2020的上半年，我们没有预料到，新冠肺炎疫情由点及面的全球爆发。
2020的下半年，我们没有预料到，市场的恢复比我们想象中的要更快，更好。
2020年，在一片阴霾中，分明见到了曙光和力量。
中国珠宝市场的复苏力，全球市场的强心针
疫情对整体经济的打击，全方位，无死角。过去五年来，社会消费品零售总额在2020年首次下滑，同比下滑3.9%至39万亿。而珠宝行业在疫情来临之前，已经经历了数年的低谷期。2016至2020年，限上单位金银珠宝类商品零售值逐年下滑，占社会消费品零售总额的比例从0.9%下滑至0.6%，2020年为2376亿元（图1）。
图1 2016-2020年社会消费品零售总额与限上单位金银珠宝类商品零售值
2020年伊始，突如其来的疫情，令珠宝行业在原本的雾霾中更加蒙上阴影。上半年因疫情导致的全面封锁，对珠宝消费的打击极其沉重。但随着疫情得到有效控制，实体经济逐渐复苏，珠宝消费信心也得到了极大的恢复。在全球珠宝市场遭受严重冲击的2020年，率先实现复工复产的中国，成为全球市场的强心针。
据贝恩公司测算，2020年中国内地奢侈品市场从4月开始回暖，预计全年将实现48%的增长，达到近3,460亿元，中国内地市场在全球奢侈品市场的整体份额翻了一倍，从2019年的11%跃升至2020年的20%，其中，珠宝品类销售的同比增速高达80%，远高于美妆和腕表等品类。
中国珠宝市场从下半年起回升，增长强劲
后疫情时期下，珠宝消费的复苏好于整体社会消费品。2020年，社会消费品零售总额自8月起呈现同比增长，单月最大增幅出现在11月，同比增长5%。而限上单位金银珠宝类商品零售值自7月起即呈现同比增长态势，单月最大增幅亦出现在11月，同比增长达25%（图2）。
图2 2019-2020年各月社会消费品零售总额与限上单位金银珠宝类商品零售值
事实上，珠宝行业在后疫情时期的复苏，与过去几年的低迷，形成了强烈的对比。
自2018年，限上单位金银珠宝类商品各月零售值均低于上年同期。但2020年7月，当珠宝消费开始复苏时，竟呈现出多年久违的同比增长态势，第四季度销售额超过2018年同期水平，其中，11月销售额甚至超过2015年同期水平，当月销售额达258亿元，创近六年新高（图3）。
图3 2017年-2020年限上单位金银珠宝类商品各月零售值
得益于疫情得到有效控制，中国大部分珠宝店铺在第一季度关停后，于第二季度开始恢复营业，零售气氛逐步提升。港资企业位于内地和港澳的店铺业绩呈现冰火两重天，内地市场是整体销售的领头羊，抵消了香港和澳门市场的持续疲软。
周大福集团（包括内地及港澳市场）2020年第一季度的销售额同比下滑约45%，第二季度同比降幅收窄至20%，最终在第三季度反弹了3%，第四季度同比增长17.5%。2020年，周大福内地市场同店销售额于第三季度恢复同比正增长，港澳同店销售额自第三季度起降幅收窄（图4）。截至2020年12月31日，周大福共有4442个零售点，其中第三季度和第四季度，周大福集团在内地分别新增257和286个零售点（以加盟店为主）。
六福集团内地店铺零售额自2020年第三季度起转跌为升，有低单位数字增长，其中，钻石产品的零售额录得双位数字增长。2020年自第三季度起，六福集团同店销售降幅收窄，内地市场同店销售额于第四季度录得正增长（图4）。截至12月31日，六福在中国内地的店铺总数达到2249家，全年净增加店铺225家，其中，第四季度净开店142家（新增144家，新关闭2家）。
图4 2020年周大福集团、六福集团同店销售额同比变动
（注：截至第四季度，六福集团内地市场中，自营店占比约4%，品牌店占比约96%。）
2020年，周大生前三季度营业收入分别为6.78亿、9.96亿、16.75亿元，第一、二、三季度较去年同期变动幅度分别为-38.25%、-22.94%、17.94%，第三季度在二季度业务逐步恢复基础上实现了一定幅度增长。2020年截至9月，周大生累计新增门店348家，累计撤减门店339 家，净增加门店9家。
中国内地的奢侈品品牌，在2020年初经历了异常艰难的开局，但到年末时，一些品牌却实现了两位数甚至三位数的增长。LVMH集团第四季度珠宝销售额为23.66亿欧元，同比增长9%，珠宝是公司销售表现最好的品类，特别是宝格丽的销售额，增长达到“两位数”。蒂芙尼假日季中国的销售额增长超过50%。历峰集团第四季度在中国的销售额同比增长达了惊人的80%，珠宝是公司销售表现最好的品类。
头部企业的复苏力，受益于迅速拥抱数字化趋势
2020年初，由于疫情管控、全面封锁，实体店无法营业，各行各业相继加入直播阵营，珠宝行业的直播电商亦全面开花。
从直播上架的产品数量看，品牌与大主播合作直播，更多是为了提升品牌宣传和曝光。周大福于2020年2月与薇娅合作带货足金手链，168件上架秒售罄，3月与李佳琦合作的慈善公益直播活动反应热烈，约5,000件珠宝上架秒售罄。Pandora与李佳琦合作，2500件银质手链产品上架即售罄。施华洛世奇多次与淘宝头部主播薇娅、烈儿宝贝进行合作，但每次合作仅1款产品且限量2000件左右。
另一方面，直播适销的货品，或以较低的单价走量，或以较低的利润走量，并不适用于常规意义所指的珠宝销售。以2020年11月1日中国黄金与胡海泉合作的抖音直播专场为例，单场GMV达到了1.4亿元。蝉妈妈数据显示，这场直播单品销售额最高的是价值2万元的金条，销量高达1816件，销售额达到了3677.4万，占据整场直播销售额的25.7%。据悉，直播黄金金条时，主播收取的佣金极低，由于黄金的硬通货加持作用，只需将每克单价调低几元钱，就足以让大众抢购，为主播带来上千万的GMV。除金条以外，该场直播大部分的黄金产品单价都在200-500元之间，黄金含量并不高，但由于价位较低以及品牌保证，一共12件单品销量都过万。
图5 2020年11月1日中国黄金与胡海泉合作的抖音直播专场数据分析
（图源蝉妈妈）
除却直播的繁华，放眼更广泛意义的数字化，可以看到，有能力提升电商及全渠道零售能力的品牌，在2020年确实受益良多。
周大福构建了以实体店经营为主，线上销售为铺，工具应用赋能，O2O互动引流形成销售闭环的智慧零售生态圈。除周大福网络旗舰店、天猫、京东、唯品会为主的传统电商平台外，周大福大力推动包括O2O 配送（即将线上订单发送至零售点以安排寄送服务）、云商365及云柜台在内的线上线下（O2O）相关业务，带动中国内地电商及O2O相关零售值按年录得67.1%增长，销量亦上升12.0%。
基于腾讯企业微信，周大福开发了专用的“云商365”。2020年4-9月，周大福借助“云商365”开拓私域市场，接触逾 200 万名顾客。透过“云商365”购物的顾客中，新顾客约占 50%，且平均售价及销售转化率普遍比电子商务平台为高。
此外，截至 2020年9月30日，周大福于超过 1,000 个地点配置了云柜台，主要分布于中国内地的零售点。云柜台互动平台嵌入丰富的产品视频、3D展示、主题页面设计、游戏互动、全品类展示商品，支持顾客扫码下单，可选门店自提与快递，活跃门店氛围的同时，解决门店囤货压力，并通过人脸识技术别对到访门店内的新老顾客比例、来访周期、顾客活跃度进行分析，提供决策支持。
2020年第二至第三季度，周大福中国内地电商与O2O 相关业务的零售值上升 21.8%，占中国内地零售值的 5.6%。第四季度，周大福中国内地电商与O2O 相关业务对中国内地零售值的贡献进一步上升至8.3%。
图6 周大福智慧零售生态圈
（图源周大福2020年广州珠宝钻石国际年会演讲）
除周大福外，六福集团报告亦指出，2020年第四季度，其内地电子商务业务表现出色，在季内的销售额同比增长54%。周大生通过直播带货等新的营销方式使得电商销售快速发展，2020年第一至第三季度，自营线上（电商）实现营业收入7.02亿元，占营业收入比例达20.97%，其中，第三季度自营线上（电商）业务实现营业收入3.15亿元，同比增长159.95%。
积极乐观，顺势而为
回顾2020年的中国珠宝市场，数据显然比我们的预期更乐观。展望2021年，面对不确定的外在环境变化，除了积极乐观，更重要的也许是以客户为核心，顺势而为。
新一代的消费者
据贝恩公司数据，中国的千禧一代（1980-1995年生，约3.2亿人）是天猫奢侈品消费的主力军，而Z世代的消费者（生于1995年后，其中20岁及以上约8000万人）正在成为新崛起的消费人群，平均第一次购买奢侈品是在20岁。
数字化的营销
年轻一代的消费者，出生和成长在数字化的时代，主要从数字渠道了解信息。在天猫的奢侈品消费者问卷调查中，Z世代购物者的信息搜集渠道完全以线上为主，电商平台、小红书、品牌中国官网或App是他们最主要的三个信息来源。
积极布局数字化营销，不仅仅指布局线上的销售渠道，更简单易行的，是从布局线上营销平台开始着手，提高消费者对品牌的认知度，让消费者先“种草”，再“拔草”。此外，成熟的电商平台都提供了丰富的营销玩法，接入了ERP/CRM、智能客服等第三方服务，中小品牌不需要太大的数字化建设投入，也能轻松玩转数字营销。
品牌的关键价值
Z世代的消费者，与其他几代人相比，更强调“追求时尚”，也更喜欢小众设计款和联名款，这无疑为中小品牌的发展提供了机遇。小而精、有独特主张、有调性的品牌，与任何时候相比，都更容易打下自己的一片江山。
2021年，期待珠宝行业有更新突破！
