Вот так выглядит интегральный бриллиантовый индекс IDEX в 2024 году:
Перед нами картина очевидного кризиса рынка натуральных бриллиантов, вызванного следующими причинами, перечисленными в порядке значимости:
- экспансия LGD, в результате которой произошла каннибализация рынка природных бриллиантов, оцениваемая сегодня в диапазоне от 30% до 50% в зависимости от секторов бриллиантового рынка;
- провал программ видового маркетинга природных бриллиантов;
- санкции против российских алмазов и бриллиантов;
- очевидный успех конкурирующих luxury - отраслей (туризм, развлечения, электронные гаджеты, брендированные одежда, обувь, аксессуары и т.д.);
- остановка в развитии бриллиантового рынка Китая.
Рассмотрим приведенные причины подробнее с учетом российских реалий.
Еще пять лет назад мы указывали на то, что игнорирование АЛРОСА проблемы экспансии LGD и дилетантские надежды на автоматическое разделение рынков на «драгоценную» природную часть и синтетическую «бижутерию» является стратегической ошибкой. И действительно, никакого разделения рынков не произошло, за эти пять лет LGD захватили около 50% рынка помолвочных украшений в США, а помолвочное кольцо – это не бижутерия. И никакого вразумительного ответа на эту каннибализацию отрасль пока дать не смогла. Да, цена на LGD упала в 2 – 2,5 раза за это время, но синтетика отнюдь не перешла в категорию бижутерии, а «откусила» в 2024 г. от рынка природных бриллиантов в 5 раз больше, чем в 2019 г., в целом даже увеличив свою маржинальность. Вполне возможно, что из-за развития технологий в 2025 г. себестоимость, а соответственно и цены на LGD еще упадут, но это лишь усилит стремление производителей этого продукта к дальнейшей каннибализации рынка природных бриллиантов в целях сохранения или даже увеличения прибылей за счет роста продаж. И уходящий год показывает, что они вполне способны это сделать, поскольку маркетинговая модель LGD оказалась существенно более эффективной, чем маркетинговая модель природных бриллиантов.
Быстро определив уязвимые области в традиционном образе природного бриллианта (в первую очередь – экологический ущерб, наносимый горной добычей), производители LGD развернули маркетинговую кампанию, удачно сработавшую в отношении самых перспективных возрастных групп потенциальных потребителей украшений с бриллиантами. Важно отметить, что этот процесс не носил организованный характер, не финансировался централизованно и не направлялся какой-либо координирующей структурой. Производители LGD, действующие в жесткой конкурентной среде, фактически в условиях ценовой войны друг с другом, сумели прийти к пониманию, что эффективный маркетинг, позволяющий каннибализировать рынок природных бриллиантов – главное условие их развития. Поэтому любые новаторские идеи в этой области внимательно отслеживаются участниками конкурентного соревнования, моментально подхватываются и грамотно реализуются в информационных каналах – от торговых сайтов до экологических пабликов. Перед нами работа классического рынка, не обремененного бюрократией в виде отраслевых надстроек и непродуктивных санкционных режимов, имеющих политическую, а не рыночную природу. Эта картина резко контрастирует с судорогами рынка природных бриллиантов, на котором все еще продолжаются бесплодные дискуссии по поводу «точек входа» и «механизмов отслеживаемости» на фоне окончательно впавшего в ступор из-за антироссийских санкций Кимберлийского процесса.
Комментируя итоги Дубайской Алмазной конференции, Дэвид Келли, CEO NDC, характеризуя состояние видового маркетинга природных бриллиантов, заявил буквально следующее: «Мы полностью облажались, и все потому, что не сосредоточились на спросе». Самокритично. Справедливо. Действительно, это исчерпывающая характеристика многолетней «работы» DPA-NDC. Но при взгляде из России она требует небольшого уточнения, в стиле персонажа известной советской комедии: «Не мы, а вы!». Сейчас программы NDC финансируют De Beers, Rio Tinto, Petra Diamonds, RZM Murowa Diamonds и Okavango Diamond Company. Не принимают участие АЛРОСА, Lucara Diamond Corporation, Gem Diamonds, Burgandy Diamond Mines. По статусу NDC – это некоммерческое партнерство, никаких вразумительных критериев эффективности его деятельности нет.
Следует признать, что выход АЛРОСА из состава NDC в 2022 году – это одно из немногих, если не единственное, удачное стратегическое решение последнего времени. Зачем вкладывать десятки миллионов долларов в бездельников и дилетантов, не несущих к тому же, никакой ответственности за результаты своей весьма сомнительной деятельности? Видовой маркетинг природных бриллиантов провален, его просто не существует. Он был провален DPA с бюджетом в $100 млн., он был провален NDC с бюджетом в $35 млн. и он будет провален, даже если бюджет NDC будет снова увеличен до $100 млн., на чем настаивает Дэвид Келли. Потому что дело не в деньгах, у NDC нет креативной команды и прорывных идей. Все что смогли эти «выдающиеся» маркетологи, так это вернуться к слогану 1947 года «Бриллианты навсегда». Уважение к памяти предков достойно похвалы, но жонглирование такими музейными экспонатами вряд ли впечатлит современных покупателей.
Имидж натурального бриллианта, и так изрядно потускневший в отсутствие качественного видового маркетинга, получил жесточайший удар в результате антироссийских алмазных санкций. Не оказав ни малейшего влияния на ход российско - украинского конфликта, санкции ожидаемо подорвали доверие потребителя к бриллиантам (еще бы, каждый третий камень на рынке – «кровавый» и «нелегитимный»), породили конфликты внутри отраслевых институтов и между ними, способствовали стремительному развитию «серого» и «черного» рынков, нарушили традиционные схемы логистики и финансовых потоков, внесли ощутимый вклад в падение цен на алмазное сырье, которым Россия теперь вынуждена демпинговать. И, как следствие, подарили дополнительные возможности видовому конкуренту - LGD. Такого удара по рынку природных бриллиантов не было за все время его существования. Причем в значительной степени отрасль нокаутировала сама себя – идея антироссийских санкций родилась в недрах отраслевых надстроек (главным образом в WDC) и активно продвигалась (и продолжает продвигаться) отраслевыми бюрократами.
Надежды на бурное развитие китайского рынка природных бриллиантов очевидно не состоятельны. И причина не в том, что экономика Китая резко затормозилась. Деньги у населения есть. Во всяком случае, их не меньше, чем было у японцев в 1968 году, когда De Beers начала маркетинговую кампанию, завершившуюся десятилетие спустя триумфальным успехом. Тогда благодаря грамотному маркетингу Япония с нуля поднялась на второе место в мире по продажам бриллиантовых обручальных колец, уступая только США. Но повторить этот трюк в Китае не получится и дело даже не в беспомощности и непрофессионализме NDC. В середине 2024 года ведущие социальные сети КНР объявили о старте кампании по борьбе с роскошью, в том числе в области свадебной индустрии. Разумеется, эта кампания санкционирована компартией. Ну-ка попробуйте теперь рекламировать бриллианты на фоне призыва руководства КПК «положить конец вульгарным свадебным практикам», таким как пышные церемонии и дорогие свадебные подарки!
Подводя итог не слишком веселому 2024 году, приходится констатировать, что рынок природных бриллиантов находится на краю пропасти. Этот рынок был создан и развивался благодаря двум основным условиям: управление предложением с помощью монопольной (картельной) структуры и управление спросом с помощью видового маркетинга. Сегодня оба этих столпа разрушены, увы, не без помощи самой отрасли. И на обозримом горизонте пока не видно никого, кто мог бы предложить способ справиться с назревшими проблемами. Остается лишь надеяться, что возможная стабилизация политической ситуации в 2025 году сможет способствовать поиску конструктивных решений.
Сергей Горяинов для Rough&Polished
