Когда в 2018 году De Beers объявила о запуске линейки ювелирных изделий Lightbox с цветными выращенными в лаборатории бриллиантами с целью подорвать сектор синтетических камней, предложив фиксированные и понятные цены за карат, это вызвало потрясение в мировой торговле бриллиантами.
Несмотря на то, что алмазодобывающий гигант представил эти камни как свои первые шаги в этом секторе, способные предложить яркие камни, приносящие удовольствие, и потеря которых не станет большой проблемой, поскольку их стоимость была относительно низкой, участники торговли бриллиантами продолжали оставаться в полном недоумении. Не будет большим преувеличением сказать, что на самом деле участники отрасли почувствовали себя преданными.
Компания De Beers, само название и история которой олицетворяли весь алмазный бизнес на протяжении более века, добавила синтетические бриллианты к ассортименту своей алмазной продукции, предназначенной для продажи. И это несмотря на легендарную историю компании, которая начиналась с семьи Оппенгеймеров (Oppenheimer) в Южной Африке в конце 19-го века. Практически, компания управляла алмазным бизнесом железной рукой более 100 лет.
По меньшей мере, представители алмазной отрасли ожидали, что алмазный гигант останется непоколебимо преданным сектору природных алмазов и бриллиантов. Эта преданность была настолько само собой разумеющейся, что мало кто из представителей алмазной торговли, если таковые вообще были, даже рассматривал такую возможность до объявления бренда Lightbox компанией De Beers.
В чем заключался случай с Lightbox?
De Beers запустила свой бренд ювелирных изделий с выращенными в лаборатории бриллиантами Lightbox в мае 2018 года. По словам компании, цель состояла в том, чтобы провести линию разграничения между синтетическими бриллиантами и природными, позиционировав синтетические камни как более доступный и ориентированный на бижутерию товар с фиксированной линейной стратегией ценообразования (первоначально цена была $800 за карат, позже снижена до $500).
• Бренд Lightbox предлагал ювелирные изделия с синтетическими бриллиантами разных цветов (белый, розовый, голубой) и размеров. С химической и физической точек зрения, эти бриллианты идентичны природным, но созданы в лаборатории. В отличие от природных бриллиантов, цена которых увеличивается в зависимости от веса в каратах и других факторов, бренд Lightbox использовал простую модель ценообразования за карат.
• Бренд делал упор на использование синтетических бриллиантов для ювелирной бижутерии, предполагая, что это были камни, способные принести удовольствие и являющиеся доступным вариантом, а не предназначенные в первую очередь для таких традиционных драгоценных ювелирных украшений, как обручальные кольца.
• Стратегия De Beers в отношении бренда Lightbox отчасти заключалась в том, чтобы создать четкое различие в сознании потребителей между природными бриллиантами (позиционируемыми как редкие и ценные) и синтетическими бриллиантами (считающимися более доступным и ориентированным на бижутерию товаром).
• Алмазная продукция Lightbox производилась подразделением Element Six компании De Beers - изначально на заводе в Великобритании, а затем оно расширилось до крупного предприятия в штате Орегон, США, работающего на возобновляемых источниках энергии, поскольку De Beers также стремилась отвести критику, дав синтетическим бриллиантам билет на экологически устойчивое развитие.
Почему возникли разногласия?
Выход бренда Lightbox на рынок синтетических бриллиантов вызвал серьезные споры в ювелирной отрасли. Некоторые считали это стратегическим шагом De Beers, направленным на контроль над нарративом вокруг выращенных в лаборатории бриллиантов, а также на предотвращение существенного подрыва ими стоимости природной алмазно-бриллиантовой продукции.
Линейная модель ценообразования была к тому же спорной, поскольку она существенно отличалась от традиционного ценообразования как на природные, так и на синтетические бриллианты.
Многие считали это циничным шагом De Beers, направленным на выход на рынок синтетических бриллиантов и получение контроля над ним и над рынком природных бриллиантов, а также на обеспечение дополнительного источника дохода для компании.
Завершение эксперимента с бриллиантами бренда Lightbox
Выход компании De Beers из бренда Lightbox был таким же внезапным, как и ее вхождение в него, а формулировка для многих звучала столь же циничной, как и объявление компании в 2018 году о выходе на рынок синтетических бриллиантов.
«Планируемое закрытие бренда Lightbox отражает нашу приверженность природным алмазам и бриллиантам, - сказал Эл Кук (Al Cook), генеральный директор De Beers. - Мы также рады растущему коммерческому потенциалу синтетических алмазов в технологической и промышленной областях применения».
Компания заявила, что ведет переговоры с потенциальными покупателями относительно возможной продажи определенных активов Lightbox, включая складские запасы. Кроме того, она пообещала тесно сотрудничать с персоналом, партнерами по розничной торговле, поставщиками и другими участниками отрасли в процессе выхода из этого бизнес-направления.
De Beers заявляет, что ее существующие клиенты продолжат получать послепродажную поддержку, гарантии и обслуживание после закрытия подразделения. В знак своего намерения уйти с рынка бренд Lightbox разместил на своем веб-сайте акцию по предоставлению 20%-ой скидки.
«Постоянно снижающаяся стоимость синтетических бриллиантов, используемых в ювелирных изделиях, подчеркивает растущую дифференциацию между этими камнями фабричного производства и природными бриллиантами, - сказал Кук в заявлении компании. - Бренд Lightbox помог подчеркнуть фундаментальные различия в стоимости между этими двумя категориями».
Сложный бизнес-сценарий, стоящий за решением по Lightbox
Правда, конечно, заключается в резком падении цен на синтетические бриллианты в ювелирном секторе в последнее время. По словам De Beers, оптовые цены, как полагают, упали на 90%.
Китай и Индия увеличили объем производства синтетической алмазной продукции, а сектор розничной торговли США находится в «гонке по нисходящей», поскольку он постоянно снижает цены.
По словам De Beers: «В целом, мы ожидаем, что и себестоимость, и цена синтетических бриллиантов в ювелирном секторе снизятся еще в большей степени».
Решение Lightbox также принимается на фоне движения De Beers в направлении превращения в самостоятельную компанию, сказал Кук. Владелец Anglo American ведет поиск покупателя на De Beers, одновременно занимаясь приготовлениями к первичному публичному размещению (IPO) - или выходу на фондовый рынок.
В результате алмазная отрасль понимает, что De Beers стремится сделать свой бизнес конкурентоспособным, сократить накладные расходы и другие издержки и создать более «целенаправленную» компанию, по словам Кука.
Уже около года назад De Beers заявила, что больше не будет производить синтетическую алмазно- бриллиантовую продукцию для ювелирных изделий, а вместо этого сосредоточится на алмазах для технологических областей применения.
Element Six, подразделение De Beers по производству синтетических алмазов, продолжит сосредотачивать свое внимание исключительно на промышленных решениях с использованием этих синтетических алмазов, и De Beers централизует операции на своем производственном предприятии Element Six в штате Орегон, США.
Заключение
Один бывший сайтхолдер, с которым я разговаривал, сказал, что давно прошли времена, когда De Beers честно обсуждала вопросы со своими клиентами и действительно беспокоилась о расширении рынка природной алмазной продукции. «Раньше мы летали в Лондон для участия в дискуссиях, и действительно чувствовали, что наши слова имели определенный вес для высшего руководства, - сказал он. - Если я скажу, что это было 15 лет назад или больше, вы увидите, как много времени заняло изменение взглядов».
Мягко говоря, эксперимент De Beers с брендом Lightbox - как характер ее выхода на рынок ювелирной синтетики, так и ее ухода c этого рынка - был довольно неуклюжим.
Выход «короля» природных алмазов и бриллиантов на рынок синтетических бриллиантов был воспринят как циничная попытка захватить бόльшую часть того, что в то время было растущим сектором.
Аналогично, сейчас компания, как считается, хочет как можно быстрее выйти из сектора синтетических бриллиантов по чисто своекорыстным и финансовым причинам, - чтобы показать потенциальным покупателям, что она снова сосредотачивает свое внимание на одном конкретном секторе, - на природных алмазах и бриллиантах.
Абрахам Даян для Rough&Polished из Тель-Авива
