Автор: Пол Зимниски (Paul Zimnisky), дипломированный финансовый аналитик
(paulzimnisky.com) - Когда James Allen, дочерняя компания Signet jewelers (NYSE: SIG), занимающаяся электронной торговлей, в мае начала предлагать искусственные брилианты, она добавила на своем сайте поисковую метку: «Созданные землей бриллианты» (Earth-created diamonds) или «Созданные в лаборатории бриллианты» (Lab-created Diamonds). До этого веб-сайты, предлагающие оба продукта, обычно по умолчанию устанавливают поиск на природные бриллианты или просто на «бриллианты», предлагая применить фильтры для поиска искусственных бриллиантов.
Хотя это кажется несколько тривиальным, данный момент подчеркивает тот факт, что отрасль все еще не решила, как представлять бриллианты покупателям после широкомасштабного появления искусственных бриллиантов в последние годы. Принимая во внимание широкое разнообразие уже используемых торговлей терминов для обозначения искусственных бриллиантов, добавление определения «созданные землей» для обозначения природных бриллиантов похоже на дальнейший виток в развитии этой темы в то время, когда покупатели бриллиантов и так уже запутались, что вполне понятно.
Сейчас, когда потребитель изучает возможность покупки бриллианта стоимостью во много тысяч долларов, он сталкивается с множеством терминов для обозначения многих разных товаров, будь это природный камень, искусственный камень, камень-имитация или каким-то образом его измененный вариант или гибрид. С точки зрения маркетинга, понятно, почему отрасль вводит в заблуждение с помощью терминов для обозначения этих товаров – потому, что это может оказать воздействие на восприятие потребителями.
CVD – Химически осажденные в паровой фазе. HPHT - Под высоким давлением при высокой температуре).
Что касается искусственных бриллиантов, то отрасль предпочитает включать в определение термин «лаборатория», потому что это создает впечатление инновации и технологического прогресса. Хотя искусственные бриллианты в какой-то мере и представляют это существительное, с технической точки зрения, большинство их производится не в «лаборатории», а, скорее, на производственной установке или на фабрике. Только исследования и разработки обычно проводятся в лабораторных условиях.
Слово «синтетический» было широко распространенным термином, применявшимся для определения этого продукта до 2017 года. Принимая во внимание то, что люди производят искусственные алмазы в промышленных масштабах в течение более полувека в основном для технических целей, этот термин аналогичным образом применялся и к алмазам ювелирного качества, когда данный продукт стал появляться в большем масштабе в последние годы. Термин «синтетический», как правило, является предпочтительным у горнодобывающей отрасли, принимая во внимание потенциально отрицательную ассоциацию при разговоре о товаре из категории роскоши.
Интересно отметить, хотя Федеральная торговая комиссия США в июле 2018 года убрала слово «синтетический» из своих рекомендованных обозначений искусственных алмазов и бриллиантов, но в мае 2019 года, когда Торговое представительство, еще один правительственный орган США, выпустил перечень товаров, которые окажутся под действием во время последнего раунда [войны] торговых пошлин с Китаем, правительство использовало термин «синтетические» для обозначения искусственных бриллиантов и других драгоценных камней.
С технической точки зрения, термин «искусственный», вероятно, является самым подходящим обозначением для продукции, хотя отрасль самым активным образом продвигает термины «созданные в лаборатории» или «выращенные в лаборатории», принимая во внимание вышеупомянутое маркетинговое преимущество.
В связи с этим, похоже, что будет расти использование сокращения «ВЛБ» для выращенных в лаборатории бриллиантов. Учитывая популярность сокращений, особенно в эпоху социальных сетей, наряду со многими в отрасли, кто утомился писать «выращенные в лаборатории бриллианты», термин «ВЛБ» появляется все чаще, по меньшей мере в торговом общении.
И опять же, как ни тривиально это может звучать, если «ВЛБ» становится стандартным обозначением для искусственных бриллиантов, это может на деле иметь значительные последствия. Используя сокращение «ВЛБ», слово «бриллиант» буквально убирается из обозначения. Кроме того, принимая во внимание знакомство потребителей с «CZ» - сокращением для кубического циркония, являющегося имитацией бриллианта, - потребители могут на подсознательном уровне связать какое-то сокращение, используемое для обозначения бриллианта, с имитацией бриллианта, даже если в случае с искусственными бриллиантами, продукт является бриллиантом с химической точки зрения. Это может нанести вред воспринимаемой ценности и востребованности товара как предмета роскоши в глазах потребителей.
Широко доступные, высококачественные искусственные бриллианты все еще являются относительно новым товаром, представляющим всего лишь долю, выраженную однозначной цифрой процента, от глобального рынка бриллиантовых ювелирных изделий, поэтому терминология еще не является устоявшейся. Все еще есть потребители, которые даже не знают, что существуют искусственные бриллианты, и много таких, кто может не знать наверняка, какие они из себя.
Учитывая, насколько важен маркетинг и психология потребителей, что касается люксовых товаров, и особенно в случае с бриллиантами, а также принимая во внимание компонент высокой эмоциональной ценности, термин, который станет стандартом для обозначения искусственных бриллиантов, может оказать значительное воздействие на успех товара в долгосрочной перспективе.
--
Пол Зимниски, дипломированный финансовый аналитик, является независимым аналитиком алмазной отрасли и консультантом, работающим в районе Нью-Йорка и пригородов. Для регулярного получения более подробного анализа алмазной отрасли, пожалуйста, подпишитесь на его ведущий ежемесячный отраслевой информационный бюллетень State of the Diamond Market (Состояние алмазного рынка). Пол является выпускником Школы бизнеса им. Роберта Г. Смита (Robert H. Smith School of Business) Мэрилендского университета (University of Maryland), имеет степень бакалавра по финансам и международный профессиональный сертификат CFA. С ним можно связаться по адресу paul@paulzimnisky.com и в Twitter @paulzimnisky.
Также проверьте новый алмазный подкаст Пола Зимниски. В первых трех эпизодах принимают участие Роб Бейтс (Rob Bates), Кен Джонсон (Ken Johnson) и Сэлли Моррисон (Sally Morrison), и их можно посмотреть здесь. Этот подкаст также можно скачать на Apple iTunes, и он доступен через приложение iPhone Podcasts.
