Недавнее решение британского Управления рекламных стандартов (Advertising Standards Authority, ASA), принятое в отношении двух ювелирных компаний из-за рекламы синтетической алмазной продукции без четкого указания на то, что она является синтетической, или выращенной в лаборатории (LGD), вызвало опасения, что это явление может быть более распространенным.
Проблема четкого указания на камни неприродного происхождения с целью обеспечения полной осведомленности потребителей о том, чтό им предлагается купить, беспокоит сектор природной алмазной продукции уже на протяжении последнего десятилетия.
Отраслевые организации, такие как Всемирная федерация алмазных бирж (World Federation of Diamond Bourses, WFDB), несколько лет назад быстро оценили потенциал проникновения выращенных в лаборатории бриллиантов на рынок. Они говорили о своих опасениях, что доверие потребителей сильно пострадает, если покупатели неправильно поймут, чтό они покупают, или, что еще хуже, не будут полностью информированы, и важная информация не будет предоставлена во время покупки.
В результате покупатели через несколько лет вернутся в магазины и с ужасом обнаружат, что купили ювелирные изделия с выращенными в лаборатории бриллиантами, стоимость которых с тех пор упала на 75% или больше.
Решения по недавним делам
Недавно ASA приняло меры против компании Linjer Jewelers, базирующейся в Гонконге, которая провела две рекламные кампании. В одной из них использовалась фраза «Откройте для себя наши великолепные бриллианты» (Discover our brilliant diamonds) и были изображены кольца с прозрачными драгоценными камнями. В другой же рекламе ювелирные изделия компании описывались как «экологичные» (sustainable) и «полученные с использованием этических методов» (ethically sourced). Британский регулятор по рекламе заявил, что обе эти рекламы вводят в заблуждение, и дело было передано в ASA Советом по природным бриллиантам (Natural Diamond Council, NDC) и Лондонской алмазной биржей (London Diamond Bourse, LDB).
Компания Linjer ответила, что не знала о нарушении формулировок, касающихся рекламы, которые требуют четкой маркировки синтетических камней такими терминами, как «выращенные в лаборатории» (lab-grown) или «созданные в лаборатории» (lab-created). ASA обязало компанию удалить рекламу.
Регулятор пояснил, что хотя слово «brilliant» (бриллиантовый, сверкающий, великолепный) может относиться к огранке бриллианта, потребители, скорее всего, будут интерпретировать «brilliant diamonds» (великолепные/сверкающие бриллианты) как природные бриллианты, и что информация о том, является ли бриллиант природным или синтетическим, имеет важне значение для покупателей.
ASA также рассмотрело как отдельное дело два платных рекламных объявления, размещенных компанией Novita Diamonds в Meta. В одном из них были представлены обручальные кольца с текстом «обручальные кольца, готовые к отправке в течение 1–10 дней», а в другом использовалось видео с бриллиантовыми кольцами с надписью «неподвластные времени дизайны бриллиантов премиум-класса».
Компания Novita утверждала, что ее рекламные объявления не вводят в заблуждение, и отрицала, что в них говорилось о бриллиантах, являющихся природными, либо добытых из недр Земли, и что выращенные в лаборатории бриллианты обладают такими же химическими и физическими свойствами, что и бриллианты, добытые из недр. Компания также отметила, что в Великобритании нет официального определения, ограничивающего термин «diamond» (алмаз/бриллиант) только природными камнями.
Однако ASA заявило, что, хотя выращенные в лаборатории бриллианты могут быть идентичны природным с химической точки зрения, разница в стоимости имеет значение для потребителей. Оно также отметило, что, хотя клиенты могут найти дополнительную информацию на веб-сайте Novita, ключевые детали должны были быть четко указаны в самих рекламных объявлениях. ASA пришло к выводу, что из-за отсутствия термина «синтетический» (synthetic) реклама вводит в заблуждение.
С тех пор Novita обновила свою рекламу, включив в нее термин «выращенные в лаборатории бриллианты».
Источник в алмазной отрасли Великобритании заявил, что, хотя ASA прилагает все усилия для отслеживания событий, продавцов ювелирных изделий очень много, и именно это затрудняет работу регулирующих органов по отслеживанию всех случаев. «Представьте, сколько продавцов, - прокомментировал он. - Не только физические магазины, но и все онлайн-продавцы. Это очень затрудняет работу регулирующих органов, которым приходится вкладывать время и ресурсы в каждый случай».
«Мы также должны учитывать, что в регулирующий орган поступает относительно немного дел, потому что не все потребители осведомлены об этой проблеме и не обязательно, что они понимают важность точной терминологии. И даже если понимают, то не всегда знают, к кому обратиться. Говоря прямо, это широко распространенная проблема», - добавил он.
Компании не использовали четкие квалификаторы
По данным ASA, обе компании размещали рекламу, в которой использовалось слово «алмаз/бриллиант» без достаточно четкого уточнения - квалификатора, - такого как «синтетический», «выращенный в лаборатории» или «созданный в лаборатории» (laboratory-created). Регулятор пришел к выводу, что потребители могли обоснованно предположить, что бриллианты являются природными/добытыми из недр Земли.
ASA постановило:
• Отсутствие указания на синтетический характер камней или то, что они выращены в лаборатории, является «существенной информацией».
• Реклама нарушала разделы Кодекса Комитета по рекламной практике (Committee of Advertising Practice, CAP) Великобритании, касающиеся вводящей в заблуждение рекламы и неадекватных уточняющих определений.
• Реклама не должна появляться снова в том же виде.
• Компании не должны использовать слово «алмаз/бриллиант» отдельно для синтетических камней без четкого и заметного уточняющего определения.
Как указано выше, жалобы были поданы Советом по природным алмазам, который активно оспаривает маркетинговую лексику, используемую продавцами выращенных в лаборатории бриллиантов. Это является частью более широкого спора в регулирующих органах и отрасли по поводу терминологии.
Представители отрасли природных бриллиантов утверждает, что потребители могут быть введены в заблуждение, если слово «diamond» (алмаз/бриллиант) используется без поясняющего уточнения.
Компании, занимающиеся выращенными в лаборатории алмазами и бриллиантами, часто утверждают, что выращенная в лаборатории алмазная продукция является настоящими алмазами и бриллиантами с химической и физической точек зрения, и что такие термины, как «синтетический», сами по себе могут вводить потребителей в заблуждение, поскольку могут подразумевать «подделку».
Предыдущие решения ASA
ASA также ранее рассматривало другие ювелирные бренды в связи с аналогичными вопросами терминологии, в том числе:
• Kinetique
• Lark & Berry
• Skydiamond
• Idyl
В этих случаях основное внимание также уделялось тому, четко ли в рекламе указывалось на то, что камни выращены в лаборатории, а не являются природными.
Что касается решения по компании Kinetique Ltd (2021), то оно является важным прецедентом для ASA, поскольку фирма использовала такие фразы, как:
• «Просто бриллиант. Без «добытый из недр».
• «Углеродно-нейтральные бриллианты».
ASA постановило, что:
• слово «алмаз/бриллиант» не следует использовать отдельно для синтетических камней;
• характеризующие обозначения, такие как «выращенный в лаборатории алмаз/бриллиант» или «синтетический алмаз/бриллиант», должны быть четко указаны;
• потребителям не нужно просматривать множество страниц, чтобы узнать, что камни являются выращенными в лаборатории.
Сообщается, что это решение заложило основу для подхода к обеспечению соблюдения законодательства в 2026 году.
Позиция ASA в отношении выращенной в лаборатории алмазной продукции
Управление рекламных стандартов Великобритании и соответствующие рекомендации Комитета по рекламной практике (Committee of Advertising Practice, CAP) теперь занимают довольно четкую позицию: если бриллиант является выращенным в лаборатории/синтетическим, рекламодатели должны четко и заметно указывать этот факт с самого начала.
ASA беспокоит не то, являются ли выращенные в лаборатории бриллианты «настоящими» бриллиантами с химической точки зрения. В решениях признается, что они обладают теми же физическими и химическими свойствами, что и добытые из недр бриллианты. Вопрос заключается в понимании этого потребителями и в том, вводит ли в заблуждение утаивание информации о происхождении.
Применяемые положения Кодекса CAP
Решения в основном основаны на Разделе 3 Кодекса CAP Великобритании:
• Правило 3.1 - реклама не должна фактически вводить в заблуждение;
• Правило 3.3 - реклама не должна вводить в заблуждение путем опускания существенной информации;
• Правило 3.9 - определяющие уточнения должны быть четкими и заметными.
ASA рассматривает происхождение бриллиантов как «существенную информацию», потому что:
• бриллианты являются дорогостоящей покупкой;
• происхождение может влиять на восприятие ценности;
• этические соображения и соображения о перепродаже влияют на решения о покупке.
Терминология, приемлемая для ASA
В руководстве ASA говорится, что приемлемые определяющие уточнения включают:
• «бриллиант, выращенный в лаборатории»;
• «выращенный в лаборатории бриллиант»;
• «созданный в лаборатории бриллиант»;
• «синтетический бриллиант».
Ключевое требование заключается в том, что уточнение должно быть: четким, заметным, непосредственным и последовательным на протяжении всего взаимодействия с клиентом.
Позиция отрасли природных алмазов и бриллиантов
Такие организации, как NDC, утверждают следующее:
• слово «алмаз/бриллиант» (diamond) само по себе подразумевает для потребителей природное происхождение;
• продукция, выращенная в лаборатории, должна быть четко обозначена;
• сокрытие происхождения несправедливо размывает различия в редкости и ценности.
Позиция отрасли выращенных в лаборатории алмазов и бриллиантов
Многие сторонники выращенных в лаборатории алмазной продукции утверждают:
• выращенные в лаборатории алмазы/бриллианты являются научно подтвержденными алмазами/бриллиантами;
• слово «синтетический» может подразумевать подделку или имитацию.
Как политика Великобритании соотносится с политикой Федеральной торговой комиссии США?
Подход британского ASA несколько строже в изложении, чем рекомендации Федеральной торговой комиссии США (Federal Trade Commission, FTC).
Федеральная торговая комиссия США разрешает называть выращенную в лаборатории продукцию «алмазами/бриллиантами» при условии, что они четко оговариваются такими терминами, как:
• «выращенные в лаборатории»;
• «созданные в лаборатории»;
• «синтетические» (используется с осторожностью).
Однако Федеральная торговая комиссия также предостерегла от использования слова «бриллиант» (diamond) без определяющего уточнения, поскольку это может ввести потребителей в заблуждение относительно происхождения товара.
Таким образом, подходы Великобритании и США в целом совпадают, хотя ASA в последнее время стало более строго подходить к обеспечению соблюдения законодательства.
Филип Картер для Rough&Polished из Лондона
