Мировая отрасль природной алмазной продукции запустила самую энергичную, скоординированную и хорошо финансируемую маркетинговую кампанию за последние десятилетия.
Выйдя из «бурного, сложного периода», отмеченного экономическими спадами, сменой потребительских приоритетов и растущей угрозой со стороны выращенных в лаборатории бриллиантов, торговля бриллиантами осознала, что коллективные действия больше не являются вспомогательным средством, а являются необходимым условием выживания.
Это стратегическое наступление, основанное на Луандийском соглашении (Luanda Accord), имеющем историческое значение, знаменует собой полный пересмотр способов представления бриллиантов новому поколению, смещая акцент с вечной любви на моральные ценности и личную идентичность - неповторимость.
Луандийское соглашение: единство, выкованное в невзгодах
Поворотным событием, определяющим это преобразование, стало важнейшее Луандийское соглашение, подписанное в июне крупнейшими африканскими странами-производителями алмазов (включая Анголу) и ключевыми отраслевыми организациями, такими как Антверпенский всемирный алмазный центр (Antwerp World Diamond Centre, AWDC), Совет по содействию экспорту драгоценных камней и ювелирных изделий (Gem and Jewellery Export Promotion Council, GJEPC) и, что особенно важно, компанией De Beers.
Это соглашение станет новой финансовой движущей силой для кампаний алмазной отрасли по видовому маркетингу.
Согласно условиям этого соглашения, правительства алмазодобывающих стран и De Beers взяли на себя обязательство выделять 1% своего годового дохода от продажи алмазов на совместную глобальную маркетинговую кампанию, что является беспрецедентным примером сотрудничества. Как отметил Дэвид Келли (David Kellie), генеральный директор Совета по природным алмазам (Natural Diamond Council, NDC), трудности послужили «сплочению вокруг вопроса о важности видового маркетинга».
Это обязательство позволяет влить десятки миллионов долларов в главный рекламный орган мировой алмазной отрасли - Совет по природным алмазам. После того, как ангольские компании Endiama и Sodiam внесли $8 млн, что равнозначно взносу De Beers в размере $8 млн, бюджет Совета по природным алмазам на 2025 год вырос до $38 млн.
Это создало значительный резерв средств и посылает мощный сигнал о готовности отрасли инвестировать с целью защиты своей доли рынка. Что еще важнее, участники алмазной отрасли отказываются от разрозненных рекламных усилий, которые они предпринимали в прошлом, и формируют общую ответственность для защиты категории природной алмазной продукции.
От «навсегда» к «неповторимости»: переосмысление концепции
Главной задачей, стоящей перед алмазной отраслью, является обращение к современному потребителю, особенно к представителям поколения миллениалов и поколения Z, которые не только являются экономными, но и переосмысливают такие традиционные институты, как брак.
Вряд ли они знакомы с культовым рекламным слоганом компании De Beers «Бриллиант - это навсегда» (A Diamond Is Forever). Чтобы оставаться актуальной, алмазная отрасль должна переосмыслить бриллиант как символ индивидуальности, моральных ценностей и осознанного выбора.
Такие лидеры, как Йорам Дваш (Yoram Dvash), президент Всемирной федерации алмазных бирж (World Federation of Diamond Bourses, WFDB), возглавляют этот интеллектуальный сдвиг, позиционируя природные бриллианты не просто как предметы роскоши, но и как мощный символ личной индивидуальности, традиций и эмоциональный символ.
Кампания WFDB «Моменты» (Moments), запущенная под слоганом «Созданы Землей, оценены по достоинству вами» (Crafted by Earth, Celebrated by You), сосредоточена на эмоциональном повествовании о важных этапах жизни, выходящем за рамки помолвок.
Новое послание основано на ценностях, которые находят отклик у молодых и взыскательных покупателей: подлинности, прозрачности и социальном влиянии. В ходе кампаний теперь особое внимание уделяется прозрачности источников поставок, а также выгоде и пользе для местного населения, которые оно получает от добычи алмазов, рассматривая их как важнейшие элементы восстановления доверия и разрушения устаревших негативных представлений, часто связанных с историей этой отрасли.
Как утверждает Келли, потребители «хотят слышать множество разных голосов, ... разделяющих эмоциональную и общественную ценность, которую представляют собой бриллианты».
Цифровое наступление: встреча с потребителями там, где они проводят исследования рынка
Маркетинговая стратегия основана на глубоком понимании особенностей современных привычек потребителей в проведении исследования рынка. Статистика показывает, что потенциальные покупатели тратят до года на изучение информации о бриллиантах на таких цифровых платформах, как Google, Pinterest, TikTok и Instagram, прежде чем совершить покупку. Борьба за доверие потребителей, по сути, ведется в интернете.
Совет по природным алмазам лидирует в этом направлении, используя прежде всего цифровой подход, основанный на историях, который призван объединить редкость и романтику природных бриллиантов с позитивными идеями об устойчивом экологическом развитии, социальном обеспечении и равенстве. Целью является превратить бриллианты в «реальные, редкие и доступные для совместного использования».
Это подразумевает разработку в первую очередь сложных визуальных маркетинговых кампаний, использование контента, созданного лидерами мнений, и обновление цифровых ресурсов, таких как веб-сайт Совета по природным алмазам для того, чтобы предлагать подробную и прозрачную информацию, востребованную сегодняшними покупателями.
De Beers и другие крупные участники отрасли перенимают этот совместный цифровой подход. De Beers не только поддержала Луандийское соглашение, но и возродила свой знаменитый слоган при проведении современных кампаний, таких как «Подарок навсегда» (Forever Present) и «Ожидание того стоит» (Worth the Wait).
Эти кампании стратегически расширяют привлекательность природных бриллиантов, позиционируя их как аксессуары, отражающие образ жизни, и средство для ознаменования особых моментов в жизни самых разных аудиторий, включая пары нетрадиционной сексуальной ориентации, незамужних женщин и семьи, состоящие из нескольких поколений. Цифровая среда позволяет алмазной отрасли учитывать эти разнообразные мнения и гарантировать, что бриллианты воспринимаются как «осознанный выбор, а не просто как ювелирное украшение».
Стратегическая проблема: дифференциация против дивергенции
Хотя приток финансирования и переход в первую очередь к цифровым, эмоционально грамотным сообщениям являются, несомненно, позитивными шагами, алмазная отрасль сталкивается с внутренним стратегическим спором, который может подорвать ее усилия: как эффективно бороться с выращенными в лаборатории бриллиантами.
В некоторых кампаниях, таких как «Мы защищаем наследие» (We Protect a Legacy), которую проводила AWDC, напрямую использовалась тема падения стоимости синтетических бриллиантов - использование автомата по продаже жевательной резинки, полного синтетических камней, для резкого контраста с непреходящей привлекательностью природных бриллиантов.
Однако некоторые представители алмазной отрасли предупреждают, что эта стратегия постоянного сравнения контрпродуктивна. Усиливая разрыв, алмазная отрасль рискует запутать потребителей и потенциально «удешевить всю категорию». Каждый потраченный на рекламу доллар, израсходованный на нападки на рынок синтетических бриллиантов, не был использован на утверждение уникальной ценности природных бриллиантов, которая их отличает.
Аргумент заключается в том, что необходима дифференциация, а не противопоставление. Истинная возможность заключается в том, чтобы помочь молодым потребителям понять редкость бриллианта с геологической точки зрения и - с эмоциональной точки зрения - постоянство камня, который формировался в Земле в течение миллиардов лет, а не сосредотачивать внимание на лабораторном происхождении камней-конкурентов. Нынешний подход рискует запутать ситуацию, предполагая, что именно недостаток уверенности является движущей силой активного стремления к сравнению.
Заключение
Реакция отрасли природных бриллиантов на сложные рыночные условия является надежной, единой и исторически значимой. Луандийское соглашение позволило создать финансовую структуру, необходимую для проведения кампаний видового маркетинга, а NDC, WFDB и De Beers едины в своем современном послании, в котором подчеркиваются неповторимость, этические аспекты и цифровая доступность.
Однако успех этих монументальных усилий в конечном итоге будет зависеть от двух факторов: последовательной реализации нового, инклюзивного и основанного на ценности нарратива, а также стратегической зрелости, позволяющей отдать предпочтение дифференциации вместо конфронтации. Успешно перейдя от простых символов статуса к символам осознанного выбора, отрасль природных бриллиантов имеет шанс сохранить свою актуальность для нового поколения.
И наоборот, неспособность решить проблему контрпродуктивного нарратива вокруг синтетических бриллиантов грозит истощением драгоценных ресурсов и дезориентацией тех самых потребителей, которых глобальный бизнес бриллиантов отчаянно пытается вернуть.
Абрахам Даян для Rough&Polished
