(ehudlaniado.com) – В своей последней статье я говорил об основных покупателях бриллиантовых ювелирных изделий в настоящее время. Я отмечал, что более 50% бриллиантовых ювелирных украшений предназначены для замужних женщин, и что доход является единственной важнейшей переменной составляющей при определении потребителей бриллиантов. Я также указывал, что брендирование является – и будет являться – важным маркетинговым инструментом для того, чтобы делать бриллианты основным предметом роскоши для следующего поколения потребителей.
Кроме таких факторов, как возраст, пол и доход, существуют также и другие культурные и географические различия между людьми в мире, которые могут помочь нам понять, как разные потребители используют и покупают бриллианты и бриллиантовые ювелирные изделия. Проанализировав некоторые из этих различий, мы сможем лучше понять, куда может устремляться отрасль.
Большая «Шестерка»
По данным исследования, проведенного Bain & Co., на шесть крупнейших регионов-потребителей бриллиантов приходится 86% мирового объема розничных покупок ювелирных изделий, который впервые с 2014 года превысил $81 миллиард. К большой «Шестерке» регионов-покупателей бриллиантов относятся Соединенные Штаты, Китай и Гонконг, Индия, Япония, Европейский Союз и страны Персидского залива.
Соединенные Штаты в течение долгого времени являются центром потребления бриллиантов в мире. В 2014 году на долю США пришлось 42% всего объема продаж бриллиантовых ювелирных изделий, согласно данным De Beers. Но доля Соединенных Штатов на рынке была значительно выше до кризиса 2009 года, когда объем продаж отрасли упал до уровня всего немногим выше $50 млрд, в большей степени из-за падения спроса в США.
С 2009 года американские потребители вернулись к своему роману с бриллиантами, и объем продаж с тех пор постоянно из года в год повышался. Согласно данным De Beers, объемы продаж бриллиантовых ювелирных изделий в США повышались в среднем на 5% ежегодно с 2009 по 2014 год, несмотря на то, что в этот же период реклама бриллиантов сокращалась.
В самом последнем исследовании указывается, что в объеме продаж бриллиантовых ювелирных изделий в прошлом году наблюдается сдвиг к более дешевым изделиям со вставками из бриллиантов меньшего размера или более низкого качества. Это привело к нынешнему кризису в алмазопроводе. Даже до этого кризиса объем продаж бриллиантовых ювелирных изделий еще не достиг предкризисных уровней. Это позволяет предположить, что еще может быть возможность дальнейшего роста в Соединенных Штатах.
Китай был ключевой движущей силой глобального роста во многих отраслях, включая бриллианты. Согласно данным исследования Diamond Shades, ожидается, что потребление бриллиантов в Китае и Гонконге, составлявшее менее чем 5% в 2006 году, в 2015 году превысит 15%.
Еще более впечатляющие показатели роста, достигнутые в Индии. Эта страна с населением почти 1,3 млрд, имеет давнюю традицию производства и потребления золотых ювелирных украшений, особенно в свадебный «сезон» в октябре и ноябре. Однако в последнее десятилетие быстро набирают популярность бриллианты. Это объясняется в основном преобладанием индийской отрасли производства бриллиантов и ростом доходов в стране в целом.
В Японии, с другой стороны, хотя все еще являющейся значительным игроком в отрасли, наблюдались отрицательные показатели роста потребления по сравнению с предкризисными уровнями. Аналогичным образом в ЕС в течение десятилетия объем продаж оставался относительно без изменений.
Бόльшая часть роста объема продаж, наблюдаемого со времени финансового кризиса, приходится на долю Соединенных Штатов, Китая и Индии. Более пристальное рассмотрение показывает существование очень разных трендов.
Более пристальный взгляд
Объемы продаж в Китае и Индии, вместе взятых, достигают почти $20 млрд ежегодно. Это сопоставимо с примерно $34 млрд в Соединенных Штатах. Но сейчас население в США составляет всего около 12% от общего населения Китая и Индии, вместе взятых, включая Гонконг. На основании текущих данных о населении можно сказать, что потребление Соединенных Штатов составляет более $100 на человека в год, а потребление в Китае, Индии и Гонконге составляет меньше $8 на человека ежегодно.
Хотя в средствах массовой информации много говорится о росте среднего класса в этих развивающихся странах, в действительности бриллиантовые ювелирные изделия еще не стали предметом роскоши, доступным для большинства граждан в любой из этих стран. Так как доходы продолжают расти в этих странах, все больше людей будут стремиться покупать бриллианты.
Спад в Китае
Некоторую часть повышения роста спроса со стороны Китая стали сдерживать изменения политики, которые введены в последние полтора года для борьбы с коррупцией. Правительство дало указания государственным служащим вести себя скромно, и стало принимать меры юридического характера против высокопоставленных служащих. Это «привело» к спаду роста тренда в потреблении предметов роскоши.
Эти меры оказали незамедлительное влияние на объем потребления бриллиантовых ювелирных изделий в стране. Культура «подношения» подарков пришла к концу. Большая часть среднего класса остерегается выставлять богатство напоказ. Замедлился рост тренда на покупку бриллиантовых обручальных колец китайскими потребителями.
«Повторное обращение» бриллиантов в Японии
В Японии ввиду старения населения и ослабления экономики многие люди стали избавляться от ненужных вещей, чтобы сосредоточиться на ведении более простого образа жизни, эта концепция здесь называется «danshari». По мнению Bloomberg, с 2009 года в Японии ежегодно повышался на 10% рынок продажи бывших в употреблении вещей. Это привело к появлению огромного рынка бриллиантовых ювелирных изделий повторного обращения, большинство из которых экспортируется для покупателей в Китае.
В Индии все больше отдают предпочтение бриллиантам, а не золоту
С середины 2011 года в Индии рупия неуклонно ослабевает по отношению к доллару США, что делает бриллианты, оцениваемые в долларах США, более дорогими на местных индийских рынках. Но ослабление цен на золото в стране, занимающей первое место по потреблению золота, помогло увеличить объем продаж бриллиантов, так как потребители устремились приобретать ювелирные изделия по цене, которая им кажется хорошим соотношением «цена-качество». Благодаря массовой доступности некрупных недорогих бриллиантов, производящихся в Индии, страна в настоящее время является крупнейшим потребителем бриллиантов в мире с точки зрения отдельных изделий, согласно данным Diamond Shades.
Уникальные характеристики каждого из этих крупных регионов, где покупают бриллианты, оказывают влияние на то, как бриллианты продаются в мире и на сезонность объемов продаж в мировой розничной торговле.
Сезонность покупок бриллиантов
Ежемесячные объемы продаж бриллиантов в Соединенных Штатах показывали аналогичные тренды в течение многих лет. Декабрьский и рождественский сезон покупок являются самыми важными сезонами продаж бриллиантовых ювелирных изделий в году, и на их долю приходится значительная часть годовых прибылей для многих ритейлеров. Интересно отметить, что декабрь также является хорошим месяцем для продажи обручальных колец, так как многие мужчины предпочитают делать предложение своим избранницам в этот праздничный сезон.
Объем продаж бриллиантовых ювелирных изделий показывают пики поменьше в феврале, мае и ноябре, что соответствует Дню Святого Валентина, Дню Матери и Дню благодарения в США («Черная пятница» и «Киберпонедельник»), соответственно. Исходя из текущих объемов продаж в этом году в Соединенных Штатах, многие специалисты по ритейлу, включая De Beers, прогнозируют хороший сезон рождественских продаж для отрасли.
В Индии, где производится бόльшая часть бриллиантов в мире, гранильные фабрики закрываются во время праздника Дивали в октябре и ноябре, часто на несколько недель. Ближе к празднику оживляется продажа бриллиантов, так как производители бриллиантов не хотят оставаться со значительными количествами бриллиантов в сейфах на долгое время. Кроме того, сам по себе праздник Дивали – это подходящее время для розничных продавцов ювелирных изделий, которым нужно пополнить запасы.
Хотя свадебный сезон в Соединенных Штатах длится с июня по октябрь, пик сезона приходится на летние месяцы - июнь, июль и август. При этом, свадьбы проходят круглый год. Но в Индии из-за муссонов и жарких летних месяцев есть два четко выраженных свадебных сезона. Основной пик наблюдается в ноябре и декабре, а пик поменьше – в весенние месяцы апрель и май.
Так как в Индии все больше преобладает традиция подношения подарков и украшений, то свадебный сезон приобретает все более важное значение для ритейлеров и производителей бриллиантов.
В Китае ключевой сезон продаж бриллиантовых ювелирных изделий связан с китайским лунным Новым годом, который обычно начинается в конце января – начале или середине февраля и может длиться до 23 дней. В 2015 году объем продаж на новогодние праздники значительно сократились по сравнению с прежними годами из-за этих новых правил.
Мусульманский праздник Рамадан, который длится 30 дней и проходит в июне и июле, стал значительным периодом продаж бриллиантовых ювелирных изделий не только в мусульманском мире, но и в Великобритании, а также в других частях Европы. Ближе к празднику все больше состоятельных людей на Ближнем Востоке едут в Европу для покупки ювелирных изделий. По данным Euromonitor International в 2012 году жители Саудовской Аравии, приехавшие в Великобританию, составили до 22% во время предпраздничной «лихорадки» перед Рамаданом. Средние цены в этот период превысили £1 900, что в два раза выше, чем месяцем раньше.
Влияние на ритейлеров бриллиантами
Уникальные региональные и культурные различия в глобальной экономике создают трудности для ритейлеров. Они должны преодолевать эти сложные различия, чтобы привлекать и удерживать своих покупателей. Вся отрасль стала гораздо сложнее с точки зрения управления запасами, и необходимо учитывать все ожидаемые пики и спады в объемах розничных продаж по всему миру.
Это приобретает все более важное значение, так как исследования показывают быстро изменяющийся тренд в розничной торговле в Соединенных Штатах. По мнению De Beers в бриллиантовой отрасли в США по-прежнему преобладают некрупные самостоятельные ювелиры, обслуживающие местные рынки. Соотношение самостоятельных магазинов по всей стране слегка выросло с 52% в 2007 году до 54% в 2015 году. Но соотношение объемов продаж к числу этих самостоятельных магазинов резко упало, с 56% в 2007 году до 35% в 2015 году.
Универмаги и сетевые магазины получили большую выгоду от этого изменения, так как более крупные магазины использовали свои масштабы и покупательную способность для достижения бόльших объемов продаж, несмотря на небольшое сокращение общего числа магазинов в торговом центре города.
Это имеет важные возможные последствия для развивающийся рынков, например, Китая и Индии, которые исторически тоже обслуживались в основном некрупными розничными торговцами на местных рынках. Консолидация проходила быстро в этих странах, и крупные ритейлеры захватывают все большую долю рынка за счет небольших магазинов, принадлежащих единственному владельцу. В Китае Chow Tai Fook стала узнаваемым всеми брендом и сейчас является крупнейшим в мире ритейлером бриллиантовых ювелирных изделий, не стремящимся расширяться на международные рынки.
В течение нескольких лет также постоянно растут объемы покупок в электронных магазинах, и эта тенденция не показывает признаков уменьшения. Это особенно относится к покупателям из поколения двухтысячных, широко использующих мобильную связь.
Ясно, что потребности и спрос со стороны потребителей во всем мире быстро изменяются, и что трендов, существующих сейчас, завтра может не быть. Отрасль, которая исторически очень сопротивлялась изменениям, должна продолжить адаптироваться к потребностям покупателей, иначе она рискует стать ненужной.
