Посещая штаб-квартиру De Beers на Чартерхаус-стрит в Лондоне около двадцати лет назад, трудно было не поразиться очевидной мощью и властью, которыми обладал этот алмазодобывающий гигант в мировой алмазной торговле. Даже тот факт, что декор в огромных офисах принадлежал явно другой эпохе, еще больше напоминал о тех рычагах власти, которые компания прочно держала в своих руках.
Фотографии знаменитых членов семьи Оппенгеймеров (Oppenheimer) разных десятилетий на стенах еще больше добавляли блеска. Один только взгляд на эти фотографии переносил посетителей в славные времена открытия и разработки алмазных залежей на африканском континенте, а огромные офисы в самом центре Лондона не оставляли никаких сомнений в том, что De Beers является бесспорным королем алмазного рынка.
Однако даже тогда становилось очевидным снижение контроля компании над торговлей алмазами. Несколько лет спустя компания De Beers и Ботсвана заключили соглашение о добыче алмазов, согласно которому сайтхолдеры (sightholders, клиенты компании De Beers - ред.) должны были летать в Габороне для осмотра и проверки своих партий алмазов. De Beers, конечно же, старались не потерять лицо.
В частных же беседах с официальными лицами я (и многие другие) задавались вопросом, сможет ли De Beers вынести эти перемены. Будут ли сайтхолдеры действительно готовы совершать 10-часовые - или более длительные - перелеты из Европы в Ботсвану? Как объясняли сайтхолдеры, перелеты в Лондон для проведения осмотра алмазов позволяли им проводить и другие встречи, а также предоставляли широкие возможности для отдыха.
Была ли страна полностью безопасной? Были ли стабильными электроснабжение и интернет? Было ли безопасным водоснабжение? Чем вообще можно заняться в Габороне?
Как пали сильные мира сего
Более века De Beers была бесспорным королем мировой алмазной отрасли. На пике своего влияния компания контролировала подавляющее большинство мировых запасов алмазов и фактически диктовала цены, распределение алмазов и маркетинг.
Однако сегодня отрасль выглядит совсем иначе. Последнее подтверждение этого преобразования появилось в марте, когда De Beers сократила число своих сайтхолдеров примерно на треть.
Этот шаг имеет очень важное значение не только потому, что он затрагивает десятки производителей бриллиантов и торговцев по всему миру, но и потому, что он подчеркивает, насколько сильно De Beers ослабла с тех времен, когда она была одной из самых могущественных монополий в современной истории бизнеса.
От почти полного монополиста до гиганта отрасли
Основанная в 1888 году Сесилом Родсом (Cecil Rhodes), компания De Beers бόльшую часть XX века занималась установлением чрезвычайно высокого уровня контроля над алмазной торговлей.
В течение десятилетий компания работала через систему, известную как Central Selling Organisation (CSO, Центральная организация по продажам), которая закупала драгоценные камни у производителей алмазов по всему миру и выпускала их на рынок в тщательно контролируемых количествах. Регулируя объем предложения алмазов, De Beers поддерживала стабильность цен и обеспечивала дефицит и ценность алмазов.
На протяжении большей части XX века De Beers контролировала более 80% мирового объема предложения алмазов. По некоторым оценкам, в 1980-х годах ее доля на рынке составляла около 90%. Даже в конце 1990-х компания все еще контролировала свыше 80% рынка.
Ее влияние вышло за рамки добычи алмазов. Благодаря легендарной рекламной кампании «Бриллиант - это навсегда» (A Diamond Is Forever), разработанной после Второй мировой войны, De Beers помогла создать современную традицию дарить обручальное кольцо с бриллиантами и сформировала потребительский спрос во всем мире. Компания стала настолько доминирующей, что многие наблюдатели называли ее алмазным картелем.
Возникновение системы сайтхолдеров
Одним из важнейших инструментов De Beers была система сайтхолдеров. Избранные компании приглашались посетить регулярные «просмотры» (sights), где они могли покупать боксы с алмазами непосредственно у De Beers. Эти приглашения были очень востребованными, поскольку обеспечивали доступ к постоянным поставкам необработанных драгоценных камней.
Многие компании получали значительную прибыль, просто продавая алмазы на вторичном рынке, вместо того чтобы проводить огранку и полировку камней, на которые они в конечном итоге могли не найти покупателей.
Даже сегодня на долю подразделения по глобальным продажам сайтхолдерам (Global Sightholder Sales, GSS) приходится приблизительно 90% от общего объема продаж алмазов компании De Beers по стоимости. Эта система остается основным каналом сбыта продукции компании на рынок.
На протяжении десятилетий статус сайтхолдера De Beers означал престиж, безопасность и доступ к одному из важнейших источников алмазов в мире.
Монополия начинает рушиться
Упадок доминирования De Beers начался в 1990-х годах. Новые производители алмазов, включая алмазодобывающие компании в России, Канаде и Австралии, все чаще предпочитали продавать свою продукцию самостоятельно, а не через каналы сбыта компании De Beers.
В то же время антимонопольные опасения - особенно в Европейском Союзе и Соединенных Штатах - и меняющаяся динамика рынка затрудняли компании поддержание своего традиционного контроля над объемами предложения алмазов.
К 2000 году доля De Beers на мировом алмазном рынке упала примерно до 63%. Компания отреагировала на это, отказавшись от своей роли контролера рынка и перейдя к более традиционной стратегии люксового бренда.
В настоящее время De Beers по-прежнему является одним из крупнейших мировых производителей алмазов, но она больше не занимает того господствующего положения на рынке, которое когда-то позволяло ей определять цены в масштабах всей алмазной отрасли. Аналитики отрасли оценивают ее долю в производстве алмазов примерно в одну треть мирового объема предложения по стоимости, что значительно ниже исторических уровней.
Причины сокращения числа сайтхолдеров компанией De Beers
Последнее сокращение числа сайтхолдеров не стало полной неожиданностью для аналитиков алмазной отрасли.
В конце 2024 года отраслевые отчеты указывали на то, что De Beers планировала сократить количество компаний, получающих прямые контракты на поставку, когда начнется следующий контрактный период в 2026 году.
В то время у компании было около 60 сайтхолдеров, и она уже давала знать о желании работать с меньшей, более узкой и целенаправленной группой клиентов.
В марте 2026 года в отчетах компании говорилось, что свыше 20 компаний потеряли свой статус, и общее число сайтхолдеров сократилось примерно с 69 до около 45. Это широко рассматривалось как одно из крупнейших изменений в списке сайтхолдеров за последние годы.
Рассмотрим факторы, повлиявшие на принятие этого решения:
1. Слабый спрос на природные алмазы и бриллианты
Отрасль природных алмазов и бриллиантов столкнулась с одним из самых сложных периодов за последние десятилетия. Спрос значительно ослаб после постпандемического бума, особенно в Китае, который раньше был одним из важнейших рынков отрасли.
2. Конкуренция со стороны выращенной в лаборатории алмазной продукции
Пожалуй, самой большой структурной проблемой стал быстрый рост объемов производства синтетических алмазов.
Эти камни стали значительно дешевле и все чаще находят признание со стороны потребителей, особенно на рынке свадебных ювелирных украшений. В отраслевых отчетах указывается на выращенные в лаборатории бриллианты как на основную причину снижения спроса на природные драгоценные камни и падения цен по всей цепочке поставок.
3. Консолидация отрасли
Производство бриллиантов все больше концентрируется в руках крупных, финансово более сильных компаний. Более мелкие производители бриллиантов сталкиваются с уменьшением маржи, увеличением затрат на финансирование и снижением спроса. De Beers, похоже, реагирует на это, сосредотачивая свое внимание на предложениях более крупным клиентам, которые могут поддерживать долгосрочные стратегические партнерства.
4. Сокращение доступности алмазов
Компания De Beers и ее правительственные партнеры в Ботсване, Намибии, Южной Африке и Канаде стремятся привести контракты на поставку в соответствие с имеющимся объемом производства алмазов и долгосрочными рыночными реалиями. Уменьшение клиентской базы позволяет компании выделять более крупные объемы своим привилегированным клиентам.
Что говорят в De Beers
Хотя De Beers публично не подтвердила точное количество исключенных из списка сайтхолдеров, компания последовательно представляет эти изменения как часть более широкой стратегии по построению более тесных отношений с более узкой и целенаправленной группой клиентов.
В отраслевых отчетах приводятся заявления De Beers о стремлении работать с «более узкой и целенаправленной группой клиентов» и привести свою модель сбыта в соответствие со своей развивающейся стратегией «Истоки» (Origins), в которой акцент делается на отслеживаемость, брендинг и отличие природных бриллиантов от выращенных в лаборатории аналогов.
Компания также продолжает утверждать, что природная алмазная продукция обладает уникальными эмоциональными, геологическими характеристиками, а также принадлежностью к товарам класса «люкс», которые невозможно воспроизвести с помощью камней, произведенных на фабрике. С помощью новых маркетинговых инициатив и отраслевых отчетов De Beers пытается укрепить потребительский спрос на природные бриллианты, несмотря на сложные условия на рынке.
Что ждет нас в будущем
Сокращение числа сайтхолдеров является не просто административным изменением. Оно отражает более широкое преобразование алмазной отрасли.
Эпоха, когда De Beers могла единолично контролировать мировые объемы предложения, давно прошла. Теперь компания сталкивается с конкуренцией не только со стороны конкурирующих алмазодобывающих компаний, но и со стороны выращенных в лаборатории бриллиантов, меняющихся потребительских предпочтений, геополитической неопределенности и меняющихся моделей распределения.
Тем не менее, De Beers остается одним из самых влиятельных имен в этом бизнесе. Хотя компания больше не занимает от 80% до 90% рынка, как в годы своего в значительной степени монопольного положения, она продолжает продавать около 90% своей продукции через систему сайтхолдеров и остается основной силой на рынке природной алмазной продукции.
Последнее сокращение числа сайтхолдеров свидетельствует о том, что, по мнению De Beers, будущее продаж заключается не в обслуживании максимально широкой сети покупателей, а в построении более прочных отношений с меньшей группой финансово устойчивых партнеров. Способна ли эта стратегия способствовать возрождению сектора природных алмазов и бриллиантов на фоне роста популярности выращенных в лаборатории камней, станет одним из определяющих вопросов, стоящих перед алмазной отраслью в следующем десятилетии.
Филип Картер для Rough&Polished из Лондона
