(blog.nationaljeweler.com) – Недавно Ассоциация производителей алмазов (Diamond Producers Association, DPA), группа, созданная в начале этого года из числа крупнейших в мире алмазодобывающих компаний, объявила, что она назначила своим управляющим директором по маркетингу Салли Моррисон (Sally Morrison), долгое время работавшую маркетологом в ювелирной отрасли, вернув ее назад к той работе, которой она занималась в этой отрасли с самого начала своей деятельности.
Моррисон провела несколько лет, занимаясь маркетингом в рекламном агентстве JWT в то время, когда De Beers использовала рекламные кампании «Бриллиант - это навсегда» («Diamond is Forever»), «Жизненный путь» («Journey»), продвигала на рынок кольца на правую руку и т. д.
После небольшого пребывания на посту в Forevermark Моррисон в 2012 году перешла на должность руководителя по связям с общественностью во Всемирном совете по золоту (World Gold Council), базирующемся в Лондоне, выполняя практически ту же самую работу для золота, которую она делала для алмазов и бриллиантов. Работая в WGC, она разработала программу LoveGold ("Люби золото"), которая, на мой взгляд, является самой дальновидной в ювелирной отрасли.
Если суммировать для тех, кто с ней не знаком, LoveGold – это маркетинговая инициатива, сконцентрированная на социальных сетях и запущенная в 2013 году для привлечения потребителей, особенно из числа молодежи, проявляющих интерес к золотым ювелирным украшениям и желающих приобрести их, и с целью добиться, чтобы они понимали ценность того, что имеет долгий срок службы в этот век предметов одноразового использования.
LoveGold имеет очень красивый вебсайт современного вида, а также присутствует на каналах всех основных социальных сетей: Facebook, Twitter и Instagram. Фотографии чудесные, дизайны соответствуют трендам и, вероятно, что еще важнее, разговор ведется именно там, где поколение двухтысячных проводит время: в социальных сетях.
Эта инновационная инициатива быстро привлекла внимание отрасли.
В конце 2013 года LoveGold оказалась среди номинантов на награждение 2014 Gem Awards, но проиграла Tiffany & Co., имеющей несколько более длинную историю. В том же году кампания по награждению LoveGold, проводимому Academy Awards, получила свыше 2 млн отзывов в Twitter и была названа успешной историей на площадке социальных сетей.
Спрос на золотые ювелирные украшения в это время тоже повысился, но потом Всемирный золотой совет совершил странный поступок. У них была одна из лучших инициатив видового маркетинга в отрасли, и они избавились от нее, они «ее свернули». Хотя WGC сохраняет миноритарную долю в LoveGold, она в настоящее время в основном принадлежит консорциуму первоначальной команды, и они подбирали подходящий продукт для нового собственника.
(Попутно отмечу, что WGC полностью прекратил маркетинг ювелирных изделий. Я спросила их об этом, и вот что они мне прислали: «Роль Всемирного золотого совета заключается в стимулировании и поддержании спроса на золото, и один из путей достижения этого - служить катализатором идей и инициатив, что позволяет вывести золото на новые аудитории или обеспечить больший доступ. Ювелирная отрасль является всего лишь одним из этих путей, и мы продолжаем участвовать в ряде маркетинговых инициатив с целью поддержания этого сектора»).
Поэтому я теперь понимаю, что есть некоторые производители золотых ювелирных изделий, которые считают, что у инициативы LoveGold слишком много изделий со вставками из драгоценных камней и недостаточно крупных изделий просто из золота. Они считают, что она поднимает планку для ювелирных изделий вообще так же высоко, как и для чисто золотых ювелирных изделий.
Я могу понять это, но я думаю, что людям нужно повнимательнее посмотреть на то, чего эта инициатива пыталась добиться: создания онлайнового сообщества молодых людей, которым интересно поговорить о ювелирных украшениях и купить их.
Более того, инициатива LoveGold смотрится и воспринимается современной и имеет вебсайт, который выглядит так, будто он создан в 2013 году, а не в 2003 году, а также она присутствует в социальных сетях. Именно это и нужно отрасли.
У очень многих ювелирных компаний есть логотипы, они проводят рекламу и даже имеют продукт, который, к сожалению, будто вынут из «капсулы времени» с посланием к потомкам, и все-таки они продолжают недоумевать, когда молодежь выбирает путешествия, сумочки и электронику, а не ювелирные украшения.
Я знаю, что остаётся неясным, какой объем маркетинга будет проводить Ассоциация производителей алмазов, которой, кроме Моррисон, будет руководить правление под председательством Жан-Марка Либерхерра (Jean-Marc Lieberherr) из Rio Tinto, а также вице-президент Стивен Лусье (Stephen Lussier) из De Beers и еще не назначенный исполнительный директор.
Уже отмечалось, что у Ассоциации производителей алмазов далеко не так много средств, как было у De Beers в беззаботные времена популярности слогана «Бриллиант - это навсегда», и некоторые даже предполагают, что эта группа в меньшей степени будет заниматься маркетингом, а в большей степени алмазодобывающие компании объединяются для противодействия производителям синтетических бриллиантов.
Все-таки в настоящее время социальные сети позволяют действовать так, что компаниям не обязательно тратить $200 млн в год на то, чтобы дойти до большого числа людей, а именно этим и занимается LoveGold.
Если Моррисон сможет создать для алмазной отрасли что-то похожее на LoveGold, это будет играть важную роль в заполнении бреши в видовом маркетинге.
