Ниже представлен обзорный отчет внутренней ювелирной отрасли Китая за 2020 год, опубликованный Гуанчжоуской алмазной биржей (Guangzhou Diamond Exchange).
Вопреки нашим ожиданиям, в первом полугодии 2020 года по миру прокатился COVID-19.
Во втором полугодии 2020 года рынок восстанавливался быстрее и лучше, чем мы думали. В мрачном 2020 году мы все-таки видим проблески света и укрепления.
Устойчивый китайский ювелирный рынок является стимулом для мирового рынка
Пандемия наносит удар по всем аспектам экономики в целом. За последние пять лет общий объем розничных продаж потребительских товаров в 2020 году впервые снизился на 3,9%, до 39 трлн юаней, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Перед пандемией ювелирная отрасль пережила несколько слабых лет. С 2016 по 2020 год розничные продажи золота, серебра и ювелирных изделий компаниями сверх установленного объема год от года снижались, а их доля в общем объеме розничных продаж потребительских товаров снизилась с 0,9% до 0,6%, достигнув 237,6 млрд юаней в 2020 году (Рисунок 1).
|
Общий объем розничных продажах потребительских товаров с 2016 по 2020 годы (100 млн юаней) |
Розничные продажи золота, серебра и ювелирных изделий компаниями сверх установленного объема с 2016 по 2020 годы (100 млн юаней) |
Рисунок 1. Общий объем розничных продаж потребительских товаров и розничных продаж золота, серебра и ювелирных изделий компаниями сверх установленного объема с 2016 по 2020 годы.
Внезапная вспышка пандемии в начале 2020 года бросила тень на ювелирную отрасль, которая и без того находилась в упадке. Тотальный режим самоизоляции, введенный из-за пандемии в первом полугодии, нанес серьезный удар по потреблению ювелирных изделий. Однако по мере того, как пандемия берется под контроль и реальная экономика постепенно восстанавливается, также значительно восстанавливается доверие к потреблению ювелирных изделий. В 2020 году, когда мировой рынок ювелирных изделий сильно пострадал от пандемии, Китай первым возобновил работу и производство, что дало толчок росту мирового рынка.
По данным Bain & Company, рынок предметов роскоши в материковом Китае начал восстанавливаться в апреле 2020 года, и ожидалось, что он вырастет на 48% за весь год, достигнув почти 346 млрд юаней. Доля материкового Китая на мировом рынке предметов роскоши увеличилась вдвое, с 11% в 2019 году до 20% в 2020 году. Сектор продаж ювелирных изделий класса «люкс» показал темпы роста до 80% в годовом выражении, что намного выше, чем в категории косметики и часов.
Ювелирный рынок Китая восстанавливался со второго полугодия, продемонстрировав уверенный рост
В постпандемический период потребление ювелирных изделий восстанавливается быстрее, чем потребление социальных потребительских товаров в целом. В 2020 году впервые с августа вырос общий объем розничных продаж потребительских товаров в годовом выражении, достигнув пика в 5% в ноябре, что является самым высоким месячным показателем за год. Тем не менее, розничные продажи золота, серебра и ювелирных изделий компаниями сверх установленного объема показали рост в годовом выражении с июля, достигнув пика в 25% в ноябре, что является самым высоким месячным показателем за год (Рисунок 2).
|
Месячные розничные продажи золота, серебра и ювелирных изделий компаниями сверх установленного объема с 2019 по 2020 годы (100 млн юаней) |
Общий месячный объем розничных продажах потребительских товаров с 2019 по 2020 годы (100 млн юаней)
|
Надпись: AVG of Jan & Feb – Среднее значение января и февраля.
Рисунок 2. Месячный общий объем розничных продаж потребительских товаров и месячные розничные продажи золота, серебра и ювелирных изделий компаниями сверх установленного объема с 2019 по 2020 годы.
Фактически восстановление ювелирной отрасли в постпандемический период резко контрастирует с вялым рынком в последние несколько лет.
С 2018 года месячные розничные продажи золота, серебра и ювелирных изделий компаниями сверх установленного объема были ниже, чем за тот же период в предыдущие годы. Однако в июле 2020 года, когда потребление ювелирных изделий начало восстанавливаться, наблюдалась тенденция роста в годовом выражении, не существовавшая в течение длительного периода времени. Продажи в четвертом квартале превысили продажи за аналогичный период 2018 года. Объем продаж в ноябре даже превысил этот показатель за тот же период 2015 года, достигнув 25,8 млрд юаней, что является рекордным показателем для ноября за последние шесть лет (Рисунок 3).
|
Месячные розничные продажи золота, серебра и ювелирных изделий компаниями сверх установленного объема с 2017 по 2020 годы (100 млн юаней) |
Надпись: AVG of Jan & Feb - Среднее значение января и февраля.
Рисунок 3. Месячные розничные продажи золота, серебра и ювелирных изделий компаниями сверх установленного объема с 2017 по 2020 годы.
Благодаря контролю над пандемией большинство ювелирных магазинов в Китае, которые были закрыты в первом квартале, во втором квартале возобновили работу, и доверие к розничной торговле постепенно растет. Магазины компаний в материковой части страны, финансируемые Гонконгом, а также в Гонконге и Макао показали диаметрально противоположные результаты. В целом высокие продажи на рынке материкового Китая противостоят устойчиво вялым продажам на рынках Гонконга и Макао.
В 2020 году объем продаж Chow Tai Fook Group (включая рынки в материковом Китае, Гонконге и Макао) снизился примерно на 45% в годовом выражении в первом квартале, упал на 20% во втором квартале и, наконец, восстановился на 3% в третьем квартале и резко вырос на 17,5% в четвертом квартале. В 2020 году объем сопоставимых магазинных продаж Chow Tai Fook на рынке материкового Китая продемонстрировал положительный рост в годовом выражении по сравнению с третьим кварталом, а снижение объема сопоставимых магазинных продаж на рынках Гонконга и Макао с третьего квартала уменьшилось (Рисунок 4). На 31 декабря 2020 года у Chow Tai Fook было в общей сложности 4 442 розничных магазина. Chow Tai Fook Group добавила 257 и 286 розничных магазинов в материковой части страны (в основном по франшизе) в третьем и четвертом кварталах соответственно.
Розничные продажи магазинов Lukfook Group в материковом Китае с третьего квартала 2020 года сменились со спада на рост, продемонстрировав низкие однозначные темпы роста. Темпы роста розничных продаж алмазной продукции выражаются двузначными цифрами. С третьего квартала 2020 года снижение сопоставимых магазинных продаж Lukfook Group уменьшилось, а сопоставимые магазинные продажи на рынке материкового Китая показали положительный рост в четвертом квартале (Рисунок 4). На 31 декабря у Lukfook было в общей сложности 2 249 магазинов в материковом Китае, их число увеличилось на 225 магазинов за год, включая 142 новых магазина в четвертом квартале (были открыты 144 новых магазина, 2 магазина закрыты).
|
Рост объема сопоставимых магазинных продаж Chow Tai Fook в 2020 году |
Рост объема сопоставимых магазинных продаж Lukfook Group в 2020 году |
Надписи: Mainland - Материковый Китай. Hong Kong & Macau - Гонконг и Макао. Mainland (self-operated shop) - Материковый Китай (самостоятельный магазин). Mainland (licensed shop) - Материковый Китай (лицензированный магазин).
Рисунок 4. Изменение объемов сопоставимых магазинных продаж Chow Tai Fook Group и Lukfook Group в годовом выражении в 2020 году.
(Примечание: на конец четвертого квартала магазины Lukfook Group на рынке материкового Китая составляли около 4%, а лицензированные магазины - около 96%.)
Операционная прибыль Chow Tai Seng за первые три квартала 2020 года составила 678 млн юаней, 996 млн юаней и 1,675 млрд юаней соответственно. Изменения в первом, втором и третьем кварталах по сравнению с аналогичным периодом прошлого года составили -38,25%, -22,94% и 17,94% соответственно. Благодаря восстановлению бизнеса во втором квартале, был достигнут рост в третьем квартале. По состоянию на конец сентября 2020 года Chow Tai Seng добавила 348 магазинов и закрыла 339 магазинов, при этом чистый прирост составил 9 магазинов.
Люксовые бренды на рынке материкового Китая испытали исключительно трудный старт в начале 2020 года, но некоторые бренды показали двузначный или даже трехзначный рост в конце года. Объем продаж ювелирных изделий LVMH Group в четвертом квартале составил 2,366 млрд евро, что на 9% больше, чем годом ранее. Ювелирные изделия являются «хитом» продаж компании, особенно бренда Bvlgari, объем продаж которого показал двузначный рост. Продажи Tiffany в Китае во время праздничного сезона выросли более чем на 50%. Группа Richemont продемонстрировала ошеломляющий рост объема продаж в четвертом квартале в Китае на 80% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, и у ювелирных изделий этот показатель самый высокий.
Устойчивые ведущие компании извлекают выгоду из быстрого перехода к цифровизации
Из-за режима самоизоляции, введенного для борьбы с пандемией в начале 2020 года, была запрещена работа реальных магазинов. Различные отрасли используют практику потокового вещания (livestreaming), и во всей ювелирной отрасли стала применяться торговля с помощью прямой трансляции.
Судя по количеству товаров, доступных через торговлю с помощью прямой трансляции, бренды и ведущие, участвующие в прямой тансляции, сотрудничают с целью улучшения продвижения бренда и его рекламы. Chow Tai Fook сотрудничала с Вия (Viya) в продвижении браслета из чистого золота в феврале 2020 года, и за считанные секунды было раскуплено 168 браслетов. В марте прямая трансляция благотворительного мероприятия, организованная совместно с Ли Цзяци (Li Jiaqi), получила восторженный отклик: за несколько секунд были распроданы около 5 000 ювелирных изделий. Pandora моментально распродала 2 500 серебряных браслетов благодаря сотрудничеству с Ли Цзяци. Swarovski много раз сотрудничала с известными ведущими Таобао (Taobao), Вия и Лиэр (Lier), но каждый раз для продажи была доступна ограниченная серия, состоящая примерно из 2 000 экземпляров одного товара.
С другой стороны, товары, подходящие для торговли с помощью прямой трансляции, продаются в больших объемах по низкой цене за единицу товара или с низкой прибылью, что не подходит для продажи ювелирных изделий в общем смысле. Например, в рамках сотрудничества между China Gold и Hu Haiquan в прямом эфире в мультимедийном приложении Douyin 1 ноября 2020 года валовая выручка (GMV) за один сеанс составила 140 млн юаней. По данным Chanmama, самым дорогим товаром в ходе этой торговли был золотой слиток стоимостью 20 000 юаней за штуку. Было продано 1 816 золотых слитков, объем продажи достиг 36,774 млн юаней, что составляет 25,7% от общего объема продаж в режиме прямой трансляции. Сообщается, что комиссия, взимаемая ведущим за продажу золотого слитка в ходе торговли, проводимой во время прямой трансляции, крайне низка. Поскольку золото является твердой валютой, снижения цены за единицу всего на несколько юаней за грамм достаточно, чтобы привлечь потребителей и принести ведущему GMV в десятки миллионов юаней. За исключением золотых слитков, большинство золотых изделий для такой торговли в режиме прямой трансляции имеют цену за единицу от 200 до 500 юаней при низком содержании золота. Однако объем продаж 12 видов товаров превысил 10 000 штук благодаря низкой цене и гарантии бренда.
Рисунок 5. Анализ данных о сотрудничестве в области прямой трансляции в приложении Douyin между China Gold и Hu Haiquan 1 ноября 2020 года.
(Изображение любезно предоставлено Chanmama).
Не считая прямых трансляций, если мы посмотрим на цифровизацию в широком смысле, мы увидим, что бренды, которые могут стимулировать электронную торговлю и многоканальную розничную торговлю, действительно получили огромные выгоды в 2020 году.
Chow Tai Fook создала интеллектуальную розничную экосистему, ориентированную на реальные магазины, поддерживаемые онлайн-продажами и инструментальными приложениями, а также обеспечивающую взаимодействие по модели «онлайн-офлайн» (O2O) для привлечения клиентов. В дополнение к традиционным платформам электронной торговли Chow Tai Fook, например, флагманский онлайн-магазин Tmall, JD.com и VIP.com, компания Chow Tai Fook активно продвигала онлайн и офлайн (O2O) бизнес, включая распространение модели O2O (т. е., направляя заказы в точки продаж (POS) для служб доставки), CloudSales 365 и Cloud Kiosk. В результате темпы роста электронной торговли и розничных продаж, связанных с O2O, составили у нее 67,1% в годовом выражении, а рост объема продаж в материковом Китае достиг 12,0%.
Chow Tai Fook разработала специальную мини-программу CloudSales 365, созданную на платформе WeChat Work. С апреля по сентябрь 2020 года Chow Tai Fook использовала CloudSales 365, чтобы выйти на рынок частных доменов, охватывающий более 2 млн клиентов. Новые клиенты составляют около 50% покупателей, совершающих покупки через CloudSales 365, а средняя цена продажи и коэффициент конверсии продаж обычно выше, чем на платформах электронной торговли.
Более того, на момент закрытия 30 сентября 2020 года Chow Tai Fook установила Cloud Kiosk в 1 000 с лишним местах, в основном в розничных магазинах в материковом Китае. Платформа интерактивного Cloud Kiosk выполняет такие функции, как подробные видеоролики о товарах, трехмерное изображение, дизайн тематических страниц, интерактивные игры и показ товаров с полной категорией. Cloud Kiosk предлагает функции, с помощью которых клиенты сканируют QR-коды для размещения заказов и выбирают услуги самовывоза или экспресс-доставки. Представляя покупателей в магазинах, платформа решает проблему нехватки запасов в магазинах и анализирует долю новых и постоянных клиентов, частоту посещений и степень активности покупателей с помощью технологии распознавания лиц для обеспечения поддержки процессу принятия решений.
Во втором и третьем кварталах 2020 года розничные продажи электронной торговли Chow Tai Fook и компаний, связанных с O2O, в материковом Китае увеличились на 21,8%, что составляет 5,6% от розничных продаж в материковом Китае. В четвертом квартале доля электронной торговли Chow Tai Fook и компаний, связанных с O2O, в материковом Китае составила 8,3% от розничных продаж в материковой части страны.
Рис. 6. Экосистема «умной» розничной торговли Chow Tai Fook.
Надписи: Smart Box – «умная» коробка. D-one – D-один. Smart Tray – «Умный поддон».
(Источник: выступление представителя Chow Tai Fook на Международной ювелирной и алмазной конференции 2020 (International Jewellery & Diamond Conference 2020) в Гуанчжоу).
Помимо Chow Tai Fook, Lukfook Group также объявила, что в четвертом квартале 2020 года ее бизнес электронной торговли показал хорошие результаты на рынке материкового Китая, при этом квартальные продажи выросли на 54% в годовом выражении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Chow Tai Seng добилась резкого роста продаж через электронную торговлю с помощью новых методов маркетинга, таких как торговля с помощью прямой трансляции. За первые три квартала 2020 года операционная прибыль самостоятельной компании электронной торговли составила 702 млн юаней, что составляет 20,97% от операционной прибыли. В третьем квартале операционная прибыль самостоятельной компании электронной торговли составила 315 млн юаней, что на 159,95% больше, чем годом ранее.
Будьте позитивными и оптимистичными и следуйте за трендом
Оглядываясь на китайский ювелирный рынок в 2020 году, очевидно, что данные рисуют более оптимистичную картину, чем мы думали. В 2021 году, учитывая неопределенность внешней среды, может быть важнее поставить покупателя на первое место и следовать за трендом, проявляя при этом позитивный и оптимистичный настрой.
Новое поколение потребителей
По данным Bain & Company, миллениалы Китая (родившиеся в 1980-1995 годах, около 320 млн) являются основными потребителями предметов роскоши на Tmall, а потребители из числа поколения Z (родившиеся после 1995 года, около 80 млн человек в возрасте от 20 лет и старше) становятся новой растущей группой потребителей. Потребители-представители поколения Z впервые покупают предметы роскоши в среднем в 20 лет.
Цифровой маркетинг
Потребители из числа молодого поколения, которые «выросли на цифре», в основном получают информацию через цифровые каналы. Согласно опросу, проведенному Tmall, о потребителях предметов роскоши, потребители-представители поколения Z полагаются исключительно на онлайн-каналы для получения информации, при этом платформы электронной торговли, Xiaohongshu (Маленькая красная книга), официальные веб-сайты Китая или приложения брендов являются тремя основными источниками информации.
Что касается цифрового маркетинга, это не только относится к созданию каналов онлайновых продаж, но также включает повышение осведомленности потребителей о бренде с помощью маркетинговых платформ, позволяя потребителям сначала «посеять семя» (проявить интерес к товарам), а затем «щипать траву» (покупать). Кроме того, зрелые платформы электронной торговли предоставляют богатые маркетинговые подходы, предлагая сторонние услуги, такие как ERP (планирование ресурсов компаний) и CRM (систему управления информацией о клиентах) и «умное» обслуживание клиентов. Малые и средние бренды могут легко заниматься цифровым маркетингом без особых вложений в цифровизацию.
Ключевая ценность бренда
По сравнению с другими поколениями, потребители из числа поколения Z уделяют больше внимания «следованию за модой», и их больше привлекают нишевые дизайнеры и межбрендовые модели. Это, без сомнения, открывает возможности для малых и средних брендов. Небольшим, но гибким брендам, обладающим уникальной индивидуальностью и ценностным предложением, легче, чем когда-либо, завоевать расположение потребителей.
Ждем прорывов в ювелирной отрасли в 2021 году!
