Похоже, что очевидным шагом для ювелирного ритейлера является продвижение своих брендов с целью охвата как можно более широкой аудитории.
И именно это планирует сделать Signet Jewelers, крупнейшая в Северной Америке компания по продаже ювелирных изделий, в качестве одного из первых шагов своего нового генерального директора.
После семи лет работы компании под руководством Джины Дросос (Gina Drosos) новым главой стал Дж. К. Симанчик (J. K. Symancyk), который раньше был генеральным директором компании PetSmart, владеющей 1700 зоомагазинами, включая 200 гостиниц для животных при магазинах (PetsHotels), а также множество компаний по оказанию услуг для домашних животных. Теперь он руководит осуществлением масштабных изменений в Signet, крупнейшем в мире ритейлере ювелирных изделий с бриллиантами, имеющем около 2700 магазинов, которые работают под 11 именными брендами.
С одной стороны, назначение нового руководителя, не имеющего никакого отношения к сектору бриллиантов и ювелирных изделий, может показаться странным. Однако, поскольку вкусы и ожидания потребителей меняются так быстро и возникает необходимость мыслить нестандартно, привлечение человека из другого сектора дает фирме возможность использовать особый подход.
Наследие Джины Дросос
Signet Jewelers значительно изменилась под руководством Дросос:
• Доходы выросли с $6,1 млрд в 2020 финансовом году до $7,2 млрд в 2024 году;
• Доля рынка в розничной торговле ювелирными изделиями в США составляет 9,9%, увеличившись с 6,6%;
• Signet предоставила своим акционерам более $2 млрд в виде дивидендов, обратного выкупа акций и других средств;
• Цена акций фирмы выросла с около $19 в начале 2020 года почти до $95 за акцию по состоянию на 2 октября;
• Дросос руководила фирмой в период пандемии COVID и увидела, что объем продаж в электронной торговле вырос в четыре раза - почти до четверти выручки, при этом многие физические магазины переместились за пределы торговых центров;
• Благодаря стратегическим приобретениям компаний Blue Nile, Diamonds Direct и Rocksbox Signet Jewelers расширила охват клиентов. Компания также сосредоточила свое внимание на своих существующих брендах, чтобы лучше обслуживать различные сегменты клиентов;
• Signet исключила потребительский кредит из своих финансовых отчетов, установив партнерские отношения со сторонними финансирующими организациями, тем самым увеличив спектр вариантов оплаты, доступных клиентам.
Планы Симанчика на будущее
Signet будет уделять «неустанное внимание» своим «трем крупным брендам» - Kay, Zales и Jared, говорит Симанчик.
Новая корпоративная стратегия называется «Вырасти любовь к бренду» (Grow Brand Love) и подразумевает полное изменение маркетинга, делая бόльший акцент на ювелирную бижутерию - модные ювелирные украшения. Кроме того, число руководителей высшего звена Signet будет сокращено примерно на 30%, и около 150 магазинов будут закрыты, а 200 изменят концепцию. Кроме того, еще больше магазинов будет перемещено из торговых центров. Между тем, будет проводиться более четкое разграничение между природными и синтетическими бриллиантами.
Signet переживает сложный период, и компания надеется, что изменения быстро принесут свои результаты. Компания розничной торговли объявила о 6%-ном снижении выручки в годовом выражении, до $2,35 млрд, за свой финансовый четвертый квартал, закончившийся 1 февраля 2025 года, - период, охватывающий важный сезон праздничных покупок. Она также сообщила о падении продаж в сопоставимых магазинах на 1,1% (продажи в местах, открытых не менее одного года) и значительном падении чистой прибыли на 84%, до $100,6 млн.
Симанчик принял решение о реорганизации компании Signet в «четыре отдельных клиентских семейства» брендов:
• Основные вехи и романтические подарки (Kay и канадская сеть Peoples);
• Стиль и тренд (Zales и Banter);
• Вдохновленная роскошь (Jared и Diamonds Direct);
• Чистая цифровая игра (Blue Nile, James Allen и Rocksbox).
На данный момент нет информации о возможных изменениях в H. Samuel и Ernest Jones, зарубежных торговых сетях Signet, базирующихся в Великобритании.
Симанчик, возглавивший ювелирный гигант в ноябре прошлого года, сказал, что подразделения Signet будут называться «брендами» (brands), а не «баннерами» (banners).
«Бренды формируют лояльность клиентов посредством эмоциональных и привлекающих связей, в то время как работа магазинов-баннеров основана на транзакциях, они являются буквально обычной табличкой на двери, - сказал он, согласно сообщениям СМИ. - Однако в последние годы отмечался незначительный рост [в Kay, Zales и Jared] … Мы создаем более четкое различие между брендами, чтобы привлечь новых и лояльных потребителей, которые видят свое отражение в ДНК каждого бренда».
Новый генеральный директор сказал, что ясна причина, по которой Signet теперь собирается сосредоточиться на ювелирной бижутерии. На рынке свадебных ювелирных украшений в США объем продаж составляет около $10 млрд в год, из которых Signet занимает почти 30%-ную долю. Однако американский рынок ювелирной бижутерии в пять раз больше и составляет свыше $50 млрд, но на долю Signet приходится всего около 5%, а объем продаж ювелирных украшений, которые носят каждый день, еще ниже и составляет долю, выраженную низкой однозначной цифрой.
Другими словами, увеличение объема продаж ювелирной бижутерии этой компании окажет гораздо большее влияние, чем сосредоточение внимания на относительно небольшом рынке свадебных ювелирных украшений. Симанчик считает, что в будущем быстрее всего будут расти секторы подарков на юбилейные и важные даты, покупки для себя и покупки ювелирных украшений на каждый день».
Особенная роль природных и синтетических бриллиантов
Симанчик также стремится определить четкую особенную роль как для природных, так и для синтетических бриллиантов. Он видит роль для обоих видов бриллиантов для клиентов компании, потому что, по его словам, именно об этом они говорят фирме. «Мы будем работать над тем, чтобы защитить привлекательность и ценность природных камней в обручальных кольцах, одновременно используя значительную возможность, которую предоставляют синтетические бриллианты для развития ювелирной бижутерии, особенно в рамках покупок ювелирных украшений для себя и подарков», - говорит он.
Что касается природных бриллиантов, Signet стремится к сотрудничеству с De Beers и другими лидерами отрасли с целью создания эффективного маркетинга, повышения отслеживаемости и предоставления эффективного обучения потребителей.
Между тем, объемы продаж ювелирной бижутерии с синтетическими бриллиантами показали значительный рост в трех основных брендах компании. Поскольку Signet ожидает сохранения этой ситуации, она предоставит клиентам изделия, выполненные в новых стилях и с учетом новых тенденций, побуждая клиентов покупать более дорогие товары.
Изменения продолжаются
Что касается обновлений, Signet Jewelers объявила в марте, что она рассматривает возможность закрытия до 150 неэффективных магазинов в течение следующих двух лет.
Кроме того, в течение следующих двух-трех лет компания планирует переместить до 200 высокоэффективных магазинов, расположенных в менее успешных торговых центрах, в места за пределами торговых центров.
Signet также стремится полностью централизовать свои методы снабжения с целью извлечения выгоды из своей огромной покупательной способности и обширных знаний рынка. Недавно созданная команда по снабжению компании алмазной продукцией будет вести переговоры о ценах по всем ее брендам, тем самым укрепляя свою гибкость на рынке в качестве крупного покупателя как неоправленных бриллиантов, так и готовых ювелирных изделий с бриллиантами.
Заключение
Как мы уже много раз писали, единственное, что постоянно, - это изменения, как и поиск разных подходов и нишевых рынков.
Тактика выжидания, применяемая для выяснения желания клиентов, является верным способом потерять долю рынка, поэтому так важно мыслить нестандартно и предоставлять широкий спектр вариантов.
Signet будет надеяться, что этот подход оправдает себя, и мы сможем быть уверены, что алмазная отрасль будет внимательно следить за результатами.
Филип Картер для Rough&Polished из Лондона
