В этом году на Конференции по инвестированию в африканскую горнодобывающую промышленность (Investment in African Mining Indaba), состоявшейся в начале февраля в Кейптауне, Южная Африка, прошла панельная дискуссия, озаглавленная «Алмазы - критически важное сырье для социально-экономического развития Африки» (Diamonds - critical for Africa's socio-economic development).
В состав группы под председательством Эммы Уэйд-Смит (Emma Wade-Smith), старшего вице-президента De Beers по связям с государственными органами, вошли генеральный директор De Beers Эл Кук (Al Cook), министр горнодобывающей промышленности и энергетики Ботсваны Боголо Кеневендо (Bogolo Kenewendo), директор компании Endiama по горнодобывающему производству и управлению совместными предприятиями Мигель Вемба (Miguel Vemba) и национальный директор по минеральным ресурсам Анголы Паулу Танганья (Paulo Tanganha).
Кеневендо отметила, что для выживания отрасли природных алмазов и бриллиантов необходимо понять, как ориентироваться в условиях происходящих изменений.
«В частности, изменений цен на синтетическую алмазную продукцию и в том, как они настолько приблизились к ценам на природные алмазы и бриллианты, что теперь нам приходится квалифицировать нашу алмазную продукцию как природную», - сказала она.
«Так что это серьезная угроза нашим алмазам и бриллиантам, [а также] доходам, получаемым от них», - добавила она.
Кук выступил после того, как министр Ботсваны заявила, что отрасль должна активно различать природные и выращенные в лаборатории алмазы и бриллианты.
Он сказал, что нынешнее представление выращенных в лаборатории бриллиантов как эквивалента природных драгоценных камней создает риск для репутации отрасли, не говоря уже о «подрыве доверия» к алмазной отрасли, особенно в США.
«Я думаю, что нам нужно предпринять действия по этому поводу, чем мы недостаточно занимались. На мой взгляд, это немного похоже на ситуацию, когда в Лувре висит картина с портретом Моны Лизы, а кто-то додумался, что можно сделать постеры с портретом Моны Лизы и продавать их на Amazon», - сказал Кук присутствующим.
«Но вместо того, чтобы продавать их по цене постера, по $6, они продают их по цене, сопоставимой с ценой за картину с портретом Моны Лизы. Поэтому они говорят, смотрите, да, это немного отличается от картины с портретом Моны Лизы, но у постера также есть некоторые преимущества, он намного новее. И поэтому цена, по которой мы продаем наши постеры, должна быть сопоставима с ценой за картину с портретом Моны Лизы”, - продолжил он.
«Это неправда, но это по сути то, что произошло. И я думаю, что нам нужно высказать свое мнение. Нам, как отрасли, нужно высказать свою точку зрения, чтобы решить эту проблему. Потому что люди, которые производят постеры с портретом Моны Лизы, определенно не скажут об этом своим покупателям. И то, что мы имеем в настоящий момент, является действительно интересной ситуаций, когда цена на выращенную в лаборатории алмазную продукцию резко упала. Почему она упала? Она упала, потому что объемы производства выращенных в лаборатории алмазов являются неограниченными», - добавил он.
Он сказал, что природные алмазы, которые формировались в недрах земной коры в течение миллиардов лет, нельзя сравнивать с синтетическими камнями, которые производятся в «микроволновке в Китае».
«Их производят столько, сколько хотят. Оптовый рынок это уяснил. И цена на выращенные в лаборатории бриллианты стремительно упала. До такой степени, что теперь можно купить 20 выращенных в лаборатории бриллиантов по цене одного природного», - сказал Кук.
«Потому что люди все еще понимают, что природные бриллианты являются чрезвычайно редкими. Но если вы пойдете в магазин в Соединенных Штатах, в Хьюстоне, Чикаго или Нью-Йорке, услышите ли вы это от ювелира? Или вы услышите историю о том, что постер с портретом Моны Лизы является эквивалентом картины с портретом Моны Лизы? Выбирайте, у них обоих есть свои преимущества. И я думаю, именно на этом необходимо сосредоточить наше внимание», - продолжил он.
Он сказал, что отрасли природных алмазов и бриллиантов нужно рассказывать историю.
«Историю о разнице между природными алмазами и бриллиантами, созданными более миллиарда лет назад и приносящими огромную пользу таким странам, как Ботсвана и Ангола», - добавил Кук.
«Об алмазах, добытых необычайной ценой и с необычайной «деликатностью». Об алмазах и бриллиантах, добытых из земли этичным и экологически устойчивым образом. По сравнению с тем, что «штампуется» - выпускается потоком - в микроволновых печах. И если мы не рассказываем эту историю, это наша проблема, а не проблема выращенных в лаборатории бриллиантов. Я думаю, что есть действительно впечатляющая история, которую нужно рассказывать. Но если мы не будем ее рассказывать, мы столкнемся с проблемами. Во-первых, пройдет много времени, прежде чем люди это поймут», - заявил он.
«Но, во-вторых, существует реальный риск, особенно в Соединенных Штатах, что потребители скажут: “Боже мой, мне продали выращенный в лаборатории бриллиант. Я потратил на него $2,000 или $3,000. Я только что узнал, что ему грош цена. Он не имеет абсолютно никакой ценности”. И если происходит такой подрыв доверия к ювелирам, к бриллиантам в целом, то возникает реальная проблема. Поэтому необходимо обратить все наше внимание на различия между выращенными в лаборатории и природными бриллиантами», - заявил он.
Кук сказал, что природные и выращенные в лаборатории бриллианты не равнозначны.
«Один из них является редким, природным, на его формирование уходит миллиард лет», - сказал он.
«Один из них однажды закончится, а другой из них не является редким, он дешевый в производстве, и он производится в массовом масштабе. И он никогда не закончится. И мы должны рассказывать эту историю», - сказал Кук в завершение.
Агрессивный маркетинг
Хотя отрасль природной алмазной продукции делала уничижительные замечания в адрес синтетических бриллиантов, кое-кто с тех пор понял, что этого недостаточно.
Маркетинг природных бриллиантов стал ответом, положившим конец годам отторжения синтетических бриллиантов и купания в славе прошлых лет.
На Дубайской алмазной конференции (Dubai Diamond Conference), состоявшейся в ноябре прошлого года, говорили, что отрасли природной алмазной продукции требуется бюджет в размере $100 млн на маркетинг бриллиантов как категории.
Поставлена цель собирать по $65 млн в год для Совета по природным алмазам (Natural Diamond Council, NDC) в дополнение к его текущему бюджету в $35 млн, что увеличит годовой бюджет до $100 млн, которые были до ухода АЛРОСА с рынка в феврале 2022 года.
В настоящее время NDC получает финансирование от De Beers, других алмазодобывающих компаний и нескольких торговых партнеров.
В ноябре De Beers также запустила новую маркетинговую кампанию «Подарок навсегда» (Forever Present) с целью повышения востребованности природных бриллиантов в преддверии сезона продаж праздничных подарков в Соединенных Штатах.
В рамках кампании вернулся культовый слоган «Бриллиант навсегда» (A Diamond is Forever) после его повторного включения в видовой маркетинг, проводимый De Beers, в 2023 году.
В кампании участвовали различные реальные пары, иллюстрирующие незабываемые моменты и ключевые вехи, которые стоит отпраздновать с самыми дорогими людьми в нашей жизни, воплощая истинную суть их отношений в жизни на экране.
Кампания «Подарок навсегда» последовала за кампанией «Ожидание того стоит» (Worth the Wait), проведенной совместно компаниями De Beers Group и Signet Jewelers.
Кампания «Ожидание того стоит» ориентирована на аудиторию миллениалов и представителей поколения Z, у которых скоро наступит время помолвок, в то время как «Подарок навсегда» обращается к людям всех возрастов, делающих подарки, демонстрируя связь между природными бриллиантами и создавая драгоценные воспоминания с любимыми в этот праздничный сезон.
Кампания, похоже, набрала обороты, поскольку объемы продаж готовых ювелирных изделий с бриллиантами держались стабильными с ноября по декабрь 2024 года, согласно Tenoris, которая собирает данные о розничных продажах из широко репрезентативной выборки американских розничных продавцов ювелирных изделий.
«В декабре выручка от продажи готовых ювелирных изделий с бриллиантами выросла на 1,2%, что является важным изменением тенденции по сравнению со спадом, который наблюдался в отрасли в декабре 2023 года», - говорится в сообщении.
Средняя цена ювелирных изделий с бриллиантами подскочила на 6% до $1,956, что свидетельствует о том, что потребители отдавали предпочтение более крупным бриллиантам.
Несмотря на это небольшое улучшение показателей в декабрьские праздники в Соединенных Штатах, спрос на синтетические бриллианты продолжал расти; но цены упали еще ниже, поскольку потребители считают их недорогим вариантом и ожидают дальнейшего снижения цен.
Перед отраслью природной алмазной продукции стоит сложная задача по устранению ущерба, нанесенного синтетическими бриллиантами, и никакие насмешки, обзывание их «бриллиантами, произведенными в микроволновке», не сработают, если не будут рассказывать историю об уникальности камней.
Сокращение стоимости De Beers на $2,9 млрд в 2024 году является тревожным сигналом для отрасли природной алмазной продукции, которую в ближайшие годы ожидает «черная полоса».
Мэтью Няунгуа, главный редактор Rough&Polished
Подготовлено и опубликовано в рамках проекта "Лучшие практики имеют право голоса"
