Для участников алмазного и ювелирного бизнеса, работающих в этой отрасли уже 20 лет или дольше, недавние заявления различных компаний этой отрасли о новых маркетинговых инициативах могут показаться знакомыми.
С тех пор как более десяти лет назад De Beers решила, что она больше не хочет практически в одиночку финансировать глобальные кампании по видовому маркетингу бриллиантов (ежегодные расходы на них на тот момент оценивались примерно в $200 млн), отрасль обнаружила, что практически невозможно объединиться вокруг одного проекта.
Хотя целый ряд игроков алмазной отрасли вели переговоры о том, как разделить бремя глобального видового маркетинга бриллиантов, усилия оказались весьма незначительными по причинам, которые изложены ниже.
Хотя некоторые будут указывать на работу Совета по природным алмазам (Natural Diamond Council, NDC), этому органу тоже было сложно разработать глобальную кампанию по маркетингу бриллиантов, которая бы действительно работала. Он проводит много маркетинговых мероприятий с участием актрис и моделей, а также предоставляет ценную образовательную информацию.
Хотя это, несомненно, является материалом превосходного качества, его вряд ли увидит подавляющее большинство реальных и и потенциальных покупателей ювелирных изделий с бриллиантами.
Последние события
В конце августа De Beers объявила, что вместе с Tanishq, крупнейшим индийским розничным брендом ювелирных изделий, она запустит «долгосрочное стратегическое сотрудничество с целью познакомить гораздо большее число индийских потребителей с природными бриллиантами, которые являются редкими и драгоценными, а также расширить растущие возможности на индийском рынке».
De Beers заявила, что благодаря сильной экономике Индии, растущему среднему классу и большому количеству потребителей, испытывающих любовь к ювелирным изделиям, Индия обогнала Китай и стала вторым по величине рынком в мире для ювелирных изделий с природными бриллиантами, который составляет 11% мирового спроса. Однако показатели по покупкам бриллиантов в Индии значительно ниже, чем на полностью сформировавшихся рынках, таких как рынок США, и это дает значительную возможность для дальнейшего роста продаж ювелирных изделий с природными бриллиантами в Индии.
Стороны воспользуются глубоким пониманием компанией Tanishq индийского рынка и опытом De Beers для того, чтобы «углубить стремление и доверие потребителей к природным бриллиантам, подчеркивая присущую им ценность, редкость и неподвластность времени».
Шаги, которые они предпримут, включают создание обширного охвата потребителей, углубление возможностей работников, занятых в розничной торговле компании Tanishq, по информированию о природных бриллиантах, просвещение потребителей о подлинности камней и формирование опыта клиентов в отношении природных бриллиантов и ювелирных изделий с бриллиантами, а также включают широкомасштабную маркетинговую кампанию по повышению осведомленности и расширению целевой клиентской базы в стране, включая покупателей, впервые совершающих покупку бриллиантов.
Это заявление последовало за аналогичным заявлением De Beers и гиганта розничной торговли ювелирными изделиями Signet Jewelers, включающего розничные бренды KAY Jewelers, Zales, Jared, Diamonds Direct и Blue Nile. В мае компании заявили, что они намерены «поделиться уникальными свойствами природных бриллиантов с новым поколением пар в США в преддверии ожидаемого 25%-ого увеличения числа помолвок в течение следующих трех лет».
Сотрудничество, направленное на демонстрацию преимуществ природных бриллиантов, будет опираться на пользующиеся доверием бренды Signet, цифровые возможности и обширную сеть магазинов, а также опыт De Beers Group в создании легендарных рекламных кампаний. Новая кампания будет полностью развернута в третьем квартале и будет включать онлайн-контент, качественное обслуживание в магазине и целевые маркетинговые посылы.
Собственное исследование Signet показывает, что в течение следующих 36 месяцев будет наблюдаться рост числа предложений руки и сердца и помолвок среди американских зиллениалов (переходное микропоколение людей, родившихся на стыке поколений зумеров и миллениалов, примерно в 1992–1998 годы, по версии других экспертов, примерно в 1999–2005 годы - ред.) после недавнего затишья из-за того, что во время пандемии не создавались пары. Ожидается, что рост количества помолвок будет обусловлен созданием пар из числа разных расовых и этнических групп и из числа сообщества ЛГБТКИА+ (LGBTQIA+), говорится в объявлении.
Для поддержки мероприятий по маркетингу товаров, ориентированных на потребителей, будет организовано обучение 20 000 торговых представителей Signet, чтобы помочь им информировать своих клиентов об уникальных свойствах природных бриллиантов, включая их непреходящую эмоциональную и финансовую ценность, а также об огромных социально-экономических преимуществах, которые природные бриллианты помогают приносить людям и тем местам, где они были обнаружены. Визуальный мерчандайзинг с использованием природных бриллиантов также будет пересмотрен и модернизирован на баннерах Signet, чтобы привлечь внимание потребителей, еще не сделавших предложение своей избраннице.
Препятствия, мешающие единой глобальной кампании
Люди есть люди, у них есть свои собственные интересы, и они не желают рисковать, платя за маркетинг, который может помочь их конкурентам больше, чем им самим. Это касается алмазных компаний, работающих в одной и той же стране, а также в разных странах.
Также существует большое сопротивление, потому что некоторые могут сказать, что индийская алмазная отрасль, которая осуществляет огранку подавляющего большинства алмазов в мире, должна платить больше, чем другие страны. В конце концов, бόльшая часть алмазов в мире попадает в индийские гранильные центры, позволяя индийским производителям бриллиантов получать огромную добавленную стоимость в цепочке создания стоимости алмазной продукции.
С другой стороны, Индия, которая действительно нанимает сотни тысяч рабочих на свои предприятия по огранке и полировке алмазов, может сказать, что Антверпен должен платить больше, поскольку бельгийский алмазный центр занимает положение важного центра торговли алмазами и бриллиантами. Можно сказать, что Бельгия просто импортирует и экспортирует алмазы и бриллианты, делая, конечно, относительно небольшие инвестиции в оборудование и технологии по сравнению с Индий. Раньше она также пользовалась большой частью добавленной стоимости, полученной от алмазной продукции.
Но теперь Антверпен может заявить, что с превращением Дубая в крупный центр торговли алмазами и бриллиантами, этот Эмират должен платить значительную часть любой глобальной кампании, проводимой алмазной отраслью.
Аналогичные заявления можно сделать об Израиле, который на протяжении многих лет был не более чем торговым центром, хотя и зарабатывал на алмазной продукции, просто покупая алмазы, экспортируя их для проведения огранки, реимпортируя их в виде бриллиантов, а затем экспортируя их клиентам и в офисы продаж по всему миру.
Помимо этого, есть основные страны-потребители ювелирных изделий с бриллиантами, такие как Китай и, тем более, Соединенные Штаты. Имеют ли они законное право утверждать, что, поскольку они являются столь важными розничными центрами, то они уже играют огромную роль в продвижении продаж бриллиантов и ювелирных изделий?
Между тем, некоторые страны в основном заинтересованы в повышении цен на производство алмазов, в то время как другие больше сосредоточены на продвижении бриллиантов.
Заключительные слова…
К сожалению, по причинам, изложенным выше, кампании по видовому маркетингу бриллиантов были несколько разрозненными в течение последнего десятилетия или около того, и внимание было сосредоточено на товарах определенных компаний и в определенных странах.
Хотя компании нельзя винить за то, что они вкладывают свои рекламные деньги в рынки Индии, Китая или США, это явно привело к довольно раздробленной, неполной международной картине.
На данном этапе никто не ожидает полностью финансируемой всемирной стратегии по проведению видовых рекламных мероприятий. Алмазная отрасль продвинулась слишком далеко, чтобы это могло происходить.
И хотя эффект от маркетинговых инициатив, которые мы видели, остается несколько ограниченным, тем не менее, нужно отдать должное компаниям за их готовность вкладывать большие средства в маркетинг бриллиантов.
Абрахам Даян для Rough&Polished из Тель-Авива
