Одной из самых актуальных тем, обсуждаемых сегодня, является скорость восстановления рынков после угасания пандемии COVID-19. Случится ли быстрое возвращение на прежний уровень (V-тип), будет ли процесс медленным (U-тип) или же нас ждет затяжная рецессия (L-тип). Попытаемся и мы внести лепту в эту увлекательную дискуссию.
Вот перед нами трехмесячный график котировок акций компании Johnson & Johnson (NYSE: JNJ) – мирового лидера фармацевтического рынка. После жуткой просадки в марте стоимость акций практически вернулась к февральским максимумам. Вот он, классический V-тип восстановления.
А вот так выглядит за сравнимый период график котировок акций компании Signet Jewelers Ltd (NYSE: SIG) – крупнейшего в мире ритейлера бриллиантовых украшений. Есть ли какие-нибудь сомнения, что перед нами буква «L»?
Остается добавить, что по акциям фармацевтов прогноз биржевых аналитиков благоприятный – рекомендация «покупать», а вот в бриллианты ни трейдеры, ни аналитики инвестиционных банков не верят – рекомендация «продавать». И спекулятивные всплески котировок, даже такие экстремальные, как случившийся в пятницу 08.05.20, общей картины не меняют - фундаментальных причин для роста нет.
Предвижу саркастическую усмешку искушенного читателя – фармацевтика и ювелирный ритейл совершенно разные рынки, они никак не пересекаются, автор пытается сравнивать теплое с мягким. Конечно, на волне глобальной коронавирусной истерики фармацевты, что называется, поймали хайп, а до бриллиантов сегодня никому дела нет. Но это сегодня, а вот завтра восстановится Китай, прекратится карантин в США, перезагрузятся индийцы… И все вернется на круги своя, людям вновь потребуются бриллианты, все будет хорошо.
Не будет.
На самом деле фармацевтика и ювелирный ритейл пересекаются, причем в очень узком месте – в кошельке потребителя. Отраслевые аналитики традиционно сетуют на то, что с каждым годом от «бриллиантового пирога» откусывают все больше и больше производители других предметов роскоши, гаджетов, туроператоры… Но сейчас мы услышим мощный хруст челюстей совсем другого едока, чей беспримерный аппетит имеет качественно иную основу.
Трудно сформулировать квинтэссенцию бриллианта лучше, чем это делает Мартин Рапапорт: «Для молодой девушки «бриллиантовая мечта» означает, что однажды она встретит любовь всей своей жизни. Настанет день, когда придет идеальный мужчина, сделает ей предложение выйти за него замуж и подарит кольцо с бриллиантом, чтобы засвидетельствовать чувства. Эта мечта формируется рано. Может быть, в 10 или 12 лет, и сохраняется на протяжении всей жизни. Даже после того как девушка выйдет замуж, она будет смотреть на свое кольцо каждый день и думать о любви к человеку. Которого выбрала она и который выбрал ее, чтобы пройти жизненный путь вместе и до конца». Трогательный гимн любви, семье, браку – классическая информационная оболочка, в которую упаковывается кусок кристаллического углерода перед продажей потребителю. Прекрасно работало в годы бэби-бума – в лучшие годы бриллиантового рынка, когда возник гениальный слоган «Бриллиант - это навсегда!» и, кстати, родилась компания Signet Jewelers Ltd. Строить стратегию продвижения товара на инстинкте продолжения рода – правильное и безошибочное решение. Вот только этот «основной» инстинкт – не единственный.
После Первой мировой войны психоаналитики были вынуждены существенно подкорректировать представления о структуре и механизмах человеческой психики. Бывшие завсегдатаи уютных венских кофеен возвращались с фронта (кому повезло) совсем другими людьми: эдипов комплекс становился не слишком актуальной проблемой, когда рядом с вашим окопом разрывался десятидюймовый снаряд. И в теоретических трудах к Эросу добавился Танатос. Вполне рабочая аналогия складывающейся сегодня ситуации.
Объективно вся эта коронавирусная история – война за рынки, война за потребителя. Будут победители, будут проигравшие. Ставка фармацевтических концернов – тоже на основной инстинкт. На желание выжить, на инстинкт самосохранения. Есть ли более сильный? В возможностях разыграть эту карту сомневаться не приходится – в игре гиганты, капитализация Johnson & Johnson более чем в 200 (двести) раз превышает капитализацию Signet, а есть еще Pfiser, Merck и другие. Конечно, мир еще не раз содрогнется от новых волн корона- и прочих вирусов, от птичьего, свиного, мышиного, заячьего и тому подобных гриппов… И будут новые вакцины, прививки, методы диагностики. Недешево, разумеется, но жить-то ведь хочется?
Бумажник потребителя, увы, не резиновый. Схватка за этот приз двух маркетинговых моделей, апеллирующих к основным инстинктам – весьма интересное зрелище. По крайней мере, на фондовом рынке появился тревожный сигнал, кто получит «V» (Victory), а кто удовлетворится «L» (Loser). Поэтому сейчас как никогда важны не просто усилия, а сверхусилия отрасли в видовом маркетинге бриллиантов, о котором столь долго говорят, но который требует реальной решительной программы.
Сергей Горяинов, Rough&Polished
