(ehudlaniado.com) - Я часто думаю о том, как потребители – живут ли они в Нью-Йорке, Гонконге, Шанхае или в других местах - принимают решения. Очевидно, что именно они определяют цену как на бриллианты, так и на алмазы (опосредованно). Именно потребитель решает, можно ли предложить ему бриллиант по какой-то цене и нужен ли он ему вообще. Каждая цепочка поставок, как предполагается, действует в соответствии с этим предположением. Когда потребитель решает, что он хочет или может заплатить прейскурантную цену за определенный бриллиант, он тем самым устанавливает цену на этот бриллиант. Это, в свою очередь, определяет цену на алмаз (из которого производился этот бриллиант). Разница между этими двумя ценами является валовой прибылью цепочки поставок: алмазодобывающих компаний, огранщиков, производителей ювелирных изделий и торговцев.
В своих предыдущих статьях я утверждал, что в свете нынешнего кризиса, алмазно-бриллиантовый сектор никогда не вернется к своей предыдущей структуре. Даже если мы в обозримом будущем сможем решить существующие проблемы (например, вопросы высокой стоимости алмазов, размера прибыли, запасов, маркетинга и т. д.), это будут лишь временные решения. С моей точки зрения, эти же проблемы появятся снова позднее. Все это позволяет мне сделать вывод, что существует потребность в глубоком, фундаментальном изменении в отрасли. Только существенное изменение позволит стабилизировать торговлю алмазами и бриллиантами и сделать ее доходной. Это должно быть изменение, которое приносит выгоду всем участникам отрасли, и изменение, при котором в первую очередь внимание уделяется потребителю.
Сложные обстоятельства
Но прежде, чем я перейду к тому, какие требуются изменения, нам нужно рассмотреть обстоятельства, заведшие отрасль в нынешнюю ситуацию.
Фрагментация. «Пирог» бриллиантового сектора делится между огромным количеством компаний. Та небольшая доля, которую получает каждая компания, если она ее получает, уменьшает прибыль компании, мешает накоплению капитала, затрудняет сохранение стоимости бриллиантов и подрывает возможность компании эффективно торговать этим товаром класса «люкс», как это было в прошлом (см. ссылку). Многие из игроков в алмазном секторе полагаются на «дешевую рабочую силу» и стремятся конкурировать друг с другом для того, чтобы продать по любой цене, включая заключение сделок без какого-либо возврата на вложенные средства (см. ссылку) или даже в убыток себе, просто для сохранения бизнеса и поддержания его жизнеспособности. В такой ситуации, благоразумные бриллиантовые компании перевели бы свои прибыли в инвестиции в другие секторы. Это могло бы привести к тому, что отрасль осталась бы в руках сравнительно слабых компаний, которые не смогли бы предоставлять достаточные и надлежащие услуги потребителям.
Олигополистический режим поставщиков алмазного сырья. Эта ситуация приводит к противоречивым методам работы, которые полностью приводят к поражению в самой важной борьбе: борьбе за потребителя. Такие методы работы включают в себя: временное улучшение окраски бриллиантов, в том числе не оформленных документально синтетических бриллиантов; использование неопределённости между ориентировочным спросом и объемом окончательных сделок; отсутствие прозрачности и введение в заблуждение потребителей с помощью характеристик «4 С» (цвет, огранка, вес, чистота) и т. д.
Эти методы работы разрушают прибыльность, наносят урон репутации отрасли, вредят потребителю и вынуждают финансовые учреждения, которые могли бы способствовать росту отрасли, уводить свой бизнес в другие сферы. Эти проблемы усугубляются из-за постоянной борьбы за долю рынка, которая заставляет покупать алмазы по любой цене.
Все вышесказанное можно увидеть на приведенном ниже графике, подготовленном консалтинговой фирмой Mercury Diamonds, и он говорит сам за себя.
Голубая линия, отражающая цены на алмазы, почти всегда находится выше красной линии, обозначающей цены на бриллианты. Все остальное понятно.
Движение цен на алмазы весом 0,01 – 2,49 карата и цен на бриллианты весом 0,01 - 0,99 карата
100 = январь 2010 года.
Движение цен на алмазы весом 2,50 – 4,79 карата и цен на бриллианты весом 1,00 - 1,69 карата
100 = январь 2010 года.
Синтетические бриллианты: скрытое преимущество
До сих пор мы имели дело со структурными аспектами бриллиантовой отрасли и их влиянием на текущую ситуацию. Но существует другой аспект: как потребители воспринимают ценность бриллиантов, то есть, маркетинг. Отрасль должна проснуться и вести поиск «нестереотипно», потому что больше не срабатывает надежда на фантастический лозунг компании De Beers «Бриллиант - это навсегда». Отрасли нужно понять, к чему все идет. Стремительный взлёт синтетических (выращенных в лаборатории) бриллиантов представляет значительную угрозу для спроса на природные бриллианты, и этот рост все усиливается.
Но это не обязательно представляет угрозу отрасли. Наоборот, рост синтетических бриллиантов может открыть новую эру для отрасли, если мы сумеем воздействовать на него и превратить его из слабости в сильную сторону. Но как это сделать? Необходимо осознать, что мы имеем дело не только с люксовым и прекрасным продуктом, но и с очень уникальным товаром, принадлежащим к группе продуктов, для которых основной чертой является «экономика редкости» (economy of rarity).
Что такое «экономика редкости» и как мы с ней связаны? Во-первых, я бы хотел уточнить термины «дефицит» (scarcity) и «редкость» (rarity), которые часть появляются в контексте «экономики редкости» и иногда происходит путаница. Дефицит относится к недостатку чего-либо, что можно восполнить за счет расходов или со временем, но, в конечном счете, будет восполнено. В отличие от дефицита, редкость относится к товару, который нечасто встречается в природе. Эти продукты имеются в ограниченном количестве в природе, и их ресурсы не могут воспроизводиться. Другими словами, чем больше их производится, тем больше становится их нехватка, которую нельзя восполнить. Это игра с нулевым исходом, в которой прибыль одной стороны образуется за счет другой стороны, так что сумма прибыли и убытка обеих сторон нулевая. Такая ситуация обычно приводит либо к росту цены этого ресурса (как происходит в большинстве случаев), либо к долговременной стагнации стоимости продукта (в наихудшем сценарии).
Чтобы вернуться к нашей отрасли, следует считать, что документально подтверждённые синтетические бриллианты относятся к дефицитной экономике, так как их можно массово производить, и мощность предприятий не ограничена. Чем больше становится этих лабораторий и чем больше развиваются сложные средства производства, тем ниже падает их цена. Это является не ограниченным ресурсом, а скорее отраслью промышленности.
И наоборот, природные бриллианты можно считать и считаются редкостью – продуктом, который можно добывать только в ограниченном объеме, и наличие которого сокращается с годами, несмотря на развитие новых методов геологоразведки и крупных инвестиций. Другие факторы тоже влияют на редкость и экономическую ценность природных бриллиантов. К ним относятся ужесточение регулирующих требований Сертификационной Схемы Кимберлийского процесса (Kimberley Process Certification Scheme), государственная оценка, таможенные разрешения, короткий срок переделки сырья в бриллианты и тщательное документирование конечного продукта. Природные бриллианты подвергаются очень сильному регулированию с целью сохранения качества и обеспечения заказчика системой множественных уровней безопасности при покупке этих камней.
Бриллианты, как и прекрасные произведения искусства, редкие автомобили и изысканные вина, всегда будут иметь устойчивую кривую спроса. Коллекционеры, инвесторы и участники рынка всегда будут искать особые престижные продукты – эти эксклюзивные, редкие драгоценные камни, которые не считаются товаром. Эта ситуация усиливает спрос на этот продукт и, следовательно, обычно должна приводить со временем к росту цен на него и повышению его стоимости.
Бриллиант, стоимость которого сохраняется со временем, не подвержен «изменениям моды». Приобретение такого бриллианта является надежной инвестицией, так как это физический предмет с определенной ценностью, который не входит в моду и не выходит из моды. В связи с этим природный бриллиант обладает двумя важными характеристиками. Во-первых, его уникальная красота означает, что его можно вставить в ювелирное изделие. Во-вторых, его редкость делает его постоянно все более ценным и, следовательно, он постоянно растет в цене. Синтетический бриллиант, с другой стороны, имеет в качестве основного своего преимущества красоту. Но он не является редкостью и, следовательно, не сохранит со временем свою стоимость (его цена будет падать, так как технологии производства синтетических бриллиантов будут совершенствоваться, и такие камни станут распространенным товаром).
Возможность, которой нужно воспользоваться
Это различие открывает возможность для бриллиантового сектора, который может означать начало новой эры. Сейчас как раз и наступил момент для сохранения стоимости настоящих бриллиантов, а не для ослабления их позиций. Сейчас как раз подходящий момент для использования и продвижения уникальности нашей отрасли и поднятия ее на совершенно новый уровень. Я считаю, что основное внимание необходимо уделять согласованной маркетинговой кампании, направленной непосредственно на потребителя. Эта кампания должна показать потребителю уникальность и преимущества природных бриллиантов и то, почему они предпочтительнее других элитных продуктов.
Вне всяких сомнений, на рынке, конечно, есть место как для природных бриллиантов, так и для синтетических. Просто важно установить разницу между ними и помочь потребителям понять, что природные бриллианты и бриллианты, выращенные в лаборатории, это две совершенно разные вещи. Для тех, кто хочет купить прекрасное ювелирное украшение по доступной цене, синтетические бриллианты являются прекрасным выбором. Но для тех, кто хочет наслаждаться красотой бриллианта, имеющего возможность сохранять свою денежную стоимость со временем, природный бриллиант, конечно, является более подходящим выбором, принимая во внимание его редкость.
Так к чему все это приведет? Что это означает для нас? Это означает, что мы должны относиться по-другому к своим природным бриллиантам. Их нужно продавать в другой обстановке, более подходящей для их уникального характера. Возможно, даже следует установить практику «банковского обслуживания бриллиантов», чтобы помочь конечному покупателю сориентироваться. Что он покупает? Где он покупает? Какова история определенного бриллианта? Связан ли он со спекулятивным поведением? Является ли его стоимость волатильной или устойчивой в долгосрочной перспективе?
Если это произойдет, это может стать ключом, открывающим новую главу в истории природных бриллиантов. Это даст два новых эффекта. Во-первых, новые потребители, которые никогда бы не собрались покупать бриллианты ради их красоты, могут соблазниться ими, так как они имеют потенциал сохранять со временем стоимость. Во-вторых, нынешние покупатели, которые рассматривают возможность приобретения других предметов роскоши, поймут, что они могут купить ювелирные украшения с природными бриллиантами и наслаждаться лучшим из существующего – особой красотой искусно выполненных ювелирных украшений и их потенциальной возможностью сохранить стоимость своих денежных сбережений.
Совершенно новая перспектива
Все это требует нового взгляда, который должное внимание уделяет маркетингу природных бриллиантов и формированию цен на них. Например, я предлагаю вам рассмотреть «Кристально чистый метод» (Crystal Clear) [разработанный консалтинговой компанией Mercury Diamond в сфере оценки стоимости сырых алмазов и бриллиантов – прим. ред.]. При этом упор должен быть сделан на двойную ценность природных бриллиантов – их красоту и их возможность сохранять стоимость. Таким образом, каждое изменение любой составляющей требует осмысления и создает новую перспективу для потребителя.
Давайте представим себе, как будет действовать цепочка поставок в этой новой системе. Стоимость объема производства алмазов традиционно оценивается алмазодобывающими компаниями, и алмазы продаются по цене, которую потребитель готов платить. Если потребители проявляют интерес к приобретению бриллиантов в бόльшем масштабе (ввиду их двойной выгоды – красоты и сохранения стоимости), то цена на редкие природные драгоценные камни может значительно вырасти, возможно, достигнув $30 млрд в год с точки зрения стоимости бриллиантов.
Для иллюстрации: нынешний кризис является результатом сокращения до минимума прибыли, которая распределяется между многими участниками «мидстрима» (производства и торговли бриллиантами). Решение может быть найдено в уменьшении доли алмазодобывающих компаний, в увеличении бюджета на маркетинг, в перемещении внимания на стоимость и уникальность бриллиантов и их потенциал в качестве инвестиционного продукта, а также в неизбежном совершенствовании фрагментированной структуры средней части алмазопровода. Повышение валовой прибыли, распределяемой среди меньшего числа компаний, приведет к укреплению отрасли и появлению экономического и логического возврата на капитал.
Такую стоимость можно достичь, когда потребители бриллиантов по-настоящему поймут эту двойную выгоду и когда они будут уверены, что они способны добиться монетарной стоимости бриллиантов при перепродаже в соответствии с экономическими принципами, например, теми, что разработаны с помощью «Кристально чистого метода» компании Mercury Diamond. Согласно этому сценарию, разница между затратами на глобальные объемы производства алмазов в год, которые в настоящее время оцениваются в размере около $7-8 млрд, и конечной ценой бриллиантов, которые могут достигать до $30 млрд ежегодно, позволит по-другому распределить прибыли отрасли. В этой связи именно промышленный алмазный сектор защищает цены на алмазы. Оценка алмазного сырья основывается на результатах объемов продаж бриллиантов при сохранении экономически целесообразной доли внутри промышленного сектора. Повышение цен на алмазное сырье не будет возможно без разумного экономического обоснования.
В этой новой цепочке поставок разность между затратами на горную добычу ($7-8 млрд) и $30 млрд будет распределена между составляющими цепочки поставок за счет установления высоких стандартов для алмазодобывающих компаний, производственных компаний и маркетинговых фирм (что в любом случае ограничит количество этих компаний по сравнению с числом существующих в настоящее время компаний). Затем «пирог» будет делиться таким образом, что прибыли будут целесообразными с финансовой точки зрения. Это будет стимулировать инвестиции частного капитала и обеспечит рост, что еще больше будет стимулировать финансовые учреждения осуществлять финансирование этого сектора. Последующие прибыли позволят выделять достаточные ресурсы для поддержки маркетинговой кампании, которая будет громко подчеркивать двойную выгоду от покупки природных бриллиантов и показывать, почему они предпочтительнее или, по меньшей мере, стоят того, чтобы рассматривать их наряду с другими предметами роскоши.
То, что вас не убивает, делает вас сильнее. Это является золотой возможностью для изменения трендов в отрасли природных бриллиантов и для создания другой маркетинговой стратегии. Мы все получим выгоду – потребители, участники алмазно-бриллиантового сектора и вся отрасль.
