Цены на золото меняются так же непредсказуемо, как и переменчивая погода. Взлеты и падения цены серьезно сказываются на жизнедеятельности предприятий, занимающихся розничной реализацией золотых украшений, как и на поведении покупателей. Открытие нового предприятия или магазина, текущие операции, продвижение на рынке и уход с рынка - во всем есть свои особенности, однако каждая из сторон этого бизнеса находится в прямой зависимости от стоимости золота.
После нового мирового рекорда цены золота за унцию, установленного на Нью-Йоркской товарной бирже 12 мая и обусловленного в первую очередь нестабильным положением евро, стоимость украшений из чистого золота возросла в различных городах Китая до +27 юаней (US$3,9) за 1 грамм. Таким образом, если в конце апреля средняя цена за грамм золота составляла 308 юаней ($45,3), то к 13 мая она за рекордные 3 дня достигла уже 329 юаней ($48,4), прибавив на следующий день еще 6 юаней. "Из-за того, что цена подскочила на неделе, а не на выходных, когда совершается основная часть продаж, мы еще не успели ощутить последствия на себе", - сказал директор ювелирного магазина компании Chow Tai Fook в г. Урумчи. В то время как продавец из ювелирного магазина Chow Sang Sang в этом же городе прокомментировал: "Цена растет слишком быстро, каждые 2-3 дня устанавливается новая, из-за этого клиенты больше наблюдают, чем покупают". Согласно статистическим данным, в мае 2009 года цена за грамм золота варьировалась в Китае от 253 до 272 юаней ($37,2-$40), то есть за год она выросла почти на 100 юаней.
Ввиду чувствительности розничных предприятий к изменениям цены и их стремления защититься от рисков, связанных с ее колебаниями, способность бизнеса по анализу текущей ситуации и прогнозу конъюнктуры в кратко- и долгосрочной перспективе становится залогом его выживания и одним из ключевых конкурентных преимуществ на золотом рынке Китая. Похоже, что рекомендации Председателя алмазной федерации Гонконга Уинстона Чоу в адрес ювелирных компаний на 2010 год "сохранять бдительность и быть готовыми к адаптации в стремительно изменяющихся рыночных условиях" приобретают все большую актуальность, и 2010 год в Китае станет годом металлического Тигра в полном смысле: в конкурентной борьбе верх возьмут охотники с железными нервами.
В то время как мировые цены на золото побили в мае этого года исторические рекорды и установили новую высоту, розничные ювелирные предприятия оказались наиболее уязвимыми: ведь они являются последним звеном в индустрии и могут только пассивно принимать существующие цены. Учитывая, что у китайской розницы, как правило, нет в структуре компании развитого аналитического блока, который бы выполнял функции эхолота золотых глубин, то направление они зачастую выбирают на ощупь и в текущей ситуации рискуют стать слабым звеном.
Сложность управления себестоимостью
Ювелирные украшения из золота - надежный объект инвестиций, они дают высокую сохранность капитала и обеспечивают хороший показатель рентабельности инвестированного капитала (ROI). В последние годы многочисленные инвесторы вливали в ювелирную отрасль крупные капиталы. Вследствие недостаточности понимания ими поведения мировых цен на золото и массового открытия розничных компаний в пиковый период продаж, стоимость инвестиций возросла, а коэффициент их окупаемости, напротив, упал.
Кроме того, в горячий сезон продаж цены на золото постоянно росли и стоимость закупок товара для розничных компаний, открывшихся в то время, также соответствующим образом увеличивалась. Таким образом, конкуренты, пришедшие на рынок раньше, получили огромное преимущество: им была доступна более низкая средняя закупочная цена. В этой ценовой войне исход для вновь открывшихся ювелирных компаний может оказаться смертельным. Основной способ в конкурентной борьбе на сегодняшнем ювелирном рынке Китая нехитрый - ценовой, то есть кто смог снизить цену больше, того и клиент. А главные инструменты маркетинга - скидки, распродажи, акции купи 2 по цене 1 и т.д. Понятно, что низкая себестоимость (в данном контексте закупочная цена) – главный козырь в игре.
Трудности стабилизации операционной прибыли
Изменение мировых цен на золото чувствительно бьет по новым ювелирным компаниям, но и уже уверенно вставшим на рельсы розничным предприятиям приходится не просто. Бизнес надеется на относительную стабилизацию закупочных и розничных цен, ведь их устойчивость означает и стабильную прибыль. Однако вряд ли это произойдет в обозримом будущем. Колебания цен на золото естественным образом сказываются и на поведении и ожиданиях покупателей. При повышении цен до определенного уровня тенденция поведения клиентов - наблюдение, что сразу же сказывается на ювелирных компаниях, в то время как при понижении стоимости покупатели обычно не склонны к немедленным приобретениям и предпочитают подождать, не пойдет ли цена и дальше вниз. Таким образом, если потери из-за повышения цен компания может понести практически сразу, то извлечь немедленную выгоду из-за их снижения, напротив, не получится.
Отдельного упоминания заслуживают широко распространенные в Китае промо-акции, приуроченные к различным праздникам. Как говорят сами представители ювелирной розницы, им бывает зачастую сложно определить, прибыльной или убыточной будет праздничная торговля. Специальные распродажи, которые называют чуть ли не благотворительными (настолько снижается первоначальная цена), уже давно вошли в арсенал ювелирных компаний. Таким образом они надеются заработать за счет крупного увеличения объема продаж. Более того, бизнес ожидает спада на рынке и наступления затишья, что по теории цикличности рынка должно привести и к снижению закупочных цен. Однако на практике результат получается прямо противоположный и по ряду причин после окончания праздников цена на золото возрастает. В итоге, вырученная в период праздничных продаж прибыль постепенно истрачивается без остатка.
В докладе «Анализ чувствительности ювелирных предприятий к колебаниям цены на золото» Геммологического института Университета географии Китая (Gemmological Institute, China University of Geoscience), опубликованном в журнале Journal of Gems and Gemmology в марте 2010 г., подчеркивается современная тенденция разделения цены золотого сырья и производственной стоимости для определения розничной цены золотых украшений в целях повышения ее прозрачности.
Анализ розничных цен на ювелирные украшения из золота проводился с помощью математических моделей и программного обеспечения MATLAB. Исследования показали, что степень чувствительности выше выражена в известных предприятиях национального уровня, розничные цены в которых более эластичны по отношению к мировым и быстрее реагируют на изменения, и ниже - у региональных и частных компаний.
Все ювелирные компании, ставшие объектом исследования и являющиеся репрезентативной выборкой отрасли, активно повышают цены на золото, когда увеличивается его стоимость на мировом рынке, и пассивно снижают цены, когда стоимость на мировом рынке снижается, чтобы таким образом достичь максимальной прибыли.
В исследованиях детально анализируется ситуация 17 марта 2008 г., когда цена на золото на Шанхайской бирже золота поднялась до 233,09 юаней за грамм. На следующий день, 18 марта, ювелирные предприятия крупного масштаба Chow Tai Fook, Chow Sang Sang Jewellery, Lao Miao Gold отреагировали повышением розничной цены до 298 юаней, что демонстрирует высокую степень чувствительности. А региональное ювелирное предприятие Jinfuxing Jewelry (г. Ухань, провинция Хубэй – Wuhan, Hubei province) еще 7 марта установило стоимость на самую высокую отметку 297 юаней, что показывает ее сильные прогнозные возможности. Небольшие частные компании отреагировали на изменение цены только 1 апреля, запоздало повысив цену до 233 юаней.
Основные выводы:
1) Изменения розничной цены ювелирных украшений и декоративных изделий из золота отстают от цены золота на Шанхайской бирже золота;
2) Чувствительность розничной цены снижается, начиная от национальных ювелирных предприятий (наиболее высокая степень) к компаниям регионального уровня и до специализированных частных фирм городского значения.
3) У всех ювелирных предприятий чувствительность выше в период восходящей тенденции цены на золото и ниже – во время нисходящей.
В чем же заключаются причины разной степени влияния мировой цены золота на розничные цены в китайских компаниях? В их числе можно назвать множество факторов, проистекающих из неравномерного влияния ювелирного рынка, местной политики и вариантных бизнес-моделей различных предприятий, однако основные причины можно резюмировать следующим:
1) Различия в механизме корректировки цен
Механизм ценообразования и корректировки цен существенно отличается в разных ювелирных компаниях. В основе цены компаний общенационального масштаба Chow Tai Fook, Chow Sang Sang Jewellery, Lao Miao Gold лежит ежедневная конъюнктура рынка золота. Соответственно, эластичность их розничных цен очень высока. Обычные региональные компании, как например Jinfuxing Jewelry, для определения своей ценовой позиции придерживаются отраслевого мониторинга рынка ювелирных украшений из золота в соответствующем регионе и корректируют цены однократно за определенный период. Они также сильно подвержены влиянию факторов политического характера, поэтому их чувствительность к мировым ценам золота можно считать сравнительно низкой. Ценообразование в малых частных предприятиях происходит по методу последних закупок, следовательно, на розничную цену влияет в первую очередь то, по какой цене была закуплена данная партия товара. В торговом цикле в данной партии существенных изменений розничной цены не происходит, чувствительность наиболее низкая.
2) Различия в бизнес-моделях, рыночной стратегии предприятий
Вследствие того, что сфера и масштаб деятельности разных ювелирных предприятий существенно различаются, то и розничное ценообразование и рыночные стратегии в них отличаются диверсификацией подхода. У крупных компаний, как правило, есть специальный отдел, отвечающий за работу по корректировке цен. Например, в компании Chow Tai Fook принято каждый вечер давать инструкции всем нижестоящим отделениям и магазинам по установлению цены золота на следующий день. А у компаний регионального уровня ресурсов значительно меньше, поэтому они не отвлекают средства на контроль и корректировку колебания цены и опираются на конъюнктуру местного рынка и ценовую политику местных административных органов. Малые частные фирмы (в Российской практике их определению наиболее близко соответствует статус ИЧП) самостоятельно принимают все хозяйственные решения и не имеют стандартизованного подхода к оперированию ценами. В настоящее время частные магазины в основном занимаются продажей бриллиантов и изумрудов. Золотые украшения служат лишь дополнением к главному ассортименту и занимают в нем довольно скромную долю. Владельцы магазинов не могут тратить много ресурсов на прогнозирование и адаптацию цен, поэтому чувствительность данной категории ювелирного бизнеса к мировым ценам на золото остается низкой.
На основании проведенного анализа эксперты предлагают следующие рекомендации:
крупным компаниям общегосударственного масштаба – более тщательно подходить к разработке ценовой стратегии, в особенности в вопросе частоты и периодичности изменения розничных цен, так как это поспособствует укреплению уверенности и доверия покупателей к торговой марке;
региональным компаниям – попробовать взять на вооружение метод установления цен на ежедневной основе и оповещения о них покупателей в наглядной форме (стенды, таблички), причем опираться не только на общую конъюнктуру торгового комплекса, в котором расположен магазин, а брать в расчет более широкую картину рынка;
малым частным магазинам – использование открытого указания цен. Хотя этот шаг и позволит конкурентам из сегмента аналогичных компаний получить информацию о ценах магазина, однако он поможет в значительной мере повысить доверие покупателей к данному продавцу.
Рекомендации покупателям при покупке золотых украшений в контексте колебания цен лаконичны и сводятся к правилу «Трех НЕ»:
- не торопиться с покупкой, когда цена начала снижаться – завтра она может стать еще меньше;
- не озадачиваться сравнением цен при выборе украшений из сегмента региональных компаний: цены в них различаются незначительно, и уделить основное внимание стоит модели и дизайну изделия;
- не покупать изделия в мелких частных магазинах до сравнения цен как минимум в трех, ведь у каждого из них разные закупочные цены и время, затраченное на сравнение, может окупиться сторицей.
Ольга Пацева, собственный корреспондент Rough&Polished в Шанхае
