Несколько предварительных замечаний:
- объявление российских натуральных алмазов и бриллиантов «кровавыми» и «неэтичными», отказ мировых ювелирных брендов от применения российской алмазной продукции, отказ ведущих геммологических лабораторий от ее сертификации, возможное решение G7 о запрещении ввоза бриллиантов российского происхождения на территории этих стран – все эти меры наносят беспрецедентный удар по имиджу природного бриллианта как такового, делая тщетными любые усилия в области видового маркетинга. 30% мирового алмазного рынка фактически объявляются вне закона и допуск одного из ключевых игроков к цивилизованным каналам сбыта прекращается. Разумеется, добыча алмазов в России не остановится, и экспорт будет осуществляться по серым и черным схемам, с неизбежным демпингом. Что делает бессмысленным существование Кимберлийского процесса, а также прочих отраслевых надстроек, декларирующих принципы транспарентности и этической ответственности алмазной индустрии, и необратимо разрушает сложившийся за столетие образ бриллианта как «вечной ценности»;
- в сложившихся условиях каннибализация рынка натуральных бриллиантов синтетическими бриллиантами (далее lab grown diamonds – LGD) становится актуальной задачей, решение которой с необходимостью требует разработки соответствующей контрмаркетинговой модели. Процесс такой каннибализации уже начался, что особенно заметно по интенсивному проникновению LGD в сектор помолвочных и свадебных украшений. Очевидно, что надежды на разделение рынков не оправдались, попытки низвести LGD на уровень бижутерии оказались несостоятельными (обручальное кольцо – это не бижутерия по определению). Однако в настоящее время контрмаркетинговые усилия носят спорадический характер, они поверхностны и не профессиональны, их явно недостаточно для того, чтобы придать экспансии LGD размах, соответствующий выпавшему уникальному шансу;
- анализ деятельности отраслевых структур, ответственных за видовой маркетинг природных бриллиантов, показывает принципиальную неспособность решить поставленные перед ними задачи. Причина объективна: сложившийся образ природного бриллианта исключает полноценную возможность использования исторического контента, который является единственным маркетинговым преимуществом натуральных бриллиантов перед LGD. Что вынуждает копировать маркетинговые модели 1950-х годов, созданные в условиях отсутствия сильного видового конкурента и неэффективные в отношении современных и перспективных поколений потребителей бриллиантов.
В связи с изложенным представляется логичной следующая постановка задачи: «Допуская, что натуральный бриллиант является классическим «товаром Веблена» и используется для удовлетворения не витальных, а социальных потребностей, следует трансформировать его информационную оболочку таким образом, чтобы в глазах покупателя он приобрел отрицательную потребительную стоимость. Понятие «природный бриллиант» должно вызывать у потребителя отвращение и испуг, как на уровне логического мышления, так и на уровне эмоциональном. При этом необходимо сохранить и даже усилить интерес потребителя к бриллиантам, ориентируя его на приобретение LGD».
Предлагаемая контрмаркетинговая модель представляет собой информационное пространство, ориентированное по трем взаимосвязанным осям, которые мы условно обозначим как «Стоимость», «Экология» и «Карма». Протяженность осей – это временной интервал, охватывающий период от последнего десятилетия XIX века до наших дней, т.е. весь период существования современного алмазного рынка. Разумеется, формат публикаций на Rough&Polished не позволяет подробно описать состав и содержание информационных блоков, располагающихся по каждой оси, поэтому здесь мы ограничимся только иллюстрацией принципов их формирования. Также не будет описываться конкретная технология внедрения разрабатываемой модели, поскольку она достаточно банальна и является компиляцией хорошо известных приемов маркетинга и PR-программ, получивших широкое распространение в эпоху Интернета. Задача этой и последующих публикаций – раскрыть смысловое ядро контрмаркетинговой модели, ее принципиальные основы.
Начнем со «Стоимости».
Перед нами два реально существующих натуральных бриллианта. №1 (GIA REPORT 2221760501) с характеристиками: КР57, вес 2,01 ct, цвет Е, чистота IF, огранка Triple Excellent, флуоресценция отсутствует. Продается за $57660,00 (на момент написания статьи) 1.
№2 (GIA REPORT 2417430941) с характеристиками: КР57, вес 2,01 ct, цвет Е, чистота IF, огранка Triple Excellent, флуоресценция отсутствует. Продается за $62796,00 (на момент написания статьи) 2.
Разница в цене составляет $5136 или 8,9% от цены бриллианта №1. При совершенно одинаковых характеристиках, у одного и того же продавца!
«Просвещенный», «информированный», «обученный» покупатель натуральных бриллиантов наверняка знает, что такое 4С (Color, Clarity, Carat, Cut - цвет, чистота, вес, качество огранки). Именно 4С якобы являются ценообразующими факторами для бриллианта – такая мантра присутствует на каждом сайте бриллиантовых дилеров. Но в данном случае 4С у двух бриллиантов абсолютно идентичны, откуда же взялась чудовищная разница в цене? В чем различия рассматриваемых образцов?
Различия есть. Они в пропорциях бриллиантов. Сертификаты GIA показывают, что угол наклона павильона у бриллианта №1 составляет 41,6°, а у №2 - 41,2°, глубина 61,9% и 62,6% соответственно и т.д. Эти значения отличаются от параметров идеального бриллианта Толковского (угол павильона 40,75°, глубина 59,3% и т.д.). И вот основываясь на этих отличиях от идеальной математической модели бриллианта, продавец определяет разницу в цене.
Но эксперты GIA поставили для рассматриваемых образцов высшую категорию качества Excellent в графах «пропорции» (Cut Grade), «симметрия» (Symmetry) и «качество полировки» (Polish), следовательно, отличия обоих бриллиантов друг от друга по этим параметрам несущественны. Triple Excellent за огранку (Cut) при прочих совершенно одинаковых показателях означает, что оба рассматриваемых образца настолько близки к идеальному бриллианту Толковского и, соответственно, друг к другу, что разницу в геометрии между ними можно считать допуском, как он понимается в машиностроении – т.е. допустимыми отклонениями параметров внутри заданного диапазона, не оказывающими никакого влияния на эксплуатацию (в случае бриллианта – зрительное восприятие в нормальных условиях) изделия. Вот только когда вы покупаете шестеренку для коробки передач, никому в голову не придет брать с вас дополнительные деньги за то, что ее диаметр оказался близок к верхнему (или нижнему) значению допуска. А здесь потребителю предлагают щедро оплатить разницу, которую он не только не может самостоятельно оценить, но даже и увидеть.
Представьте – вы приходите на вечеринку, надев бриллиантовую подвеску, а ваша завистливая подруга, увидев сверкающий двухкаратник, замечает: «Знаешь ли, милочка, угол наклона павильона у твоего камня на 0,45° больше, чем у бриллианта Толковского! Это просто никуда не годится!». И подарив вам торжествующий холодный взгляд, гордо удаляется к барной стойке… Или вы приходите в автосалон, чтобы купить понравившееся авто, а менеджер говорит: «Вот два совершенно одинаковых BMW нужной вам серии. Они абсолютно идентичны – цвет, комплектация, двигатель, салон… - все одинаковое. Но методами неразрушающего контроля мы установили, что металл ступицы левого переднего колеса вот у этого экземпляра содержит углерода на 0,00003% больше, чем у второй машины. Это абсолютно ни на что не влияет – ни на ресурс, ни на безопасность, ни на управляемость… Но поскольку углерода все-таки больше мы просим за этот экземпляр дополнительно $5136, и я горячо рекомендую вам приобрести именно эту машину!». Наверное, вечером вы скажете супруге: «Знаешь, дорогая, в автосалоне меня пытался надуть какой-то наглый мошенник! Это было так забавно!».
Приведенный пример не является каким-то единичным артефактом, несложно обнаружить массу подобных случаев, «пробежавшись» по сайтам крупных бриллиантовых дилеров. Уже одно это обстоятельство заставляет признать – механизм ценообразования на рынке природных бриллиантов не прозрачен для конечного потребителя и очевидно работает не в его пользу. Но такие сомнительные схемы ценообразования не являются исключительно достоянием нашего времени, напротив, изощренное управление ценой в интересах продавца было, есть и будет квинтэссенцией рынка природных бриллиантов на всем протяжении его существования. В нашем распоряжении огромное количество исторического материала, которое служит безупречным доказательством этого тезиса. Такого контента вполне достаточно для формирования стойкого убеждения потребителя, что на рынке натуральных бриллиантов он гарантированно становится жертвой. Но при этом потребитель не должен испытывать ощущения человека, у которого карманники вытащили кошелек на блошином рынке. Нет, вы посетили салон графа Калиостро, где вас изящно развели под дымок дорогой сигары и звон бокалов с коллекционным коньяком. Согласитесь, это было красиво! Потребитель не должен потерять интерес к бриллиантам и предлагаемый образ бриллиантового рынка как гениальной аферы с манипулированием стоимостью, длящейся более столетия, решает эту задачу. Что может быть интересней, чем следить за похождениями талантливых аферистов? От «формулы Родса» до «Бриллианты творят добро!». Конечно, творят, да еще как — вот $5136 сотворили прямо из воздуха! Такому акту творения позавидовал бы сам Господь!
Возможен ли трюк с продажей потребителю разницы в подпороговых для восприятия невооруженным глазом параметрах на рынке LGD? Заглянем на сайт одного из самых авторитетных сегодня производителей и продавцов LGD – LIGHTBOX 3. Бриллианты с параметрами: Кр57, вес 2 ct, цвет Near Colorless (G – J), чистота VS, огранка VG предлагаются в неограниченном количестве по цене $1600 за штуку. И (внимание!) продавец честно предупреждает, что вес может колебаться в интервале от 1,95 ct до 2,1 ct, а диаметр по рундисту (в % от которого определяются важнейшие пропорции бриллианта) в интервале от 7,8 мм до 8,2 мм. Цена при этом не меняется. Или, говоря другими словами, если параметры бриллианта не выходят за границы допусков, внутри которых разница между камнями не может быть определена невооруженным глазом, цена должна оставаться постоянной. Приходится признать, что это образец транспарентного и честного ценообразования, представляющий разительный контраст с «алхимией» цен на рынке натуральных бриллиантов.
Но вот натуральные бриллианты проданы. Дилер получил деньги, потребитель – сверкающие кристаллы. Кто выиграл от сделки с позиции сохранения стоимости? С деньгами все ясно, но может быть, натуральные бриллианты действительно сохраняют и преумножают вложенные в них средства? Может быть, в самом деле, вы вложились в философский камень, гарантировано превращающий время в золото? Позволю себе процитировать старую (1982 г.) классическую работу Эдварда Эпштейна «Вы когда-нибудь пытались продать бриллиант?»: «Журнал провел еще один эксперимент, чтобы определить, насколько крупные бриллианты растут в цене в течение одного года. В 1970 году компания купила бриллиант весом 1,42 карата за 745 фунтов стерлингов. В 1971 году самое высокое предложение, полученное за тот же драгоценный камень, составляло 568 фунтов стерлингов. ... В 1974 году Уоттс, не испугавшись, купил еще один бриллиант, на этот раз весом 1,4 карата, у уважаемого лондонского дилера. Он заплатил 2595 фунтов стерлингов. Через неделю решил продать. Максимальное предложение, которое он получил, составляло 1000 фунтов стерлингов» 4. Вы думаете, с тех пор что-нибудь изменилось? Проверить несложно – купите «инвестиционный» бриллиант КР57, вес 2,01 ct, цвет Е, чистота IF, огранка Triple Excellent, флуоресценция отсутствует. Продается всего за $57660,00. И попытайтесь через неделю его продать. Готов поспорить на бутылку хорошего виски – меньше, чем с дисконтом в 25%, вам это не удастся. Потому что в общем случае (если речь не идет о выдающихся минералогических характеристиках или о подтвержденном провенансе, имеющем значение для антикварного рынка) стоимость натурального бриллианта — это функция усилий маркетологов, превративших кусок кристаллического углерода в символ мечты нескольких поколений. Имманентно присущей стоимости у бриллианта нет и, на самом деле, потребителю продается информационная оболочка, без которой понятие «бриллиант» просто не существует. Такой товар может сохранять стоимость, но она, очевидно, обратима. И при правильно построенной контрмаркетинговой кампании она может обнулиться.
А как обстоит дело с сохранением стоимости у LGD? Вот цитата еще одного гуру бриллиантового рынка: «Стоимость этих бриллиантов (LGD) постоянно падает. Несмотря на отсутствие природного дефицита, они продаются как сопоставимые с природными бриллиантами без полного раскрытия информации об их неспособности сохранять стоимость» 5. Совершенно справедливый тезис. Проверить еще проще, чем в случае с натуральными бриллиантами, поскольку эксперимент обойдется много дешевле. Купите двухкаратник у LIGHTBOX (Кр57, Near Colorless, VS, VG) за $1600 и попытайтесь через неделю его продать. Скорее всего, вам не дадут за него ни цента. Впрочем, продавец честно предупреждает: «Поскольку это относительно новый производственный процесс, разумно ожидать, что стоимость производства снизится, и выращенные в лаборатории бриллианты, купленные по слишком высокой цене, потеряют ценность, поскольку аналогичные камни станут доступны по более низкой цене» 6.
Но только следует учитывать, что в случае с натуральным бриллиантом вы потеряете на «инвестиции» около $14 000, а «инвестиция» в LGD облегчит ваш бумажник всего на $1600. Кстати, это все, что следует знать об инвестициях в бриллианты.
Представители алмазодобывающих компаний и бриллиантовые дилеры постоянно заявляют о грядущем дефиците природных алмазов – по их мнению, из-за истощения действующих рудников и отсутствия открытия новых месторождений добыча в перспективе будет снижаться, что якобы является фактором стабильного роста цен на натуральные бриллианты в обозримой перспективе. Такое позиционирование бриллианта как товара, подчиняющегося закону спроса и предложения в его самой примитивной трактовке, в корне ошибочно. Вот подходящая аналогия: в XV – XIX веках существовал огромный рынок страусиных перьев, это был желанный и дорогостоящий аксессуар для одежды в самом широком диапазоне, от военной униформы до бальных платьев. Но сегодня выйдя из дома, вы вряд ли встретите даму в перьевой горжетке или бравого офицера с плюмажем на кивере. Рынок сократился в объемах в сотни раз, фактически остались субмаргинальные ниши для сценического костюма и эпатажных кутюрье. Что, страусы закончились, или наоборот, слишком расплодились? Нет, просто аксессуар перестал быть модным и рынок исчез. Сделайте натуральные бриллианты немодными и совершенно неважно, сколько алмазного сырья останется в земле.
И, наконец, мы коснемся еще одной весьма важной темы, напрямую связанной с проблемой стоимости. Апологеты натуральных бриллиантов очень любят аналогии с рынком цветных камней, на которых синтетика не заместила природные аналоги. Вот образец подобных рассуждений: «В конечном итоге торговля синтетикой (LGD) рухнет, поскольку цены на синтетику продолжают падать. Именно это произошло с синтетическими рубинами, изумрудами и сапфирами» 7. Эта, безупречная на первый взгляд, аналогия содержит одну очень серьезную ошибку. Действительно, производители синтетических цветных камней не прилагают сколь-нибудь серьезных усилий для каннибализации рынков природных аналогов. Но почему?
Взглянем, например, на рынок сапфиров. Сегодня стоимость рынка синтетических сапфиров (в сырье) почти в 4 раза БОЛЬШЕ стоимости рынка природных сапфиров 8. Область применения огромна: от часовых стекол и экранов смартфонов до лазеров, и продолжает расширяться, а спрос растет по экспоненте. Нет никакой необходимости каннибализировать относительно маленький рынок природных ювелирных сапфиров – игра просто не стоит свеч, ни по затратам, ни по возможной прибыли. Для сравнения – рынок природного жемчуга был быстро и практически полностью каннибализирован культивируемым жемчугом, как только технология культивации была отработана до уровня промышленного применения. Поскольку у культивируемого жемчуга нет никаких областей применения, кроме ювелирной, каннибализация рынка природного аналога была естественным градиентом.
А вот рынок синтетических алмазов (в совокупности - технических и ювелирных, в сырье) по стоимости в 4 раза МЕНЬШЕ рынка природных алмазов, используемых в основном для производства бриллиантов. На этом лугу пасется раскормленный телец, под восхищенными взорами любителей стейков. Здесь каннибализация даже 30% рынка сулит куш, на несколько порядков превышающий затраты на контрмаркетинг. Есть над чем поработать.
Итак, линия «Стоимость» предлагаемой модели должна формировать у потребителя стойкое убеждение на уровне логики и эмоций, что на рынке природных бриллиантов он может выступать исключительно в роли жертвы, поскольку механизм ценообразования непрозрачен для покупателя и управление ценой в интересах продавца осуществлялось на протяжении всей истории алмазного рынка. Одновременно должен формироваться образ рынка натуральных бриллиантов как гениальной аферы протяженностью в столетие, манипуляции не только стоимостью, но и массовым сознанием, аферой, за которой чрезвычайно интересно наблюдать, тем более – участвовать в ее раскрытии, но ни в коем случае не становиться ее жертвой. Образ LGD по линии «Стоимость» должен формироваться как образец транспарентного ценообразования, а приобретение LGD должно позиционироваться как абсолютно честная сделка. Потребитель должен быть убежден, что натуральные бриллианты и LGD конкурируют не ценой, но принципом ценообразования.
Продолжение следует.
Сергей Горяинов, Rough&Polished
1 https://shop.bntdiamonds.com/en/diamond-detail/cn-2221760501
2 https://shop.bntdiamonds.com/en/diamond-detail/cn-2417430941
3 https://lightboxjewelry.com/collections/lab-grown-loose-diamonds/products/loose-stone-round-brilliant-2-carat-white
4 Have You Ever Tried to Sell a Diamond? February 1982 Issue. By Edward Jay Epstein. https://www.theatlantic.com/magazine/archive/1982/02/have-you-ever-tried-to-sell-a-diamond/304575/
5 https://forums.rapaport.com/forums/discussion/rapaport-new-year-message-january-17-2023-3/
6 https://lightboxjewelry.com/pages/our-pricing
7 https://forums.rapaport.com/forums/discussion/rapaport-new-year-message-january-17-2023-3/
8 https://www.skyquestt.com/report/sapphire-market
