Это был самый плохо охраняемый секрет алмазной и ювелирной отрасли, по крайней мере, в течение последних пяти лет: выращенные в лаборатории бриллианты (LGD) почти не имеют внутренней стоимости и со временем стоят все меньше. Представители отрасли природной алмазной продукции часто предупреждали, что синтетические бриллианты с самого момента их производства резко падают в цене.
К разочарованию многих участников отрасли природных алмазов и бриллиантов, таких как Всемирная федерация алмазных бирж (World Federation of Diamond Bourses, WFDB), это предупреждение, похоже, не было воспринято должным образом, поскольку потребители - особенно молодые покупатели - бросились приобретать синтетические бриллианты. Но несколько недавних событий могут указывать на то, что ситуация в корне меняется.
Эти молодые потребители не были воспитаны на классическом маркетинге бриллиантов, проводимом De Beers, и считают нынешний маркетинг природных алмазов неактуальным. Им очень понравился более дешевый вариант, и они продолжают им восхищаться. По крайней мере, в данный момент. Пока неясно, изменится ли это отношение.
Тем временем, однако, есть явные доказательства того, что сама отрасль смотрит на вещи иначе. Вернулись ли природные алмазы и бриллианты, и могут ли они нанести смертельный удар по синтетическим камням?
De Beers меняет курс в отношении бренда Lightbox
Несмотря на снижение своей доли в мировом объеме производства алмазного сырья, De Beers по-прежнему оказывает большое влияние на рынок. Поэтому, когда компания объявила, что планирует прекратить производство синтетических бриллиантов для своего потребительского бренда Lightbox в связи с изменением стратегического направления, которое также предполагает производство и продажу природных бриллиантов, отрасль поняла, что происходят серьезные изменения.
Когда De Beers принимает решение, оно неизбежно оказывает влияние на остальную часть отрасли.
«Мы считаем, что стоимость выращенных в лаборатории бриллиантов определяется технологиями, а не ювелирными изделиями», - заявил генеральный директор De Beers Эл Кук (Al Cook) на завтраке, который дала компания на выставке JCK в Лас-Вегасе.
Подразделение Element Six этой алмазодобывающей компании объединит три своих установки по химическому осаждению из паровой фазы (CVD) в свое предприятие стоимостью $94 млн в Портленде, штат Орегон.
По сути, этим объявлением завершается шестилетнее опытное производство синтетических бриллиантов компанией De Beers для своего ювелирного бренда Lightbox, который она запустила в 2018 году.
Цены на синтетические бриллианты за этот период рухнули, и это неизбежно привело к ограничению выбора для всех вовлеченных игроков, начиная с производителей бриллиантов и кончая розничным ювелирным сектором. В частности, изделия с синтетическими бриллиантами, особенно обручальные и свадебные кольца, теперь значительно менее привлекательны для владельцев и операторов ювелирных магазинов.
Очевидно, в мае De Beers прошла «точку невозврата», когда она решилась снизить розничные цены на линейку ювелирной продукции Lightbox на целых 40%. Компания осознала, что дальнейшее производство LGD является пустой тратой ее ресурсов, и теперь делает разворот в сторону поставки таких камней для применения в научных исследованиях и для промышленного использования.
De Beers на протяжении ряда лет создавала впечатление, что заботится только о собственных интересах, несмотря на то, что она исторически является опекуном отрасли природных алмазов и бриллиантов. Решение о синтетических бриллиантах бренда Lightbox никак не повлияет на повышение ее имиджа в секторе природной алмазной продукции и, скорее всего, лишь еще больше укрепит ее имидж как компании, озабоченной только своими конкретными коммерческими интересами.
Выставка JCK убедительно показала снижения интереса к синтетическим бриллиантам
Свидетельства возможного снижения интереса к синтетическим бриллиантам и возврата к природным камням появились на чрезвычайно важной выставке JCK в Лас-Вегасе, состоявшейся в конце мая и начале июня. Многие разговоры в залах и на общественных мероприятиях были сосредоточены вокруг падения цен на синтетические бриллианты и недовольства потребителей таким развитием событий.
Ритейлеры и их представители не пытались скрыть своего разочарования тем влиянием, которое выращенные в лаборатории бриллианты оказывают на покупателей, купивших обручальные и свадебные кольца всего несколько лет назад. Эти потребители возвращаются в магазины только для того, чтобы увидеть, что никакой апгрейд - повышение ценности - невозможен, поскольку синтетические бриллианты в кольцах, которые они купили 3-5 лет назад, практически ничего не стоят.
Хотя многие ювелиры, возможно, указывали на это покупателям в свое время, ритейлеры все еще страдают от удара по доверию потребителей. «Покупатели имеют обыкновение забывать об этом и считают нас ответственными за это, - говорит один ритейлер, который теперь сожалеет о том, что стал заниматься синтетическими бриллиантами. - Мы занялись этим, потому что это была новая привлекательная и востребованная сфера деятельности в то время, когда падали объемы продаж природных бриллиантов. Мы тогда предупреждали об этом, но потребители заботились о своих кошельках».
Свидетельством упадка сектора синтетических бриллиантов на выставке JCK Show стало заметное уменьшение количества стендов производителей и оптовых продавцов синтетических бриллиантов. По сравнению с прошлыми годами, значительно снизилась посещаемость стендов с выставленными выращенными в лаборатории бриллиантами.
Президент Израильской алмазной биржи четко разъясняет позицию по синтетическим бриллиантам
Ниссим Зуарец (Nissim Zuaretz), недавно избранный президентом Израильской алмазной биржи (Israel Diamond Exchange, IDE), ясно дал понять, что его не удивляет резкое снижение цен на синтетические бриллианты. Он говорит, что именно это он и предсказывал около пяти лет назад.
Конечно, предсказывал не только он один: Эрни Блом (Ernie Blom), бывший президентом WFDB, пять с лишним лет назад громко заявил об отсутствии у синтетических бриллиантов внутренней стоимости и о вероятном дальнейшем падении цен на них со временем.
В 2019 году Блом писал, что, когда потребители оказываются перед выбором - [природные] бриллианты, с одной стороны, и выращенные в лаборатории камни в качестве альтернативы им, с другой, то в конечном итоге именно деньги имеют значение. По его словам, отрасль должна «объединиться вокруг кампании, направленной на то, чтобы как можно больше подчеркнуть редкость бриллиантов, и лучший способ выразить аргумент в пользу редкости связан с вопросом цены камней при перепродаже». Другими словами, выращенные в лаборатории бриллианты могут производиться в изобилии, и их цена никогда не будет устойчивой. Синтетические бриллианты, по его словам, не будут сохранять стоимость. Природные бриллианты будут.
В заключение
К сожалению, потребители не ринутся в архивы, чтобы проверить сказанное полдесятилетия назад или еще раньше. Их беспокойство сосредоточено на бриллиантах, которые они купили в то время, - их стоимости или ее отсутствии в настоящее время.
Как обычно, алмазная отрасль сталкивается с очередной проблемой: как объяснить это и вернуть клиентов к покупкам природных бриллиантов.
Абрахам Даян для Rough&Polished
