«Российские алмазы – кровавые алмазы». Это эффектное заявление прозвучало в конце января из уст Александра Де Кроо, премьер-министра Бельгии. Одновременно Де Кроо анонсировал создание некой глобальной «непроницаемой» системы отслеживания оборота природных алмазов, которая якобы не позволит «кровавым» российским алмазам проникать на международные рынки1. Позицию Де Кроо можно рассматривать как реверанс в сторону ряда радикально настроенных членов ЕС (прежде всего Польши и балтийских стран), требующих немедленного запрета на торговлю российскими алмазами в Европе и обвиняющих Бельгию в стремлении торпедировать такие санкции. Бельгия, в свою очередь, вовсе не горит желанием применять санкции против российских алмазов, обоснованно полагая, что в таком случае они без особых сложностей переместятся из Антверпена на рынки Ближнего Востока и Азии.
Тактически Де Кроо вроде бы сделал правильный и своевременный шаг. Действительно, создание системы глобального контроля за движением природных алмазов займет много времени, 2 – 3 года уж точно. Вероятность нормализации российско-украинских отношений за такой срок достаточно велика и к моменту запуска «непроницаемой системы имени Де Кроо» российские алмазы скорее всего вновь обретут требуемую легитимность. А до тех пор - business as usual, радикалов просят не волноваться, «мы над этим работаем». Алмазный рынок имеет богатейший опыт обхода и преодоления всевозможных санкций, и маневр Де Кроо вполне вписывается в эту славную традицию. Но есть одна проблема.
Ярлык «кровавые» приклеил на российские алмазы не журналист, не аналитик, не деятель культуры, не какая-нибудь альтернативно одаренная скандинавская девушка. Это сделал премьер-министр страны, играющей первую скрипку в европейском алмазном бизнесе. Это авторитетный голос, с которым нельзя не считаться. Но российские алмазы – это треть всех натуральных алмазов мира. И теперь каждый третий натуральный алмаз – кровавый! Да это же выдающийся вклад в видовой маркетинг натуральных бриллиантов! Достойное развитие генеральной идеи Natural Diamond Council (NDC) – «Only Natural Diamonds!».
Какая впечатляющая хронология выстраивается:
- Only Natural Diamonds способствовали развязыванию англо-бурской войны (1899 – 1902 гг.), приведшей к геноциду бурского населения, когда женщин и детей в концентрационных лагерях погибло больше, чем комбатантов;
- Only Natural Diamonds добывались руками заключенных в ЮАР и СССР;
- Only Natural Diamonds позволили гитлеровской Германии создать передовые оборонные технологии;
- Only Natural Diamonds поставлялись Сталину в 1950-е годы в обход требований COCOM (Coordinating Committee for Multilateral Export Controls);
- Only Natural Diamonds поставлялись на рынок в обход всех санкций, наложенных ООН на режим апартеида;
- Only Natural Diamonds были одним из драйверов «Программы 7» (подземные ядерные взрывы), последствия которой будет разгребать еще не одно поколение;
- Only Natural Diamonds были и остаются причиной войн, экологических катастроф и бесчеловечной эксплуатации населения во многих странах Африки;
- и теперь вишенка на этом ароматном торте – каждый третий из Natural Diamonds – это кровавый русский алмаз!
Нужно заметить, что каждая из приведенных позиций – это не отдельные «факты», а направления, которые могут быть развернуты на сотни, тысячи сюжетов, легко адаптируемых к любой целевой аудитории социальных сетей. Это контент, с помощью которого можно придать Only Natural Diamonds отрицательную потребительную стоимость, и тогда этот товар будет вызывать не вожделение, но отвращение. И потребитель побежит прочь. Куда? Конечно, в направлении Lab Grown Diamonds, поскольку к перечисленным кошмарам они не имеют ни малейшего отношения.
Были в истории примеры такого «отрицательного маркетинга»? Да, подобный удар испытал рынок натуральных мехов в 1980-е годы, когда стараниями зоозащитников была развязана мощная и эффективная антирекламная кампания, благодаря которой меховой рынок потерял до 30% капитализации. По «странному» стечению обстоятельств активизации зоозащитников предшествовало начало массового производства новых синтетических материалов для одежды, дешевых и функциональных.
А вот утверждения, что производство синтетических кристаллов не повлияло на рынки натуральных цветных ювелирных камней, некорректны. Эти рынки слишком маленькие и проводить рекламные (или антирекламные) компании, сопоставимые по стоимости с объемом рынка было просто бессмысленно, игра не стоит свеч. Бриллиантовый же рынок сулит гораздо более впечатляющий приз. Конечно, производство ювелирной алмазной синтетики – конкурентный рынок, и это обстоятельство является сдерживающим фактором в видовом маркетинге (антимаркетинге). Но, с другой стороны, стоимость такого рода кампаний, учитывая объем и качество, «аппетитность» если угодно, потенциального контента, может быть весьма низкой, а эффективность вполне достойной.
Современные функционеры алмазного рынка часто забывают, что они стоят на плечах титанов. Родс, Барнато, Бейт, старшие Оппенгеймеры создали ту информационную оболочку, тот образ, без которого бриллиант – просто кусок кристаллического углерода. Именно этот образ является настоящим товаром, без него бриллиант ценности не имеет. Утверждение о том, что натуральные и синтетические бриллианты конкурируют только (или главным образом) ценой – ошибочный тезис. Эпицентр этой конкуренции – маркетинговые модели. К сожалению, модель NDC, в основе представляющая лишь бледную копию маркетинга «Де Бирс» полувековой давности, не в состоянии противостоять каннибализации рынка природных бриллиантов синтетическими, что уже отчетливо заметно. О скорости и масштабах этой каннибализации можно было вести дискуссии, но ситуация, когда треть рынка природных алмазов одним махом объявляется «кровавой», дает Lab Grown Diamonds редчайший шанс решить проблему радикально и практически моментально. Что ж, там, где действовали титаны и герои, рано или поздно всегда появляется Герострат.
Сергей Горяинов, Rough&Polished
1 Russian diamonds lose their sparkle in Europe. Belgian PM De Croo wants the world to hunt down and stop trade in Russian «blood diamonds». https://www.politico.eu/article/russia-diamond-europe-import-trade-sanctions-ukraine/
