Вынужденный отход De Beers от устоявшейся практики price-over-volume в мае вызвал особую обеспокоенность участников рынка. По данным источников Bloomberg и Rapaport, De Beers, накопив запасы на $2 млрд, предоставила небольшой части клиентов скидки. Эта мера, очевидно, не придает уверенности более широкой группе участников рынка и несет риски для цен на алмазы, которые едва стабилизировались. Также это аргумент в пользу того, что восстановление рынка в 2025 году может так и не состояться, несмотря на обнадеживающие ценовые индикаторы, сокращение предложения и усилия по продвижению бриллиантов.
Пойдя на отказ от одного из ортодоксальных принципов, De Beers почти одновременно вернулась к другому, объявив о закрытии действовавшего с 2018 года LGD-проекта Lightbox и распродаже произведенных запасов синтетических камней. Неизвестно, позволит ли это вернуть симпатии потребителей, впечатленных ценой и историей произведенных в лаборатории бриллиантов, но для самой De Beers, испытывающей давление материнской компании Anglo American, это выглядит рациональным, и возможно запоздалым, шагом. Распыление между конкурирующими типами бриллиантов, на фоне сохраняющегося неведения значительной части потребителей относительно различий между ними, – это явно не то, что сделает более эффективными видовой маркетинг и рекламные кампании натуральных бриллиантов. То есть то, на чем De Beers фокусируется как минимум после того, как компанию возглавил в 2023 году возглавил Эл Кук.
Непосвященный потребитель – возможно тот, который не готов моментально разобраться в различиях между обручальным кольцом с LGD за $299 и c натуральным бриллиантом за $3000, - может сделать вывод, что De Beers, в том числе, стремится компенсировать тот невольный ущерб, который нанесен рынку экспериментом с Lightbox. И будет ли он так неправ?
Ценовые индикаторы в апреле и мае
Цены на бриллианты в апреле, согласно сообщении Rapaport, рассчитывающего отраслевой бенчмарк RapNet Diamond Index (RAPI), продолжили рост, который наметился с февраля. В апреле этот рост частично отражал увеличение расходов из-за тарифов США.
Индекс цен на бриллианты 1 карат в апреле вырос на 0,7%. При этом индекс остается на 20% ниже данных годичной давности и на 0,1% ниже уровня начала 2025 года.
Индекс для бриллиантов 0,3 карата продолжил укрепляться и вырос на 2,8% в апреле и на 13,2% с начала года. RAPI для бриллиантов 0,5 карата в апреле увеличился на 0,6%, с начала года - на 2,5%. Только крупные бриллианты - размером 3 карата - показали в апреле незначительное снижение - на 0,3%.
Цены на алмазы резко выросли в начале апреля в ответ на объявления о новых импортных пошлинах США, уточняет Rapaport, но затем стабилизировались, когда США отложили введение пошлин на 90 дней.
Рост цен отражает часть ожидаемых тарифных расходов, сообщает Rapaport. Торговля алмазами замедлилась за пределами США, но внутри она остается стабильной. Запасы стали расти, поскольку американские трейдеры закупили продукцию до предполагаемой даты начала действия тарифов, а мировые торговые центры - особенно индийские экспортеры - успели отправить востребованный ассортимент в США.
Цены на алмазы по данным на середину мая, согласно индексу от Пола Зимниски, относительно стабильны после того, как оттолкнулись от дна в середине февраля. К 17 мая апреля индекс на 0,9% выше, чем в начале года, хотя за последний месяц рост иссяк (показатель на 0,1% ниже данных месячной давности).
Объем импорта алмазов в Индию в апреле (10,54 млн карат алмазов) был на 9% выше г/г, но на 24% ниже данных марта 2025 года, сообщил Совет по содействию экспорту драгоценных камней и ювелирных изделий Индии (GJEPC).
По стоимости импорт оценивается в $1,2 млрд, чуть выше данных годичной давности и на 8% ниже уровня марта ($1,3 млрд). Средняя цена импортируемых алмазов составила $114 за карат, что на 8% ниже уровня годичной давности ($124), но на 21% выше уровня марта ($94).
Экспорт бриллиантов из Индии в апреле по объему сократился на 11%, а по стоимости - на 6% (до $1,1 млрд) по сравнению с показателями годичной давности. По сравнению с показателем марта объем экспорта бриллиантов уменьшился на 12%, а их стоимость - на 4%.
Индийская розничная торговля замедлилась под влиянием вялого зарубежного спроса, говорится в еженедельном обзоре Rapaport. Производство бриллиантов стабильно, поскольку производители работают с импортированными в марте и апреле алмазами, но клиенты неохотно пополняют запасы.
Ритейл США: расходы растут, но продажи бриллиантов падают
По данным Национальной федерации розничной торговли (NRF), продажи в апреле выросли на 0,7%, в основном из-за того, что потребители предпочли ускориться с покупками, чтобы успеть до повышения цен из-за эффекта тарифов. «Несмотря на снижение уверенности, вызванное экономической неопределенностью, связанной с тарифами, основные потребительские показатели остаются неизменными», - заявил глава NRF Matthew Shay (Мэтью Шей). Сегмент одежды и аксессуаров, включающий ювелирные изделия, вырос на 1,1% с марта и на 5% в годовом исчислении.
Продажи натуральных бриллиантов в США в апреле упали на 5,6%, согласно данным Tenoris. «Снижение продаж бриллиантов особенно тревожно, учитывая, что общие продажи ювелирных изделий в США выросли на 3,3% в годовом исчислении», - говорится в пресс-релизе Tenoris. Продажи бриллиантов в штуках упали на 9%, и, хотя средняя розничная цена выросла на 3,6%, этого оказалось недостаточно для выхода общего показателя выручки в положительную зону.
Также Tenoris обращает внимание на продолжение тренда спада потребительского спроса на недорогие ювелирные изделия. Данные о продажах готовых ювелирных изделий с бриллиантами за апрель показали рост выручки от продаж на 2,7%, тогда как средняя цена реализованных товаров увеличилась на 6%.
Пополнение запасов готовых ювелирных изделий было ниже среднего, несмотря на угрозу высоких тарифов для основных поставщиков, таких как Индия (пошлина 26%), ЕС (20%) и Таиланд (36%). В результате уровень запасов готовых ювелирных изделий увеличился менее чем на 1% в годовом исчислении и на 0,5% с марта. Ритейлеры не пополняют запасы недорогих изделий, спрос на которые падает. Количество таких изделий в запасах сократилось более чем на 7%.
Квартальное падение прибылей
Прибыли ключевых участников рынка показывают существенное падение по сравнению с данными 2024 года.
Выручка АК "АЛРОСА" по РСБУ (отражает работу якутских активов, кроме «Алмазов Анабара», т.е. примерно 75% бизнеса) в первом квартале 2025 года сократилась на 42% г/г, до 58,13 млрд рублей. Прибыль от продаж рухнула на 51%, до 20,7 млрд рублей.
По оценке Ахмеда Алиева из БКС, такая динамика связана не только с падением цен (рыночный индекс снизился на 16%), но и с сокращением физических продаж, данные по которым компания не раскрывает. При этом, по словам Алиева, объяснять динамику высокой базой первого квартала 2024 годом нельзя - тогда АЛРОСА продавала примерно на том же уровне, что и в «обычные» времена. «То есть прошедший квартал объективно был слабым», - резюмирует аналитик.
АЛРОСА, спикеры которой во второй половине прошлого года начали обнадеживать инвесторов перспективами роста спроса по мере сокращения накопленных во многом из-за опасений антироссийских санкций запасов, сейчас придерживается более осторожного прогноза. Он предполагает восстановление рынка до 2027 года, по мере поступательного смещения баланса спроса и предложения в сторону дефицита.
De Beers в ходе двух сайтов в первом квартале 2025 года реализовала 4,7 млн карат, консолидированная выручка от которых составила $520 млн, что на 44% ниже уровня годичной давности ($925 млн), когда было реализовано 4,9 млн карат.
Консолидированная средняя цена реализации в первом квартале снизилась за год на 38%, до $124 за карат, что отражает влияние изменения структуры продаж (вероятно, на фоне слабого спроса компания выставляла на продажу более дешевые камни), перебалансировки запасов, а также 15-процентного снижения среднего индекса цен на алмазы.
"Потребительский спрос на ювелирные изделия с бриллиантами в США в течение праздничного сезона в конце года соответствовал ожиданиям, однако спрос на алмазы в первом квартале оставался сдержанным, поскольку midstream продолжал осторожно подходить к пополнению запасов из-за избыточных запасов бриллиантов", - говорится в пресс-релизе De Beers.
Хотя к концу квартала появились признаки стабилизации цен на бриллианты, сайтхолдеры, по-видимому, продолжат проявлять осторожность в ближайшем будущем, на фоне продолжающейся макроэкономической неопределенности и под влиянием тарифов США, считает алмазодобытчик.
Выручка Lucara Diamond в первом квартале 2025 года упала на 23% г/г (до $30,3 млн) на фоне сопоставимого падения продаж в каратах. Компания объясняет снижение производственными факторами – из-за необычно большого числа осадков в январе на месторождении Karowe (Ботсвана) сократилась добыча высокосортной руды.
Прогноз Lucara осторожен, так как рынок продолжает проходить через «структурные сдвиги». Цены на мелкие алмазы стабилизировались частично из-за влияния сокращения предложения, но недавние ценовые корректировки компаний De Beers и АЛРОСА пока не оказали заметного влияния на спрос, отмечает Lucara. В тоже время, эти меры «потенциально могут способствовать повышению рыночной адаптивности и укреплению ценовой стабильности». «Осторожное восстановление может быть поддержано ростом спроса на более крупные алмазы из-за сокращения мирового производства», - говорится в сообщении алмазодобытчика.
Mountain Province, которая владеет 49% канадского рудника Gahcho Kué в СП с De Beers, также столкнулась с резким падением показателей в первом квартале, что связано не только с общерыночной ситуацией, но и с операционными проблемами. На фоне снижения объема продаж на 55% из-за резкого снижения содержаний в перерабатываемой руде, выручка обрушилась на 51%, составив в эквиваленте $31,6 млн. Компания получила чистый убыток в размере, эквивалентном $24,7 млн, по сравнению с прибылью ($4,9 млн) за тот же период годом ранее.
«В первом квартале рынок алмазов оставался в упадке, и это стало настоящей проблемой с точки зрения денежного потока», — заявил генеральный директор Mountain Province Марк Уолл. Однако он добавил, что «настроен оптимистично» и считает, что турбулентность на рынке уляжется в 2025 году и рынок восстановится.
Тайная распродажа со скидками
Чтобы добиться сокращения запасов, De Beers вынуждена продавать алмазы со скидкой 10-20% от своих цен небольшой группе клиентов, сообщило в середине мая агентство Bloomberg со ссылкой на покупателей.
Rapaport подтвердил эти данные, уточнив, что скидки пока распространяются на ассортимент от 1 до 1,5 карата и 2 – 4 карата, а бенефициарами скидок является очень незначительное число клиентов. Практика осуществляется с начала этого года.
Сделки, которые держатся в секрете, направлены на распродажу запасов, которые к началу этого года оценивались в рекордную сумму со времен кризиса 2008 года сумму $2 млрд, без открытой коррекции цен. Компания продавала камни со скидкой от 10% до 20% от своих цен, уточнили источники Bloomberg. Объемы измеряются сотнями миллионов долларов.
Сделки подчеркивают дилемму, с которой сталкивается De Beers: с одной стороны, она находится под давлением со стороны Anglo American, требующей увеличить продажи и по-видимому обязавшей De Beers прекратить накапливать нераспроданные камни. В то же время De Beers стремится поддержать мировой рынок, избегая снижения цен. Недавние признаки начала восстановления рынка алмазов означают, что сейчас было бы особенно неподходящее время для официального снижения цен, отмечает Bloomberg.
Информация о продажах усиливает напряженность среди клиентов De Beers, которые не были выбраны для специальных сделок и по-прежнему должны покупать алмазы по официальным ценам. Из-за того, что De Beers долго избегала коррекций, официальные цены оказались значительно выше рыночных. В итоге, по информации Bloomberg, многие из клиентов De Beers прекратили покупать, а некоторые вообще перестали появляться на сайтах.
Конец эксперимента
Хотя алмазодобытчики немало сделали для внедрения тезиса о пропасти между натуральными и синтетическими камнями, проникновение lab grown остается одним из основных факторов слабости рынка природных алмазов.
В прошлом году, согласно опросу потребителей США, проведенной онлайн-платформой для свадеб Knot, более половины респондентов заявили, что их обручальные кольца в качестве центрального имеют выращенный в лаборатории бриллиант. Это на 46% больше, чем в 2023 году. Walmart, который в 2022 году начал продавать ювелирные изделия с lab grown бриллиантами, сообщил о росте продаж в этой категории на 175% в прошлом году.
Один из крупнейших мировых ювелирных брендов Pandora прекратил в 2021 году продажу украшений с натуральными бриллиантами. Объемы LGD в США в виде россыпных камней уже полтора года как превосходят объемы натуральных, и это является наглядным подтверждением свершившегося сдвига, говорит глава Pandora Александр Ласик (Alexander Lacik). «Мы действительно можем предложить бриллианты большему числу людей...Вероятно, это привлечёт больше людей в эту категорию», - считает он.
Многие потребители все еще не понимают разницы между натуральными и LGD бриллиантами, и ритейлеры, соблазненные перспективой наценки в 80-90% на LGD, не способствуют обретению этого понимания, поясняет Пол Зимниски.
Запуск ювелирного lab grown-бренда Lightbox в 2018 году объяснялся именно желанием подчеркнуть различие между синтетическими и натуральными камнями. Синтетические бриллианты в украшениях Lightbox продавались по единой цене $800 за карат, независимо от характеристик, и примерно на 75% дешевле природных аналогов. В середине 2023 года Lightbox даже начал продажи пробных версий обручальных колец с LGD-бриллиантами, хотя активное проникновение LGD в этот ключевой для прибылей алмазодобытчиков сегмент выглядело как пугающий симптом каннибализации. Впрочем, в связи с резким падением цен на LGD этот эксперимент был очень быстро прекращен, как объяснила De Beers, «в связи с отсутствием у обручальных колец с LGD коммерческих перспектив». С момента запуска Lightbox цены ювелирных LGD обвалились на 90% в связи с избытком предложения и усовершенствованием технологии chemical vapour deposition (CVD).
Сейчас, на фоне вызванного проблемами Anglo American и слабостью рынка натуральных алмазов курса De Beers на сокращение издержек, небесспорная идея, лежащая в основании Lightbox – защитить основной рынок, демпингуя конкурентный продукт, - окончательно утратила смысл. В начале мая De Beers заявила о закрытии Lightbox, «подтверждая свою приверженность натуральным бриллиантам в ювелирном секторе». «Эволюция цены LGD в ювелирном секторе подтверждает основополагающее убеждение De Beers Group в то, что редкие, дорогостоящие ювелирные изделия с натуральными бриллиантами представляют собой отдельную категорию, отличную от недорогих ювелирных изделий LGD массового производства», - пояснила компания.
По оценке главы De Beers Эла Кука, частично эксперимент с Lightbox удался. «Тот факт, что теперь можно купить обручальное кольцо за $299 в Walmart, был бы победой в глазах моих предшественников», - говорит Кук. Он поясняет, что такая покупка не воспринимается как реликвия или инвестиция. «И поскольку некоторые розничные торговцы все еще продают это кольцо за $3000, нам нужно поработать над тем, чтобы выделиться и повысить привлекательность натуральных бриллиантов», - говорит глава De Beers.
В 2023 году De Beers решила вернуть знаменитый слоган A Diamond Is Forever в своей кампании в ходе праздничного сезона, а также инвестировать дополнительные $20 млн в поддержку потребительского спроса на натуральные камни на рынках США и Китая. De Beers наладила партнерские отношения с Signet Jewelers в США, Chow Tai Fook в Китае и Tanishq в Индии, крупнейшими ювелирами на этих рынках, разработав также отдельные программы для независимых ювелиров в США и Индии. В сентябре 2024 года в Китае стартовала первая масштабная рекламная кампания с участием звезд кино, блогеров и инфлюенсеров. Осенью прошлого года De Beers и Signet Jewelers начали рекламную компанию натуральных бриллиантов под слоганом Worth the Wait. В 2025 году De Beers планирует потратить на маркетинг больше, чем за последнее десятилетие.
«Я считаю, что впереди нас ждут хорошие годы, если будут сделаны правильные инвестиции, особенно в плане маркетинга и дифференциации натурального алмазного продукта от искусственного. Исторически алмазный бизнес был устойчивым. Это особая отрасль», - полагает Зимниски.
Игорь Лейкин для Rough&Polished
