил справедливую розничную цену клиенту, который был взволнован перспективой получить прекрасный новый бриллиант для своей жены, с которой он вместе много лет. Оптовый покупатель/ритейлер был удивлен, когда его заказчик позвонил ему и сказал, что он может купить такой же бриллиант дешевле по интернету.
Я не могу сказать, насколько дешевле, потому что я не знаю розничную цену, о которой говорил мой заказчик. Я знаю только, что один интернет-продавец назначил цену $24 996,00 за такой же бриллиант, который есть у меня, а я продаю его по оптовой цене за $24 575,00! Это означает валовую прибыль в $421,00 на бриллианте, стоящем $25 000,00 – валовая прибыль меньше 1,7 процента!
На это мы с заказчиком оба сказали: «Это безумие»!.. В чем смысл»? В этом нет смысла, и не стоит продавать что-нибудь при норме прибыли в 1,7% по сравнению с себестоимостью. Независимо от того, насколько эффективно человек может вести бизнес. Независимо от того, насколько у человека могут возрасти поступления.
В этой истории существует множество последствий. Возможно, заказчик теперь раздумает покупать бриллиант для своей жены, так как воспринимаемая им ценность бриллианта подорвана, как и доверие, которое он испытывал к продавцу. Вероятно, он просто выйдет из сделки, потому что у него остался плохой осадок ото всего этого, и для него лучше всего просто отказаться от покупки.
Или, возможно, он просто купит его за $24 996,00. В этом случае, покупатель приобретет ценный бриллиант за цену на 1,7% выше оптовой стоимости! В этом случае, потеряет именно отрасль. Никто не получит прибыли, так как 1,7% не может считаться прибылью. Важнее то, что не последовало дополнительных продаж. В конечном итоге, тысячи долларов были потеряны – в виде прибылей и стоимости для отрасли и ценности для потребителей, – так как ценность бриллиантов, оцениваемых на сумму в миллиарды долларов, воспринимаемая обществом и отраслью, была сильно принижена.
Что касается вопроса прибыльности отрасли и влияния «высоких» цен на алмазы, вышеприведенная история показывает, что есть игроки в нашей отрасли, которые стремятся свести на нет доходность в отрасли при любом уровне цен. Когда цена на алмазы падает и, следовательно, должна упасть и цена на бриллианты, эти участники отрасли тем не менее считают необходимым сделать бриллианты доступными для людей при таких же нелепых и неустойчивых уровнях валовой прибыли. Снижение оптовых цен на бриллианты просто приведет к снижению розничных цен - по существу, эта ситуация безвыходная.
Tiffany and Co. и Signet Corporation – это два примера успеха в нашей отрасли. Обе компании продают бриллианты и ювелирные изделия потребителям на миллиарды долларов. Они понимают, что прибыль имеет существенное значение для работающих предприятий. Обе эти компании чрезвычайно успешные. Их поступления и валовая прибыль продолжают расти, несмотря на тот факт, что другие, похоже, считают, что единственным способом ведения бизнеса является продажа бриллиантов по себестоимости – ну, может быть, на 1-2 процента выше!
Tiffany and Co. в 2014 гору зарегистрировала годовой объем продаж в размере $4 249 913 000, что на 5% выше, чем в предшествующем году. Tiffany достигла такого объема продаж при валовой прибыли в 64,3 процента! Торговая наценка Tiffany составила 280 процентов! Если представить это в более широком контексте, у Tiffany продажная цена составила $28 000,00 при себестоимости в размере $10 000,00, а у вышеупомянутого интернет-ритейлера продажная цена составила бы $10 170,00 за такое же гипотетическое изделие!
Signet Corporation, материнская компания Kay, Jared и Zales, сообщила в 2015 году о годовом объеме продаж на сумму $5 736 300 000 за последний финансовый год. Объем продаж у Signet вырос на 36%.1 Signet получила такой показатель поступлений при валовой прибыли 36,2% - торговая наценка над себестоимостью составила свыше 156 процентов!
Интересно отметить, что в Годовом отчете Signet, опубликованном в 2015 году, есть такая ссылка, которая гласит: «Наши исследования постоянно показывают нам, что основной причиной, по которой люди приобретают ювелирные изделия именно там, где они покупают, является НЕ ЦЕНА . . . а ДОВЕРИЕ (написано заглавными буквами, чтобы подчеркнуть).
Это подтверждает сказанное мне однажды моей знакомой о том, почему ее семья покупает ювелирные изделия у Tiffany. Как она объяснила, она знает, что получает качественное изделие и, хотя цена может быть высокой, она получает такую же цену, какую получают и другие. Опять же, вопрос доверия!
Я ссылался раньше в нашем разговоре на Amazon.com. Я считаю, что многие из интернет-продавцов бриллиантов пытаются улучшить свои неприбыльные продажи, стремясь вызвать к себе слишком много доверия и сравнивая свой бизнес с Amazon.com. Эти интернет-продавцы ошибочно верят, что когда-нибудь они достигнут достаточного роста поступлений, чтобы стать прибыльными.
Это заблуждение. Во-первых, Amazon достиг поступлений от продаж в размере $88 988 000 000 в 2014 году. Объем продаж Amazon выше, чем у всей ювелирной отрасли. Amazon делает объем бизнеса за два дня больше, чем Blue Nile за год! Еще важнее то, что Amazon продолжает расти на 20% в год, а рост объемов продаж Blue Nile составил 5% в последнем финансовом году.
Amazon, в отличие от онлайнового ритейлера бриллиантами, продает потребительские товары, которые люди покупают регулярно. Многие покупатели Amazon совершают сотни покупок ежегодно. В отличие от покупателей Amazon, которые продолжат покупать его продукцию в течение многих лет, покупатели бриллиантов по интернету никогда не станут многократными покупателями.
Еще важнее то, что Amazon получил валовую прибыль в размере $26 236 000 000 - это валовая маржа в 29,5 процента! Это соответствует торговой наценке почти на 40 процентов по сравнению с 1,7% у интернет-компании, продающей бриллианты. Проще говоря, торговая наценка у Amazon более чем в 23,5 раза выше, чем у интернет-ритейлера бриллиантами, который воображает, что он следует модели Amazon.
Поэтому вот к чему это нас приводит.
Нет сомнения в том, что наша отрасль находится в состоянии дезорганизации. Многие, включая меня самого, могут сказать, что мы находимся в состоянии разрушения. Это так. Я бы сказал, что будет еще хуже, но я не могу представить себе состояние хуже, чем сейчас, за исключением перспективы того, что розничные цены на бриллианты станут ниже их оптовой стоимости. Мы как отрасль разрушили доходность. Еще важнее то, что мы разрушили воспринимаемую ценность бриллианта.
Художник понимает, что его работа имеет бόльшую ценность, чем просто цена холста и стоимость красок. Доктор понимает, что его услуги не могут предоставляться пациенту бесплатно, если он должен содержать себя и свою семью. Дилер бытовой техники никогда не будет продавать бытовую технику, стоящую $10 000,00, за $10 170,00. Строитель жилья понимает, что он не может строить дома и продавать их по себестоимости. Ритейлер бриллиантами, считающий, что он сможет добиться успеха, продавая бриллианты потребителям с торговой наценкой 1,7%, просто обманывает себя, так как это верный путь к грядущему банкротству!
Мало сомнений в том, что прейскурант Rapaport был первым шагом в падении нашей отрасли. Я писал об этом в 1998 году. (См. JCK- July 1998 "Martin Rapaport - One Man's Destruction of an Industry"). В настоящее время проблему представляет не оптовый прейскурант, а возможность безрассудных и безжалостных интернет-продавцов загружать информацию для потребителей в базу данных оптовой продажи бриллиантов по оптовым ценам.
Некоторые в нашей отрасли ошибочно полагают, что цена – это все, что имеет значение для разрушения нашей отрасли. Увеличение поступлений без создания прибыли является бессмысленным занятием, ведущим в никуда. Продажа бриллиантов потребителям по оптовым ценам не достигает ничего, кроме снижения ценности бриллиантов. Конечным результатом такого снижения цены на самом деле является снижение поступлений отрасли в целом.
Ветеран нашей отрасли рассказал мне о совете, полученном им от предыдущих поколений, когда он вступал в бриллиантовый бизнес. Совет таков: «Охраняй запас». Rolex, в отличие от Seiko, который обесценился до предела, понимает это и проявил мастерство в сохранении ценности, накладывая ограничения на формирование интернет-цен и предоставление скидок.
В результате своей встречи с 3-каратным бриллиантом, о которой я говорил выше, я изменил свою бизнес-практику. Я больше не разрешу, чтобы мои перечни бриллиантов без разбора загружались кем-нибудь, кто хочет выставить мои бриллианты на своем сайте. Я собираюсь прекратить такие продажи через непорядочных и беспринципных интернет-ритейлеров. Я верю, что мои бриллианты имеют ценность. Я верю, что необходимо воздерживаться от продажи тем, кто хочет разрушить эту ценность.
Я призываю других оптовиков сделать то же самое. Запретите другим без разбору загружать ваши бриллианты на свои розничные веб-сайты по немыслимым розничным ценам, так как их безумные цены негативно сказываются на выживании ваших заказчиков, имеющих добрые намерения, и отрасли в целом. Это необходимо для того, чтобы остановить скатывание бриллиантовой промышленности на дно и прекращение ее существования. Это просто вопрос одного квадрата для галочки в настройках вашего аккаунта в Rapnet.2
Охраняйте ваши бриллианты. Ведите бизнес старым способом. Проверяйте, с кем вы собираетесь вести бизнес. Используйте свои связи. Восстановите доверие к бриллиантам и их ценность.
1Поступления от объемов продаж Signet Corp в 2015 финансовом году включают результаты приобретения Zales. Рост объемов продаж составил 6% в 2013 финансовом году и 5% в 2014 финансовом году.
2Также можно допустить или отказать определенным компаниям в рамках Политики регистрации (Listings Policy). См. Listings Policy на Rapnet> Home> My Account> Listings Policy.
