Несколько десятилетий назад Япония являлась одним из крупнейших мировых потребителей ювелирных изделий с бриллиантами, находясь в одном ряду с США. При этом до середины XX века рынок бриллиантов в стране фактически отсутствовал. Возникает вопрос, каким образом он получил столь мощное развитие и почему в настоящее время отошел на задний план? Попробуем разобраться.
В начале 1960-х годов уже покорившая американский рынок компания De Beers решила охватить новые горизонты: Германию, Японию и Бразилию. Для этого она обратилась в рекламное агентство Дж. Уолтера Томпсона (J. Walter Thompson; JWT), которое провело блестящую рекламную кампанию, удачнее всего реализованную именно в Японии.
В это время в Стране восходящего солнца царила 1500-летняя традиция договорных браков, сопровождавшаяся обменом между родителями жениха и невесты подарочными коробочками юино (yuino), в состав которых бриллианты не входили. Более того, до 1959 года экспорт бриллиантов в Японию был запрещен.
Каким же образом De Beers посредством JWT удалось навязать западные традиции столь консервативной стране с уникальным менталитетом? Во многом успех был достигнут благодаря тому, что изначально в рекламной кампании не было призывов к кардинальной смене традиций и ритуалов. Кольцо с бриллиантом позиционировалось как дополнительный «подарок» в коробочке юино, что воспринималось не как замена, а лишь как украшение вековой традиции. По счастливому для De Beers стечению обстоятельств, рекламная кампания совпала с начавшимся в Японии женским движением по «модернизации» (= «американизации»). Агентство JWT использовало это стремление стать более современными и опубликовало в ряде японских журналов рекламные объявления, на которых женщины с европейскими чертами лица в западной одежде и с бриллиантовыми кольцами на пальцах занимались такими несвойственными для Японии видами спорта как гольф, горные и водные лыжи, трекинг и др.
Данный ход оказался более чем удачным - если в 1966 году только 5% японских невест получали в подарок помолвочные кольца с бриллиантом, то в 1978 году их доля составляла уже 54%. К 1990-м годам японский мужчина в среднем отдавал три-четыре месячных зарплаты за кольцо для своей избранницы, а по уровню потребления бриллиантов страна обогнала США.
Однако с наступлением миллениума ситуация начала меняться в худшую сторону и в настоящее время розничные продажи ювелирных изделий с бриллиантами в Японии составляют лишь десятую часть от продаж на американском континенте или 5% мировых (3,9 млрд долларов в 2018 году по данным Tacy). Разберемся в причинах.
Прежде всего, экономика Японии в 1990-х и начале 2000-х годов испытывала период стагнации, известном также как «потерянное десятилетие» после взрыва так называемого «японского финансового пузыря», возникшего в период с 1986 по 1991 годы. В это время в стране происходил невероятный и ничем не обоснованный рост цен на землю и акции, что привело к активному развитию разного рода спекуляций. Лопнувший в 1991 году «пузырь» продолжал медленно сдуваться до 2007 года, но как только цены на недвижимость начали восстанавливаться, грянул мировой финансово-экономический кризис 2008-2009 годов, и они вновь опустились. Вполне естественно, что продажи ювелирных украшений с бриллиантами, являющимися товарами класса «люкс», в этот сложный для страны период значительно сократились.
Кроме того, в это же время происходило угасание монополии самой De Beers на фоне появления новых продуцентов (Австралия, Канада), нападок антимонопольного законодательства, проблем с африканскими странами, которые хотели все большей самостоятельности и ряда других причин. De Beers больше не проводила масштабных рекламных кампаний, а потребительский спрос необходимо поддерживать постоянно.
Вернемся к ситуации в Японии. В последние годы в Японии наблюдается тенденция к сокращению количества браков. Если в середине 1990-х годов одна из 20 японских женщин никогда не была замужем, то в настоящее время - одна из семи.
Помимо падения спроса на помолвочные кольца, снизился интерес японцев к дорогим ювелирным украшениям в принципе. Молодые люди начали отдавать предпочтение гаджетам, по разработке и совершенствованию которых Японии в 2010-х годах не было равных в мире, и все чаще выбирать путешествия и впечатления вместо покупки драгоценностей.
С 2016 года в Японии активно продаются «вторичные» ювелирные украшения с бриллиантами, которые были приобретены японцами в период «экономического пузыря». Торги ведутся на аукционных площадках страны, в них в основном участвуют иностранцы, главным образом граждане КНР и Индии - стран, экономика которых испытывает рост в настоящее время. Японцы с удовольствием продают унаследованные бриллианты, которые годами лежали мертвым грузом. Многие пожилые жители Страны восходящего солнца реализуют драгоценности в рамках практики шукацу (shukatsu) - готовясь к собственной смерти.
В то же время говорить о том, что японцы потеряли интерес к изделиям с бриллиантами ни в коем случае нельзя. Спрос на драгоценные камни в стране есть, просто изменилась его структура. В отличие от США, основу продаж бриллиантов в Японии составляют не кольца для помолвки, а прочие украшения, которые самостоятельно приобретают себе женщины после 30 лет для того, чтобы отпраздновать индивидуальные достижения. Что касается дизайна украшений, то японцы предпочитают оригинальные изделия ручной работы с использованием классических азиатских орнаментов и персонажей из японских анимационных фильмов. Как правило, для таких изделий применяются мелкие бриллианты. Покупки в основном совершаются с помощью онлайн-платформ, которые также позволяют проследить историю бриллианта и убедиться в его подлинности и «гуманности» его добычи и производства.
Возможно, все, что необходимо японскому рынку бриллиантов для нового расцвета — это еще одна гениальная рекламная кампания.
Анастасия Смольникова для Rough&Polished
