Неужели рынок свадебных украшений с бриллиантами переживает потрясение?
Хотя это явное преувеличение, факт остается фактом: изменения, вызванные революцией в связи с появлением выращенных в лаборатории бриллиантов (LGD), наряду со чрезвычайными общественными изменениями, произошедшими на Западе за последние 30 лет, значительно затруднили возможность ориентироваться на некогда стабильном рынке свадебных украшений с бриллиантами.
В 1947 году Фрэнсис Герети (Frances Gerety), копирайтер рекламного агентства, придумала слоган «Бриллиант навсегда» (A Diamond Is Forever), и этот гениальный рекламный ход был актуальным по крайней мере два поколения. Короче говоря, бриллиантовое помолвочное и свадебное кольцо были приняты в качестве основы для помолвки и вступления в брак - наряду с идеей, что молодой человек должен потратить несколько месячных зарплат на покупку кольца.
И что же произошло...?
Рост числа синтетических бриллиантов
Называйте их выращенными в лаборатории, искусственными, синтетическими бриллиантами или бриллиантами фабричного производства, но нет сомнений в том, что их популярность резко возросла за последнее десятилетие.
Они отнимают все бόльшую часть рынка у природных бриллиантов примерно с середины прошлого десятилетия. Сотни миллионов долларов были инвестированы в производственные мощности и составление рекламных текстов с целью оказания поддержки выращенным в лаборатории бриллиантам. На момент написания статьи (конец 2024 года) ожидается, что синтетические бриллианты продолжат привлекать покупателей в течение следующих нескольких лет.
Бόльший объем производства синтетических алмазов приходится на Индию и Китай, но для целей этой статьи нам нужно рассмотреть, где происходит большее число продаж этих камней.
Неудивительно, что основным мировым рынком, как для бриллиантов в целом, так и для ювелирных изделий в частности, являются Соединенные Штаты.
Данные аналитической компании Tenoris по ювелирным изделиям показывают, что синтетические бриллианты составили 44% продаж обручальных колец по объему в США в период с января по июль. Еще более поразительным является показатель объема продаж по стоимости, который, по данным компании, составляет 25%, по сравнению с 7,5% всего четыре года назад.
Основная причина популярности обручальных колец с синтетическими бриллиантами заключается в показателе, который покупатели, особенно молодые, считают «соотношением цены и качества». Поколение Z и миллениалы продолжают покупать, в частности, синтетические бриллианты весом 2 и 3 карата в качестве центральных камней в кольце. Камни такого размера, как правило, слишком дорогие на рынке природных камней, - они стоят примерно в два раза дороже.
Кроме того, молодых покупателей привлекают заявленные преимущества синтетических бриллиантов: экологическая устойчивость, а также низкое воздействие на окружающую среду и на права человека. Производители и продавцы синтетических бриллиантов запустили активные маркетинговые кампании, чтобы подчеркнуть эти факторы.
Одновременно они указали на то, что ущерб окружающей среде, который наносит добыча алмазов, говорит не в пользу природных бриллиантов.
Теряют ли синтетические бриллианты свой блеск?
Хотя продажи синтетической алмазной продукции остаются стабильными, это очень веский аргумент в пользу ее упадка. Цены на нее быстро падают, особенно в оптовом секторе, где зафиксированы цены всего лишь $99 за карат. По иронии судьбы, синтетические алмазы и бриллианты стали жертвой собственного успеха. Из-за возможности их быстрого и легкого производства они в какой-то степени заполонили рынок. В результате, цены на них постоянно снижаются.
Хотя они продолжают доминировать на рынке свадебных украшений в США, постоянное падение цен неизбежно заставит многих покупателей усомниться в их ценности.
На данный момент розничные торговцы ювелирными изделиями с радостью продолжают продавать синтетические бриллианты из-за высокой маржи прибыли. В некоторых случаях они спешат избавиться от запасов, прежде чем прибыль начнет падать.
Честно ли ведут себя розничные торговцы с потребителями относительно стоимости покупаемых ими синтетических бриллиантов? Разумно предположить, что некоторые из них не проявляют честности, хотя многие говорят, что они просто рады предложить потребителям выбор между синтетическими и природными камнями.
Другие розничные торговцы довольно прямолинейно отвергают синтетические бриллианты, особенно на рынке свадебных украшений, заявляя, что в витринах ювелирных магазинов высокого класса нет места бриллиантам фабричного производства.
Социальные изменения приводят к сокращению числа заключаемых браков
Во многих отношениях алмазной отрасли следует меньше беспокоиться о влиянии выращенных в лаборатории бриллиантов и проявлять больше озабоченности влиянием радикальных изменений, происходящих в обществе. В частности, это связано с огромным сокращением числа заключаемых браков. Большое количество молодых пар отказываются рассматривать официальную церемонию бракосочетания, вместе с бриллиантовым кольцом как ее частью, в качестве неотъемлемого элемента сегодняшнего образа жизни.
Поскольку отношения, условия проживания и семейная жизнь взрослых американцев продолжают меняться, все больше людей не живут с романтическим партнером. Новый анализ данных переписи, проведенный Pew Research Center, показывает, что в 2019 году примерно четверо из десяти взрослых людей в возрасте от 25 до 54 лет (38%) не состояли в браке, то есть не были женаты и не жили с партнером.1 Доля таких случаев резко выросла с 29% в 1990 году.2 Сейчас мужчины чаще, чем женщины, не состоят в браке, чего не наблюдалось 30 лет назад.
Рост численности населения, не состоящего в браке, обусловлен в основном снижением числа браков среди взрослых, находящихся в расцвете сил. В то же время, наблюдается рост числа людей, состоящих в гражданском браке, но этого недостаточно для того, чтобы компенсировать снижение числа заключенных браков, отсюда и общее снижение числа людей, состоящих в браке. Хотя численность населения, не состоящего в браке, включает в себя некоторых взрослых, которые ранее были женаты или замужем (те, кто живет отдельно, разведены или овдовели), весь рост численности незамужнего или неженатого населения с 1990 года произошел за счет увеличения числа тех, кто никогда не вступал в брак.
Эти изменения касаются не только Соединенных Штатов, но и других чрезвычайно важных рынков, включая Западную Европу и Китай. Брак рассматривается как нечто устаревшее. Рождение детей считается дорогим делом, а цены на жилье считаются недостижимыми для молодых пар. И это приводит к снижению числа заключаемых браков и стремлению сэкономить деньги.
Число свадеб в США подскочило до 25-летнего максимума в 2022 году после пандемии COVID-19 и вызванными ею изоляции и одиночества, а также отсрочки свадеб. Однако теперь, по данным отчета по бракосочетаниям The Wedding Report, ожидается почти на 17% меньше свадеб. В нем также говорится, что безмятежные времена огромного спроса на свадьбы вряд ли вернутся в ближайшем будущем.
Заключительные слова...
В свадебной индустрии не отмечается реального роста, поскольку все больше людей живут вместе, но не вступают в брак. В лучшем случае это приводит к ослаблению рынка, а в худшем - к долгосрочному спаду.
Как всегда для алмазной отрасли, это является вопросом создания спроса и поиска новых способов повышения привлекательности.
В этом отношении все более важное значение приобретает недавнее обсуждение в отрасли вопроса о проведении глобальной кампании по продвижению бриллиантов, стоимость которой составляет $100 млн. Мы подождем и посмотрим результаты этой столь необходимой инициативы.
Абрахам Даян для Rough&Polished из Тель-Авива
Подготовлено и опубликовано в рамках проекта "Лучшие практики имеют право голоса"
