O declínio prolongado do mercado de diamantes deve-se a uma série de fatores. A maioria destes fatores foi descrita em comunicados de imprensa da De Beers e de outras empresas de exploração de diamantes, que remontam ao segundo semestre de 2023 e ao início de 2024, e tem vindo a ser repetida regularmente desde então, com a adição de acontecimentos atuais, como a guerra no Médio Oriente. No entanto, outro fator fundamental que permaneceu por abordar também contribuiu para que o mercado chegasse ao seu estado atual.
Por uma série de razões, tanto externas (o esgotamento de jazidas ricas em diamantes e o rápido desenvolvimento do setor de lapidação e polimento de diamantes na Índia) como internas (o comportamento invulgar da De Beers no mercado, apenas parcialmente explicado pelos problemas da Anglo American), o foco da indústria deslocou-se do segmento de diamantes de gama alta para um segmento mais acessível. As vendas intensivas de diamantes lapidados de gama baixa e a falta de um marketing genérico resultaram na perda da exclusividade e do prestígio dos diamantes lapidados aos olhos de um grupo-chave de consumidores, afirmou Martin Rapaport, um guru do mercado, durante uma sessão de painel na JCK 2026.
Para recuperar o estatuto anterior, é necessário um regresso ao essencial, no sentido literal da expressão, através da implementação do que Rapaport expressou sucintamente utilizando a fórmula “menos diamantes, mas de melhor qualidade, para menos clientes, mas de melhor qualidade”, ou seja, abandonar a busca de vendas elevadas em volume em favor da exclusividade, da qualidade superior e do atendimento a um grupo seleto de clientes abastados.
Esta fórmula, no mínimo interessante, está longe de ser implementada. A notícia principal para a indústria de diamantes — o abandono pela De Beers da sua política de preços dos diamantes em bruto e a redução dos preços de toda a gama de diamantes lapidados para os níveis de preço do mercado secundário — parece ser um elemento de destruição de valor, em vez de uma tentativa de iniciar um processo de recuperação.
Democratização da indústria de diamantes
A atual queda nos preços dos diamantes lapidados difere das situações de 2008-2009 e 2020, quando todas as classes de ativos foram afetadas durante crises financeiras e económicas em grande escala. No entanto, estamos agora a assistir a um declínio num contexto de subida dos preços de outros ativos: de Janeiro de 2023 a maio de 2026, o índice RAPI para um diamante de 1 quilate desceu drasticamente num total de 48%, enquanto os preços do ouro subiram 163% e o S&P 88%.
Queda nos principais indicadores do comércio de diamantes entre 2023 e 2025:
Fonte: Apresentação da Rapaport no “Rapaport Breakfast” da JCK 2026.
Mas o que é curioso é que os volumes de vendas de diamantes lapidados estão a diminuir a par da queda dos seus preços. É este indicador que é mais revelador, segundo o fundador do Grupo Rapaport.
As importações líquidas de diamantes lapidados para os EUA registaram uma queda de 79 % entre 2016 e 2025:
A queda simultânea dos preços e dos volumes contraria as leis da economia. “Passámos toda a vida a aprender que, se baixarmos o preço, conseguiremos escoar a mercadoria. Baixámos o preço e há menos pessoas a querer comprar a mercadoria. Será que conseguimos compreender por que razão isto está a acontecer?”, perguntou Rapaport.
A verdade é que os diamantes lapidados, na sua essência, eram e continuam a ser bens de Veblen, afirma ele. Os bens de Veblen são um tipo de bens de luxo cuja popularidade aumenta à medida que o preço sobe, o que aparentemente contradiz as leis normais da procura. Recebem este nome em homenagem a Thorstein Veblen, um economista e sociólogo norte-americano, que descreveu esta contradição.
Exemplos típicos de bens de Veblen são os relógios Rolex: o preço e a procura por certas marcas da Rolex aumentam simultaneamente quando a Rolex cria escassez artificial. Um exemplo mais comum é a procura por ouro em 2025-2026, quando cada vez mais pessoas — dominadas pelo FOMO (medo de ficar de fora) — começaram a considerar a sua compra à medida que o preço do metal precioso subia.
Entretanto, o comportamento dos principais fornecedores de diamantes lapidados, por várias razões, tem sido inconsistente com o papel e o estatuto dos diamantes há já muito tempo — e a resposta do mercado foi imediata.
“Vocês percebem o que estamos a vender aqui? Os diamantes são extremamente raros, escassos, valiosos, artigos de luxo para pessoas ricas. Estão a ver aquela fila ali na loja da Rolex? Porque é que há pessoas na fila? Porque se trata de um bem escasso. É um Rolex. ... Os diamantes são especiais. E um preço mais elevado deve aumentar a procura, se se tratar de um bem de Veblen”, afirmou Rapaport.
No mercado clássico de diamantes da década de 1970, os diamantes lapidados eram, em toda a verdade, bens de Veblen, recorda Rapaport. A De Beers gastava 220 milhões de dólares por ano em marketing, com foco nos clientes abastados, o que criava uma atmosfera favorável entre o segmento de clientes mais abastado e incentivava a compra de diamantes. Além disso, o foco na comercialização de diamantes de gama alta para indivíduos abastados fomentou a procura por parte da classe média, estimulando o seu interesse por joalharia com diamantes que, tradicionalmente, só era acessível à classe alta. Comprar joalharia com diamantes de grande porte fazia com que as pessoas se sentissem “como aqueles tipos ricos”. Naquela altura, 80% dos diamantes extraídos eram para uso industrial e apenas 20% eram considerados diamantes de qualidade joalheira. Os diamantes com cores inferiores a J e I não eram sujeitos a qualquer certificação.
O mercado clássico de diamantes na década de 1970:
Tudo mudou quando surgiu na Índia uma indústria multimilionária de corte e polimento de diamantes, que começou a centrar-se no processamento de diamantes em bruto que, na altura, eram considerados de qualidade industrial. As importações de diamantes polidos da Índia aumentaram acentuadamente e surgiu no mercado a categoria de diamantes “quase-gemas”, que representava 60% dos volumes de diamantes extraídos.
Crescimento das importações de diamantes polidos da Índia desde a década de 1980:
A indústria do diamante tornou-se mais democrática. Os diamantes polidos de cor castanha clara passaram a ser utilizados em joalharia. As joias com diamantes surgiram no Walmart por 99 dólares. Muitos intervenientes do setor começaram a obter lucros mais elevados, vendendo no Walmart diamantes polidos baratos, de qualidade quase gemológica, em comparação com a venda de diamantes polidos de gama alta na Tiffany’s. Ao mesmo tempo, a De Beers pôs fim à sua estratégia de marketing genérico de diamantes na década de 2000. O sistema de comercialização foi, essencialmente, virado do avesso, abandonando o conceito de bens de Veblen e a ideia de exclusividade dos diamantes.
Segundo Rapaport, a democratização (o aumento das vendas de diamantes de qualidade inferior) levou os diamantes lapidados a perderem a sua singularidade, enquanto a classe média perdeu a sua procura, motivada pela ambição, de prestígio e estatuto expressa através da compra de joalharia com diamantes de gama alta. Se toda a gente tem diamantes lapidados de gama baixa, o que há de tão especial neles?
Embora esta política fosse, em grande medida, inevitável devido à mudança na estrutura da produção dos produtores de diamantes (“as empresas mineiras têm um problema em saber o que fazer com aqueles 60% de diamantes de qualidade quase gemológica”), estrategicamente, é comparável ao comportamento de um agricultor imprudente que “assou a galinha dos ovos de ouro”, segundo o fundador do Grupo Rapaport.
De volta ao essencial
Rapaport está convencido de que a única solução estrutural para a crise atual é o regresso ao modelo tradicional. É necessário fazer com que a curva da procura volte à sua posição original — e retomar os investimentos em marketing de diamantes de gama alta dirigidos a pessoas abastadas. “Temos de comercializar menos diamantes, mas de melhor qualidade, para menos clientes, mas de melhor qualidade. Os diamantes naturais destinam-se a pessoas ricas que querem gastar dinheiro”, afirma Rapaport.
Ao concentrar-se nestes clientes, o mercado pode ser revitalizado, e a classe média continuará a acompanhar os mais abastados e a adquirir diamantes lapidados de gama mais baixa. “Quanto mais se vender aos ricos, mais se irá abrir o mercado médio para os produtos GHI, VS e SI”, acredita Rapaport.
Devido a esta mudança de abordagem, o mercado de diamantes voltará a responder à situação clássica que motivou a sua criação e da qual agora se afastou, ou seja, quando alguém que procura tirar o máximo partido do seu dinheiro deseja adquirir algo raro, excecional, belo, significativo e com valor emocional.
“Temos de mudar a nossa mentalidade de vender quantidade em detrimento da qualidade”, afirmou Rapaport.
Ele citou o exemplo de Mikimoto Kokichi, o “pai fundador” da cultura comercial de pérolas, que queimou várias toneladas de pérolas de baixa qualidade em público numa determinada fase do seu negócio. Numa situação de potencial sobreprodução, isto ajudou a evitar uma queda nos preços desta mercadoria e consolidou a sua reputação como vendedor de pérolas de qualidade excecional.
Voltar a centrar a atenção numa quantidade menor de diamantes de gama mais alta faz todo o sentido do ponto de vista económico. Os diamantes em bruto com qualidade de joalharia, que representam 20% do volume, são responsáveis por 75% das receitas e, provavelmente, até 90%, segundo Rapaport. O foco deve centrar-se nestes 20% de mercadorias e 20% de clientes que geram a maior parte da receita — só assim será possível aproximar-se da situação “fantástica” da década de 1970, quando a disposição para comprar diamantes lapidados aumentou com a subida dos seus preços, afirma ele.
Distribuição da receita entre os diamantes em bruto de qualidade joalheira, quase joalheira e industrial:
Os diamantes polidos continuam a ser bens de Veblen, o que também é comprovado pelo facto de o seu preço descer à medida que os volumes de vendas diminuem. Por conseguinte, preços mais baixos resultam numa menor procura. É claro que isto não se aplica à gama mais exclusiva — diamantes de tamanho grande, sem imperfeições e de cor D, vendidos nos leilões da Christie’s, observa Rapaport.
Os compradores valorizam os diamantes lapidados raros porque são de gama alta, afirma ele, convencido. “Estamos aqui para vender produtos caros a pessoas ricas. Esse é o verdadeiro negócio dos diamantes. Não sou contra outras pessoas venderem outras coisas, mas se quiser realmente compreender os diamantes, tem de compreender o conceito de produto de Veblen, que é raro, escasso, poderoso, belo e luxuoso — e é isso que as pessoas reais, com dinheiro a sério, querem... O nosso trabalho não é colocar um anel de diamantes em cada dedo. O nosso trabalho é vender diamantes que sejam incríveis, que causem um “UAU!”. O nosso trabalho é criar um bem de Veblin, em que, à medida que se aumenta o preço, mais pessoas querem comprá-lo.”
A grande transferência de riqueza
Qual é a base para o otimismo e a esperança numa recuperação do mercado? “Assistiremos à maior transferência de riqueza da história da humanidade”, recorda Rapaport, referindo-se à redistribuição de capital que se avizinha — a transferência de riqueza entre gerações. A transferência de riqueza ocorrerá principalmente da geração do pós-guerra (os Baby Boomers) para as gerações mais jovens, incluindo a Geração Z. Nos próximos 25 anos, 105 biliões de dólares mudarão de mãos, ou seja, serão herdados aproximadamente 4,2 biliões de dólares por ano.
Os principais detentores de riqueza serão a Geração X e os millennials, com 39 biliões de dólares e 46 biliões de dólares, respetivamente. Embora os millennials sejam frequentemente estereotipados como pessoas que não queriam casar, “as mulheres estão a envelhecer, estão a decidir que querem ter filhos e são ricas”, afirma Rapaport.
O valor médio herdado nesta “transferência de riqueza” é de 750 000 dólares. Rapaport questiona: em que é que um adulto com emprego e um nível de vida confortável irá gastar este dinheiro antigo e inesperado? Ele responde que as joias irão desempenhar um papel crucial. Mas, para isso, é necessário convencer os herdeiros de que os joalheiros possuem bens especiais e raros que mantêm o seu valor.
Por isso, o marketing e a abordagem global devem ser mais exclusivos e centrados numa base de clientes específica, observa Rapaport. Os anéis de noivado continuam a ser a sua pedra angular, uma vez que simbolizam um compromisso sincero com a relação entre um homem e uma mulher, oferecendo às mulheres não só valor emocional, mas também uma segurança financeira garantida. Este último aspeto é especialmente verdadeiro no caso dos diamantes finos de alta qualidade, muito apreciados na cultura árabe. A isto acrescenta-se o papel positivo que os diamantes em bruto desempenham nas regiões de exploração de diamantes, proporcionando postos de trabalho e infraestruturas.
A futura redistribuição de capital oferece oportunidades tanto para os grandes retalhistas de diamantes de alta qualidade como para os joalheiros de menor dimensão. Graças aos seus conhecimentos especializados, podem ajudar os herdeiros a autenticar e avaliar peças de joalharia e relógios antigos que herdam, observa Rapaport, ou lucrar com a compra e venda desses bens valiosos.
Continuando com a ideia de comercializar diamantes lapidados de alta qualidade para indivíduos abastados, comentou com ironia sobre a “Desert Campaign” da De Beers. Esta campanha democrática promove diamantes lapidados naturais em tons terrosos e ensolarados, como champanhe, conhaque e castanho-pôr-do-sol, junto de um público mais jovem. Estes são contrastados com diamantes incolores e sem imperfeições — tradicionalmente pedras de maior valor, mas que podem ser fabricadas utilizando métodos atuais de síntese. Embora Rapaport acredite que a indústria de diamantes deva concentrar-se na comercialização de diamantes de alta gama para indivíduos abastados, a “Desert Campaign” também pode ser utilizada para a promoção de diamantes. Rapaport não exclui que esses diamantes polidos, tal como os cristais Swarovski, possam ser o primeiro passo na introdução de novas categorias de consumidores à joalharia de luxo, mas tais campanhas não constituirão um antídoto contra uma crise. A solução passa por um foco no segmento de diamantes de gama alta, onde a indústria de diamantes irá reintroduzir no mercado a ideia da exclusividade dos diamantes polidos naturais através de vendas intensificadas, insiste a Rapaport.
Sergey Bondarenko para a Rough&Polished
